谨呈岗宏地产从“龙城国际”到“国际龙城”…国际名门府邸龙城国际Ⅱ期2006年11月本次汇报主要解决以几个问题:?Q1:如何规避市场风险,使项目在激烈的市场竞争中脱颖而出??Q2:如何从软件提升项目?Q3:如何从硬件提升项目内容纲要CATALOG【一】市场、竞争、客户【二】核心竞争力、定位、形象【三】品牌、社区、文化、园林、会所【四】营销安排【五】规划、产品（深圳中原建筑中心）【一】市场、竞争、客户市场龙岗中心城房地产市场现状快速发展期，户型同质化，内向型需求。未来趋势预测海量供应，品牌大盘云集，供需失衡，格局突变龙岗中心城概况□龙岗区政府所在地，深圳八大卫本项目本项目星城之一，政府重点开发区域，深圳东部发展轴线上的城市次中北片区心及东部的商业、文化中心，距离特区二线关约22公里。西、北组团西、北组团□规划面积32平方公里，至2020奥体新城及高尚住宅片区。奥体新城及高尚住宅片区。东片区77发展体育产业、高科技产发展体育产业、高科技产年规划人口约万人，共为四业等为主业等为主个组团。西片区□对外交通机荷、水官及清平高速东组团东组团收费，深惠路塞车严重。内部行政、生活中心。区行政、生活中心。区委区政府委区政府//文化设施文化设施“三横三纵”较方便南组团南组团//公务员宿舍区等生公务员宿舍区等生以办公楼、公寓、宾以办公楼、公寓、宾南片区活区，配套成熟。活区，配套成熟。□现有配套功能齐全。行政中心、馆、酒家、金融机构馆、酒家、金融机构、商业区等商贸服务、商业区等商贸服务金融证券、商业百货、文化教育业组成业组成、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产距离业相互关内实际辉映。及心理距离远，片区相对独立发展，规划良好；经济较发达，居民富裕，购买能力强。龙岗中心城发展历程数据来源：深圳中原深港研究中心发展峰值深业地块万科地块东方沁园一期招商依山郡中海地块花半里奥林华府俪景中心鸿荣源地块中央悦城俪景鸿度龙翔花园罗马公元鹏达项目紫薇花园天健郡城尚景欣园风临四季天基项目碧湖花园新亚洲花园合兴花园东方御花园龙城国际星河项目2002前2002-2003年2004年2005年2006年2007年短短短短33－－44年的地年的地产发产发展周期，中心城地展周期，中心城地产产高速高速发发展，展，产产品高端化品高端化，，规规模化模化发发展，展，对对外外辐辐射能力加大，射能力加大，0707年年开开始逐步始逐步达达到地到地产发产发展峰展峰值值龙岗中心城房地产发展历程数据来源：深圳中原深港研究中心代表项目市场特点片区均价（元/㎡）传统户型、社区，新亚洲打造的碧湖花园、紫薇、新亚洲305602－03年异国风情社区具有市场亮点品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘天健郡城、和煦苑36722004年素质，注重社区环境的打造。2005年大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、花半里、东方沁园、罗马公园产品素质和产品创新都较过去有了新的4689突破龙岗板块概念开始打造，奥体新城、高06年三季招商依山郡、龙城国际交会馆成为市场关注热点，地产概念由6325度个盘打造上升为板块营销由于板块价值的共享及大量的物业推出，个盘在塑造板块价值的同时开始06年下半奥林华府、公园大地——塑造个盘独特的风格，包括会所的打年造，以及社区景观的大面积利用龙岗房地产住宅特征中心城2房面积区间中心城3房面积区间图80%50.00%40.73%72%40.00%60%30.00%23.94%21.61%20.00%11.68%40%28%2.04%10.00%0%20%0%0.00%0%下0㎡0㎡0㎡0㎡上以11121314以70㎡以下71-80㎡81-90㎡0㎡1-1-1-1-1㎡101011121314中心城复式面积区间图中心城4房面积区间图65%70%50%60%40%50%40%40%25%30%30%20%8%5%7%7%5%3%18%10%20%12%0%10%5%0%下0㎡0㎡0㎡0㎡0㎡上以1619212325以0㎡1-1-1-1-1-1㎡130㎡以下131-140㎡141-150㎡151-160㎡160㎡以上110-14014㎡的1416三房、四房中大19212325户型占76%以上，复式面积区间偏小，大部分在140㎡以下，户型单一。07-08年中心城住宅需求预测1008060504044.24233.528.62002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年需求[08-09年中心城市场需求预测图]根据2002—2006年中心城需求曲线预测，中心城2007—2008年市场需求总量约为60-70万平米。（以上数据来源于中原深港研究中心）07年中心城市场饱和度预测万平米140供应需求120210080需求市场短缺市场旺盛6040中心城1市场发20展曲线0-20市场沉寂市场过剩-40供给02年03年04年05年06年07年08年002030405060708年供应需求市场存量需求差额[02-08年中心城市场供需曲线图][02-08年中心城市场饱和度曲线图]（以上数据来源于中原深港研究中心）经过分析，龙岗中心城地产市场周期化很明显。在经过05-06年市场旺盛的状态之后，07年-08年由于供应量的大幅增加，整体市场将走向过剩。龙岗中心城房地产趋势预测06年开始，20万以上大盘频出，品牌发展商纷纷进驻圈地，产品、规模、品牌多重竞争，加之市场走向过剩，龙岗中心城的市场格局将被打破；未来几年内，龙岗土地供应和住宅供应出现放量，90/70新政对07年推售楼盘的影响不大，市场仍以大户型供应为主导；目前市场中销售户型以三房、四房为主，整体供应比例达62%以上；中小户型存在较大市场空白。【一】市场、竞争、客户竞争区域竞争中心组团竞争最为激烈项目竞争大户型规模化红海竞争，应规避正面交锋品牌竞争公公园园大地大地深深业项业项目目规模：77万规模：77万规规模：模：2020万万容积率：1.66容积率：1.66容容积积率率：：1.41.4主卖点：余石岭生态公园、成熟大主卖点：余石岭生态公园、成熟大主主卖卖点点诉诉求：生求：生态资态资源、源、低密低密社区、发展商品牌、城市中心区位社区、发展商品牌、城市中心区位度、度、发发展商品牌、展商品牌、稀稀缺缺产产品品、、低密低密度度推售推售时时间间：：0707年年底底推售推售时时间间：：0606年年底底主力主力户户型：型：主力主力户户型：型：大三房（大三房（130—40m130—40m??））大三房（大三房（120—150m120—150m??））TownTownhousehouse（（240m240m??））大四房（大四房（160—180m160—180m??））点点评评：：拥拥有生有生态资态资源，源，注注重大重大户户点点评评：：鸿荣鸿荣源源较较早早进驻进驻中心城的品牌中心城的品牌型型产产品打品打造造，，稀稀缺缺THTH产产品品具具有有商，客商，客户户认认同度高，同度高，产产品和售品和售价价走高走高市市场竞争场竞争力，本力，本项项目目应应避避免直接免直接端路端路线线。。应应避避免免正面正面竞争竞争。。的的产产品品竞争竞争。。数据来源：深圳中原深港研究中心产品竞争罗马罗马公元公元奥奥林林华华府府规规模：模：1313万万规规模：模：约约4040万万容容积积率率：：2.892.89容容积积率率：：3.23.2主主卖卖点点诉诉求：求：主主卖卖点点诉诉求：求：奥奥体新城核心、体新城核心、教教育育概念、产品赠送面积大、会所中心城核心位中心城核心位置置、、产产品品赠赠送超送超概念、产品赠送面积大、会所大面大面积积、、成熟成熟社社区区配套配套推售推售时时间间：：0606年，二期年，二期0707年年推售推售时时间间：：0707年年55、、66月月主力主力户户型：型：主力主力户户型：三房、四房型：三房、四房三房（三房（120—130m120—130m??））四房（四房（140—160m140—160m??））点点评评：位：位置置和容和容积积率率与与本本项项目相目相点点评评：最：最早入早入市的市的奥奥体体项项目，大目，大户户近近，，产产品品极极具具竞争竞争力，本力，本项项目的目的型型为为主，主，规规模和容模和容积积率也率也与与本本项项目目高高档档的形象及的形象及发发展商品牌展商品牌是致是致胜胜类类似似，本，本项项目形象定位目形象定位是是关关键键之之道道。。数据来源：深圳中原深港研究中心其它竞争天健天健现现代代城城爱爱地地项项目目规规模：模：1414万万规规模：模：1515万万容容积积率率：：2.22.2容容积积率率：：3.493.49主主卖卖点点诉诉求：求：主主卖卖点点诉诉求：求：徽派徽派建筑、中式建筑、中式风风格格成熟成熟社社区区、、区区域域成熟成熟发发展商展商推售推售时时间间：：0707年年33月月推售推售时时间间：：0707年年主力主力户户型：型：主力主力户户型：三房、四房型：三房、四房两两房（房（70-80m70-80m??））三房（三房（100—110m100—110m??））点点评评：：成熟成熟社社区区极极具具竞争竞争力，力，点点评评：：龙岗龙岗唯唯一一徽派徽派建筑，中式建建筑，中式建本本项项目一期目一期已已建立的高建立的高档档的形的形筑，筑，差差异异化化产产品定位品定位是是关关键键象象是致是致胜胜关关键键。。数据来源：深圳中原深港研究中心竞争格局图地段本项目在品牌、产品方面优势不明显，而地段优势突出，在形象方面存在竞争的空间。罗马公元本项目奥林华府爱地项目和御苑产形品象天健现代城深业项目公园大地品牌【一】市场、竞争、客户客户一期客户分析本地高端客户居多，60万以上总价区间为主需求面积与职业状况50%