fdc.21ask.com中管网房地产频道fdc.21ask.com中管网房地产频道一、前言⊙市场背景:尽管近年来政府对房地产市场进行了全方位、大力度、长时间的调控、抑制，总体看来，房地产市场投入过热、价格激增的趋势尚仍未得到根本改变；近期，虽然也有重庆地区十一期间入市项目4000余个、新增可售单位20余万套，从而出现了供大于求、买方观望的市场特例，但这毕竟只是一片落叶，绝不足断地产之秋至矣。目前的北京房地产市场，可售项目寥寥，而近期开盘或即将开盘的城区项目有如下几个特点：fdc.21ask.com中管网房地产频道∷价格奇高∷小户型居多∷出现大量商改住项目∷依然抢购比如说:10月份刚开盘C-PARK西派国际公寓,现均价已达到26000元/平方米,同样本月开盘的燕莎CLASS.现均价已达到26500元/平方米,健翔国际公寓由商业改为住宅……一切都在印证稀缺；而“各地的有钱人会去首府购房、全国的有钱人会来北京购房”是个不争的事实，基于这种既定的供求关系，相当一段时间内，北京的房价自然还会保持这种稳升的态势。基于这种特殊的市场背景，本项目宣传推广的重心应由“广而告之”转向“价值提升”。fdc.21ask.com中管网房地产频道二、本项目定位⊙项目产品定位核心理念源自项目本身，也必须落实于项目本身，否则口号、概念将成为脱离现实的理论，亦或成为放诸四海皆准的空话。本项目是目前城区内少有的亲水楼盘，又有毗邻西客站、马连道茶城等等天然位置优势，加之来自台湾的设计、人本理念，营销中可用的“卖点”确实很多，而广告推广过程中，应避免直白的概念俗套，诉求点可直接指向消费者的需求，或对fdc.21ask.com中管网房地产频道人本身的深度关爱等更亲和、更容易被受众接受的方向。∷开发企业关注的主线是：滨水——品质、品味、品牌——奢华。∷产品独有的新亮点：能量屋∷产品应发现、挖掘、创造的重要元素：健康主题fdc.21ask.com中管网房地产频道二、本项目定位⊙项目核心理念定位：核⊙关爱健康核⊙直击心底的渴求，引发向往心fdc.21ask.com中管网房地产频道心理⊙亲近自然理⊙直击市场需求，获得共鸣念念定的⊙绿色生态⊙直击高目标，聚焦关注提位出的⊙人性化的舒展目⊙概括产品特性，增加项目附加值标⊙来自台湾的人本理念fdc.21ask.com中管网房地产频道二、本项目定位⊙产品定位方向分析∷方向：新产品、新形象、新案名----突出个性化、品质感∷北京市高档公寓中的顶尖产品.∷体现高品质、高品位、高规格服务的特点fdc.21ask.com中管网房地产频道高品质高品位品牌地产高规格服务fdc.21ask.com中管网房地产频道二、本项目定位⊙项目卖点∷沸点中的沸点--------抢手产品与精装小户型∷焦点中的焦点--------高回报、投资潜力强劲fdc.21ask.com中管网房地产频道∷顶点中的顶点--------唯一的绝版高档项目∷景点中的景点--------大环境大社区下的精品∷视点中的视点--------上层人群不二选择∷生活中的重点--------健康的生活理念∷机会中的机会--------受08年奥运会进程影响，入市楼盘少小户型住宅稀缺fdc.21ask.com中管网房地产频道二、本项目定位⊙目标客户定位∷28---40--------------------主流人群∷25—50---------------------扩展人群∷管理阶层-------------------主要中层管理、中坚力量fdc.21ask.com中管网房地产频道∷资金实力-------------------有较充足资金实力（年薪约20万及以上）∷教育背景-------------------大部分为高学历∷国内、国外名企高阶主管---------------------名企高管、白领∷私营业主-----------------------------------------区域大中小公司老板∷其他---------------------------------------------大比例外的小比例人群∷投资经验-------------------对投资、理财热衷与擅长fdc.21ask.com中管网房地产频道三、本项目推广建议∷提出鲜明的核心理念∷提出具备竞争力的产品定位fdc.21ask.com中管网房地产频道∷落实产品∷细化产品∷推动销售fdc.21ask.com中管网房地产频道三、本项目推广建议⊙广告推广策略：大众传播层面：网络广告作用：网络是现今传播率最广、覆盖率最大的渠道。用于项目前期的形象树立、中期的产品细化。fdc.21ask.com中管网房地产频道形式：硬性广告、搜索引擎竞争排名、自身网站建设媒体：新浪、焦点、搜房fdc.21ask.com中管网房地产频道三、本项目推广建议户外作用：项目形象的树立、项目知名度的扩大地点：区域主干通道处。项目指引广播作用：直接将信息传达到有车族fdc.21ask.com中管网房地产频道频道选择：交通台音乐台软宣作用：丰满项目形象，深化项目理念，细化项目产品，创造有利舆论环境。产品第一、二阶段需要大量的软性宣传予以支持，配合其它手段尽快将产品推向市场，确立概念，树立产品形象。形式：大篇幅报道、新闻消息媒体：大众报纸类-北京青年报、北京晚报网络类：新浪、焦点、搜房fdc.21ask.com中管网房地产频道三、本项目推广建议渠道营销层面：专业类杂志作用：锁定目标客群媒体：《安家》、《红地产》等fdc.21ask.com中管网房地产频道形式：硬性广告、软性宣传短信及定点直投作用：直击目标客群圈层活动作用：直接面对目标客户群。不强硬的灌输信息，在轻松的环境下进行宣传品的宣传；fdc.21ask.com中管网房地产频道⊙广告排期★产品价值★地段价值★投资★开盘热销开盘准备期2007年11—2008年2月开盘期2008年3月fdc.21ask.com中管网房地产频道∷项目推广预热，产品价值阐述∷宣武经济带动区域升值∷地缘优势∷区域经济对城市功能提升及未来展望；政策经济对城市功能提升及已有影响∷开盘活动+热销新闻炒作∷投资价值体现——主攻稀缺及范围∷二环稀缺及范围fdc.21ask.com中管网房地产频道★产品★投资热点★住宅优势★商业预热2008年4月2008年5月fdc.21ask.com中管网房地产频道∷从经济、规划等方面阐述产品价值∷根据销售情况对已成交客户情况进行及卖点，提高购买及投资信息；公开汇报，增加投资信息∷楼盘热销，启动已有业主嘉年华会∷针对周边环境进行深度挖掘，结合业主嘉年华会做楼盘推广宣传fdc.21ask.com中管网房地产频道⊙媒体选择新浪地产地产焦房网搜房网北京青年报为主媒体选择以三大类fdc.21ask.com大众中管网房地产频道：北京晚报广播北京交通台fdc.21ask.com中管网房地产频道地产互动新地产地产安家红地产京华时报fdc.21ask.com中管网房地产频道阶段配合发布媒体：大众北京晨报高档车主DM直投机票票封fdc.21ask.com中管网房地产频道硬广部分硬广告阶段划分与诉求07年11月——08年5月11月至2月底3月4月5月形象+地段形象+开盘+促销策热销+形象+投资诉求点形象+投资+实力项目带来区域价值略+实力fdc.21ask.com中管网房地产频道北京青年报媒体选择北京青年报北京青年报北京青年报新京报强化项目形象使客户意强化项目形象刺激映射开发商实力与映射开发商实力与效果识到项目对于区域价值观望和犹豫客户实雄厚的资金支持和雄厚的资金支持和提升的贡献，提高项目现购买坚定客户购买决心坚定客户购买决心形象fdc.21ask.com中管网房地产频道软广部分软文部分阶段划分与诉求11月至2月底3月4月5月阶段划分产品价值、地段价值、投资、开盘热销产品价值、投资热点、居住优势1.经济带动区域地产升1.项目推广预热，产1.对已成交客户情况值品价值阐述1.主述项目卖点、区域经济进行公开汇报2.地缘优势2.健康楼盘越来越受及近期区域规划等方面2.对周边住宅环境进分诉求点3.开盘活动+热销新闻到人们的关注2.楼盘热销，启动已有业主行深度挖掘，结合业fdc.21ask.com炒作中管网房地产频道3.投资价值体现——嘉年华会主嘉年华会做楼盘推4.二环内稀缺小户型住主攻稀缺及范围广的宣传宅大众、业内、投资客大众、投资客、大众、业内、投资客、大众、业内、投资客、传播对象、公司高层公司高层公司高层公司高层围绕站在国际化城市的角度，聚焦于“健康以强大的推广与宣传声通过热销汇报造成更生活理念”的讨论上，势，引起社会与目标客明确升值空间，提高购买大的社会受众及城市效果形成一个引起共同关户群广泛注意实效促进及增加投资信心、积累新关注，提高成交速度注的新闻热点。吸引住宅产品销售，阶段性客户、增加城市口碑、积目标客户群的关注、刺激客户，积累新客户累客户、加大回款额洽谈fdc.21ask.com中管网房地产频道三、本项目推广建议本项目第一阶段软文内容规划建议软性新闻对住宅产品传播推广而言，是重要的品牌推广和行销传播手段，对于区域价值与项目的品牌知名度、美誉度、口碑传播和公信号召力营建至关重要。fdc.21ask.com中管网房地产频道推广原则充分运用新闻媒体的公信力和影响力结合项目工程节点和销售节点、有纵、有横、有顺序、有层次、可持续、多角度的进行软性新闻宣传，引起社会的广泛关注。传播过程中，依据不同媒体特性，规划相应的媒体新闻点，获取客群的认同，并有效增强记忆度。fdc.21ask.com中管网房地产频道媒体2007年11月至2008年3