724建三地块整合营销推广方案沈阳精诚置业顾问有限公司2007年10月8日我们是．．．?一个学习型的专业房地产整合营销公司?结合724地区特色的经济市场，做最有销售力的传播推广?精诚置业希望与中地海外并肩完美实现724建三项目推广销售?实现销售利润的最大化减少资金的时间成本目录第一部分第一部分第一部分第一部分前期市场定位第二部分第二部分第二部分第二部分密码解析第三部分第三部分第三部分第三部分营销推广策略第四部分第四部分第四部分第四部分SP活动第五部分第五部分第五部分第五部分终端包装及媒介策略第六部分第六部分第六部分第六部分项目命名、SLOGAN及创意表现第一部分前期市场定位市场定位市场定位A1政治因素A2经济因素A3社会因素A4企业自身政政法总市市公生教企企企策局律体场场共活育业业业稳稳法经需竞设水水资技成定定规济求争施平平源术本延的发动动的管续完展态态完理善水善平市对现潜场住有在需房竞竞求的争争量需情情求况况724地区综合概况?地理位置：大东区二环以外三环以内，行车至二环15分钟行车至市政府35分钟?沈阳老工业基地之一，受市场冲击较少。思想相对保守与落后，对区域依赖性强，当地人习惯于安步旧班的生活方式,生活习惯传统、保守.生活配套设施较齐全.24个社区、10所学校、3所医院、以东基为核心的配套企业10个，公益娱乐设施10处，一条商业街，两个大型生活市场。?经济发展水平：经济发展水平不高。收入两级分化明显，东基买断职工约3500人，月收入400元；在职职工月收入1000元左右，技术类职工2000元左右。724地区综合概况?区域人口：7万人左右，5.7万为本地人口，主要是东基在职、离退职职工及家属。家庭结构，以三口之家为主。?居住情况：居住条件一般。多为2000年前建筑，形态为多层与平房，人均占有面积低于沈阳市平均水平；宽松住宅户型少，如100平米以上住宅仅100套左右?住宅价格：是沈阳中低价房集中区域。均价在3000元/平下。二手房最高售价2500元左右/平米（包含简单装修），民生家园现价在2550-2860元/平米之间?其他：对小区物业概念弱；采暖费自05年起由个人承担724地区特点?区域印象城市聚集程度低，典型的城乡结合部;区域独立性强；?交通与市中心的互动交通比较方便?配套区域生活配套齐全,但相对低级;区域养生意识强，重视体育配套的投入?消费特征缺乏超前消费意识对区域的依赖性消费比较理性、经济性?住宅发展基于多年住宅供给不足，市场存在一定空间，大面积潜在地块的威胁，造成潜在竞争压力。宏观背景分析?沈阳经济发展?房地产市场分析?政策变化?小结宏观背景分析——沈阳经济发展00-07年沈阳市GDP增长趋势2000.00201500.00151000.0010增长值(亿元)增长百分比500.0050.0000年1年2年3年4年200200200200200半年2005上重工业的改造，世博会的启动，森林城市的入围等等，使沈城经济在05年上半年的国民生产总值超过了04年的总和，增长速度位于全省第一。宏观背景分析——沈阳经济发展2000年至2005年上半年，我市城市居民人均可支配收入分别为5850元、6386元、7050元、7961元、8924元和4850元。分别比上年（2005年上半年除外）增长9.1%、9.2%、10.4%、12.9%和12.1%。收入增长逐渐加速，呈现良好的增长势头。宏观背景分析——沈阳经济发展沈阳居民恩格尔系数情况恩格尔系数图0.500.40消出0.302005年1-6月均支人0.202004年1-6月性/费品0.10食0.00月份123456按联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。由此得出：沈阳居民的生活水平已达到富裕阶段。宏观背景分析——沈阳房地产市场2000年---2005年上半年建筑面积、销售面积情况300025002000施工面积（万平）竣工面积（万平）1500商品房销售面积（万平）1000施工增长比竣工增长比500商品房销售面积增长比02000年2001年2002年2003年2004年2005年1-6月-500从表上看，04年的竣工面积、销售面积增长额远低于施工面积，这说明商品房市场虽前景比较可观，但竞争将会更加激烈。宏观背景分析——沈阳房地产市场2004年沈阳居民购房需求与供给出现矛盾商品房套面积居民需求比例供给比例供求差距（以求为（平方米）（%）（%）基数）60以下14.70.7-14.060—10043.28.1-35.1101—12021.124.9+3.8121—15012.531.3+18.6150以上8.535.026.5宏观背景分析——沈阳房地产市场销售价格指数2000年至2002年上涨幅度并不大，从2003年开始房屋销售价格指数开始大幅度上涨，到2004年，房屋销售价格指数涨幅为15.9%，其中商品房住宅价格指数涨幅为6.0%；二手房住宅价格指数涨幅达到了28.5%。2005年上半年房屋销售价格指数涨幅达到了8.5%，其中商品房住宅价格指数涨幅为6.8%；二手房住宅价格指数涨幅为12.0%。截止2005年上半年房产新政对沈阳房产价格影响不大。宏观背景分析——政策变化?国家的宏观调空政策主要体现在金融政策、土地政策、必要的行政政策?“新国八条”、“121号文件”、七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》?沈阳9条“房产新政”?回顾2003-2005年的政策导向，这些政策主要针对“促进房地产市场健康发展，使居者有其房”两方面发生作用。从沈阳房地产发展情况来看,但在一定程度上也限制了投机行为，对市场总体发展影响不大.宏观背景分析——小结宏观经济为房地产市场的发展提供了原动力，沈城强势的宏观经济使地产前景看好，但竞争加剧，供求矛盾严重。市场供应、需求分析?市场供应分析?市场供应分析?市场空间市场供应分析?724地区住宅建筑历史?现有供应?潜在竞争?小结市场供应分析——724地区住宅建筑历史时间37日伪房50-60年80-90年90-02年05年面积区间27-50M230-50M230-70M240-126M247-138M2主力面积30M235M245M264M270-90M2建筑形态平房、23、4多多层多层7层多层层层总价2-7万2300-2880价格分房分房分房/套元/M2开发商东基集团恒达房产供应分析每户占有面积平均为45平米左右，存在70-120平米的供应缺口市场供应分析——现有供应724地区楼盘724地区周边楼盘项目名称民生家园文官新楼富城时代筑景?东方圣淘沙园项目位置大东区明桥望花北街虎石台镇北大营西路望花街39号占地面积2万M21.6万M27.55万M2近5万M25.88万M2建筑面积4万M22.4万M2一期14万7.6万M210万M2M2现价格2550-28801630-19001330-16202680-27802680-3150元区间元/M2元/M2元/M2元/M2/M2面积区间47-138M254-130M241-110M256-127M280-154M2交通三线－－单线七线八线周边配套齐全一般一般齐全齐全销售情况80%左右70％左右85%75%左右80%市场供应分析——潜在竞争?724区域的待开发地块(已挂牌)乐群路北地块（占地2.68万平米）生产路49号(1.72万平米)生产路11号(4.1万平米)正新路9号(3.5万平米)生产路南地块(10万平米)?城市边缘地块：以沈阳市规划未来十大居住区十大地块为主,边缘小地块随处可见市场供应分析——小结?现存住宅:地区人均面积相对过低,居住水平急需改善.?周边项目特点产品：规模一般园区细节处理不够户型结构一般户型配比欠合理性价格：入市价与现行价波动很大价格与交通便捷性有直接的关系销售:销售周期较长，热销接下便是相对滞销销售模式传统，较低级?潜在竞争激烈。市场供应分析——小结全市中低价楼盘基本状况及市场特点项目位置分布在二环和三环之间项目交通一般占地面积-----户型面积30-140平米均价情况2000-3000元/平米销售情况差异性大市场动态?供应量大，竞争激烈?产品同质化严重，部分出现前期定位的错位。?销售情况：前期产品定位、客户群定位准确的项目销售情况很好，但这样的项目很少。大多项目销售情况一般。市场需求分析-----市场调查?调查区域：724地区?调查行业：东基、医院、学校、市场、商业街、社区、街道办、派出所、拆迁户、公寓、周边项目现场购房者?问卷数量：300份、36个因素市场需求分析受访者文化程度60%50%40%30%20%10%0%以下/中专/大学以上初中及高中大专研究生受访者中以大学文化居多，说明整个受访人群无论是收入还是消费品味都具有代表性和地区的先进性，与该地块的区域印象相一致，市调对象具有重要的意义。市场需求分析家庭月收入35%30%25%20%15%10%5%0%下元元元元元以50000050000000000元1-11-21-21-31-510100150200250300从图表上看，整体平均收入水平低于沈阳市中心的家庭收入水平。市场需求分析计划购房时间已经购置不打算买三年以上2-3年1-2年半年-1年半年内0%5%10%15%20%25%30%35%40%该区域约有30-40%的人群打算在3年内购房，体现该区域居民对住宅存在很强的需求。市场需求分析购房目的其他投资结婚用房为子女购房孝敬父母改善居住条件0%10%20%30%40%50%60%70%改善居住条件的最高占60%以上，说明该地区住房条件一般或人们对居住存在新的认识市场需求分析对本项目的兴趣18%28%非常