宝科地产鱼嘴项目整体营销推广思路报告重庆美华房地产顾问有限公司2011年3月如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第1页如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第2页—————————目录——————————第一部分近期重要宏观政策摘要及分析……………………………………………03第二部分项目周边市场分析结论……………………………………………………06第三部分鱼嘴镇客户分析结论………………………………………………………08第四部分本项目分析…………………………………………………………………10第五部分项目产品定位建议…………………………………………………………14第六部分本项目开发和营销推广……………………………………………………19如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第3页第一部分近期重要宏观政策摘要及分析一、宏观市场走势：在过去的2010年中，中国的地产市场一直处于调控期，但调控的同时房价却一路飙升，甚至出现量价齐升的状况，这种现象和中央调控的目的背道而驰，因此国家宏观调控的力度一次比一大，仿佛是房价不降，调控手段势必更加严厉的举措。一方面表现了国家对房价打压的决心，另一方面也体现出中国房地产市场短短20多年来的变化。基于2010年的市场反应，中央从政策手段的“不见效”，于是中央以金融杆竿和政策打制两个方面双拳出击了遏制房价。从10年底起央行屡次上浮存款利率和存贷款利率，强行使一部分购房者和投资者怯步，再是2011年一开年中央和个别地方更是重拳出击，1月26日中央出台新国八条，1月28日上海、重庆出台房产税，同期各地区对公租房、两限房等保障性住房进行大势宣传和建设，因此我司拙见在市场风云变化的2011年内，中国的房地产企业将面临更加艰难的市场环境和新一轮“洗牌”的厄运。二、近期新政分析：1、新国八条核心内容：1.1、进一步落实地方政府责任；1.2、加大保障性安居工程建设力度；如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第4页1.3、调整完善相关税收政策，加强税收征管；1.4、强化差别化住房信贷政策；1.5、严格住房用地供应管理；1.6、合理引导住房需求；1.7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；1.8、坚持和强化舆论引导。【解析】：?对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；这一措施对市场中低端项目的影响大于高端市场，对中小面积的常规两房、三房的影响大于大户型、豪宅；?各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，执行住房限购措施；即是对已有一套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购一套住房；对已拥有两套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有一套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。由此不难看出，限购出现了国家统一性的，同时，明显扩大了限购范围，据不确定消息，或将有60个城市将加入限购行列。?对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。总结：相较之前出台的政策，新“国八条”的力度有所加大，但本质上依旧是前期政策的延续和已有成果的巩固，即：调控目标依旧是抑制房价过快上涨，而非直指打压房价下降；房地产市场的发展需要稳定，而非快速、过热等描述。同时，我们可看到，虽然本轮调控的重点依旧是打压投机、投资性需求，但相较之前的政策，改善型需求或将被更大程度的误伤。2、重庆房产税：2011年1月27日，上海市、重庆市相继公布了房产税改革试点方案细则，并定于28日起实施。由此，传言甚久的房产税试点方案终于拉开大幕，并如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第5页将逐步全国推广。“渝版”房产税大体内容：2.1、试点范围：主城九区；（1）征收对象：1、个人拥有的独栋商品住宅；2、个人新购的高档住房。高档住房是指建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价2倍（含2倍）以上的住房；3、在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含第二套）以上的普通住房。（2）适用税率：1、独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价在上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0.5%；3倍（含3倍）至4倍的，税率为1%；4倍（含4倍）以上的税率为1.2%；2、在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含第二套）以上的普通住房，税率为0.5%。（3）应纳税额：应纳税额=应税建筑面积×建筑面积成交单价×税率（应税建筑面积是指纳税人应税住房的建筑面积扣除免税面积后的面积）。纳税人在本办法实行前用偶有的独栋商品住宅，免税面积为180平方米；新购的独栋商品住宅、高档住房，免税面积为100平方米。而在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人的应税住房均不扣除免税面积。房产税出台在新“国八条”之后，两大政策，不但没有产生叠加效应，房产税的作用反而被削弱了。新“国八条”中最为严厉的政策莫过于限购政策，这一政策真正严格执行后，重庆房地产市场的成交量或将出现急剧下滑，高收入、多房产的购房人群被驱逐出市场，而买房的人群更多为首次购房或中低端消费需求。综合“既往不咎”的原则，渝版房产税或将面临“空城”的尴尬，即最该征收房产税、也最有可能被征收房产税的购房人群由于限购而不买房，如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第6页房产税失去了征税的来源。由此我们认为，渝版房产税税制改革的试点意义远大于其对房价可能产生的影响。近日，第二波限购城市已包含西南地区成都，恐怕第三波限购城市会包括重庆；综上，美华认为目前政策力度虽不大，但由于无法确定其时限及后期政策，因此2011年将是地产行业至关艰险的一年，同时也依然是一个政策调控年。如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第7页第二部分项目周边市场分析结论一、调研说明此次，我司为了全面的了解鱼嘴县置业客户的情况，发动市场部，派遣专人，并选用现场调查，专业人士走访等方式进行市场调研，希望全面的掌握鱼嘴市场的第一手资料，在了解区域市场的同时，为项目的整体定位、形象定位、营销推广等提供支持。关于此次调研，我司做以下简要说明：调研范围：鱼嘴商品房项目（未交房的共计1个）调研时间：2011年3月18日调研人员：美华市场部（共计4人）二、鱼嘴县概述江北区鱼嘴镇位于重庆市江北区的东部，地处长江边，南抵长江，东接御临河，西至渝北区龙兴镇，北与铁山坪相临。是重庆市规划建设中的隔档式自然生态保护带。全镇辖12个村，2个居委会，总人口约3.1万人，幅员面积39.67平方公里。距市中心23公里，渝怀铁路、渝涪高速公路、外环高速路、唐复公路从腹心穿过，规划建设有城市轻轨4号、8号线。鱼嘴镇是全国100个重点镇和重庆市确定的100个经济强镇之一，是重庆市东部新城的核心部分，规划发展规模60平方公里，50万人。2010年两江新区正式挂牌，鱼嘴镇囊括其中，可见未来机遇大好。三、鱼嘴镇房地产市场调研综述鱼嘴镇目前商品房较少，目前正在修建的有中冶建工修建的“鱼复工业园安置小区和韵家园”，和尚未交房的“瑞祥家园”。据了解，“瑞祥家如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第8页园”于2009年左右开始销售，销售价格建面约为5000元/㎡，两栋高层组成，两梯八户的布局。下图为“和韵家园”实拍效果图：下图为“瑞祥花园”实拍图：如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第9页第三部分鱼嘴镇房地产市场客户调查分析结论一、项目客群判断初识：我司根据鱼嘴镇的地理位置及周边覆盖区域进行初步判断，宝科项目主要客群来源应为：1、鱼嘴镇本地家庭年收入6万元左右的居民；2、旧城改造及园区拆迁户；3、鱼嘴镇周边相邻县镇的务工人员；（如复盛等地）4、鱼复工业园区内管理人员/员工、政府职能部门官员等人群；5、极少量重庆主城投资客户。二、鱼嘴镇客户分析通过多方面的了解与认知，鱼嘴镇分为新老城区，老城区大多是90年代前后的房屋建筑，随着两江新区后期的发展，可能会相继进入拆迁时期。1、客户需求特征：1.1、置业需求多为首次购房，少量人群为二次购房。1.2、物业户型需求以两房为主，其次为三房，未来会需求少量的一房。1.3、物业面积需求一房面积集中在40-50㎡，二房集中在75—90㎡，三房集中在100㎡以上。如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第10页1.4、接受物业价格接受销售单价4800—5300元/㎡，总价需求上限为55万。1.5、付款方式选择按揭付款方式较多，普遍接受首付不超过15万，月供为1500－2500元。2、客户购买心理特征?交通和周边生活配套便利是基本条件；?比较看重小区内外的环境，注重物业居住的舒适度；?比较理性，对户型和园林环境较为挑剔，受开发商品牌影响不大，对后期物业管理服务等不太注意；?跟随心态较为严重，有换房需求的客户，对口碑的传播较为看重。如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第11页第四部分本项目分析一、项目位置图示高速公路地块位置地块位置卫星俯视图区域规划图【地块初识】?项目地块呈不规则的多变形，但相对死角较少，地块有较高的利用率，适合于多种物业形态的建设；?从地块区域规划来看，地块周边的土地大多规划为商住项目，可以预见未来以项目为中心，以2条轻轨线为重要交通枢纽，区域内将形成集居住为如有疑问，请于24小时内联系67522099共24页第12页本项目本项目主的鱼嘴现代城区；?地块屹立于鱼嘴镇新城