世纪星城行销策略报告世纪星城行销策略报告CenturyStarCityIntegratedMarketingCommunicationsPlanMAY.2008引子：新通、龙湖之变……新通国际4月开盘成交状态(单位:套）1401201008060402001号楼2号楼3号楼住宅：2008年4月，推盘278套,成交168套新通国际在当前如此弱势的市场环境下，开盘至今仍成交16８余套，该案与周边长期几乎零成交楼盘形成鲜明对比!2008年4月２６日推出1号楼（住宅），去化率52％，成交均价８９1号楼2号楼3号楼００元/㎡2008年4月２６日推出2推盘量12611636号楼(住宅)，去化率79％，成交均价成交量6692108900元/㎡成交比52%79%27%2008年4月２６日推出3号楼，去化率27％，成交均价8900元/㎡该案在目前市场情况下，价格略低于本案１０－１５%，仍有１６８余套成交量。项目二期将于6月份开盘。龙湖·花盛香堤5月开盘至22日成交状态(单位:套）70605040成交量30总套量2010011号楼16号楼17号楼别墅：2008年5月，推住宅：2008年5月，推盘16套寓，成交2套盘126套,成交60套龙湖·花盛香堤的销售在当前如此颓势的市场状态下，开盘至今仍成交62余套.2008年5月推出16号楼（住宅），去化率39％，成交均价１３11号楼16号楼17号楼０00元/㎡2008年5月推出17号楼推盘量166462(住宅)，去化率56％，成交均价1成交量22535３０00元/㎡成交比12%39%56%2008年5月推出11号楼，去化率12％，成交均价2１000元/㎡该案在目前市场情况下，且价格高于周边20—30%，项目仍有62套成交量。是什么引发了新通、龙湖销售的瞬时全面成交？逻辑思路报告思路?市场背景解读市场背景解读大势PART1:市场解析?项目自我认识项目自我认识阅城PART2:项目分析?全面提升攻略全面提升攻略提升PART3:营销策划?全面推盘计划全面推盘计划执行PART4:销售进度新通、龙湖何以相对热销？问题如何理解目前市场现状？？回朔在全新市场背景下，要如何应对？以下将层层展开，借分析新通龙湖热销原因，全面透析本案二次启动下的大市场背景……以下将层层展开，借分析新通龙湖热销原因，全面透析本案二次启动下的大市场背景……1.1房地产背景解读PART11.2房地产市场分析市场分析市场分析1.3具体楼盘分析1.1房地产背景解读０８年房地产背景解读１、全球房地产步入下行通道：全球经济一体化的新格局下，世界范围内的房地产上升浪潮持续多年后，由美国次贷危机导致的美国楼市泡沫传导到多国，令全球多国楼市随之步入下行轨道。欧洲的英、法、西班牙等国、俄罗斯、亚洲的北印度地区、中国部分城市，房地产价格都呈现下降态势。２、中国楼市2007/2008冰火两重天中国经济持续高速增长，令中国楼市在连续景气10年的基础上，07年在高位攀升，许多楼盘出现一房难求的不正常现象。中央的调控政策从行政手段向经济手段转变，从04年到07年底终于生效，一系列的调控政策和国际经济形势的变化，尤其是07年底国家收缩信贷，控制投资，宏观调控初现效果。正是基于以上一系列的宏观调控政策和国际经济形势的变化，尤其是07年底国家收缩房贷，抑制房地产投资政策的出台，08年开始成为中国房地产的转折点。房地产到底发生了哪些质的变化？1.2房地产市场分析０８／１－４月北京成交量分析分析：１、全市从１月份成交量1060624急剧下挫，由原来的每天904378936364５００－６００套到目前835079837969的２００余套。２、从２月开始市场开始476926出现小幅反弹。4455257257278结论：153成交套数１、目前市场极度疲软。推成交面积盘量的增长远大于成交量的平均套数增幅，４月底新盘增幅高达一月份二月份三月份四月份１７个项目。成交套数成交面积平均套数一月份7983904378257.51２、虽出现小幅反弹，不能说明市场开始回暖，而是传二月份4455476926153.62统销售旺季的弱势反弹，调三月份7969936364257.06整还在延续。四月份83501060624278.33０８／１－４月通州成交分析556542952642698422873分析：211１、通州市场成交量亦17.9急剧下挫，全通州每月127121778.86.8成交套数仅成4.37交２００余套，平均每成交面积天一月份二月份三月份四月份平均套数成交７套左右。成交套数成交面积平均套数一月份5565429517.9结论：同全市。二月份127121774.37三月份211228736.8四月份264269848.8通州部分上市项目一览表建筑面容积整体均销售情项目名称项目位置建筑类别开盘时间入住时间积万M2率价况1、2板楼,小预计、3号二期预计2008８９新通国际八通线梨园站北高层,高222.42009年9签约认年6月00层月购168套板楼小高二期预计20082009年瑞都景园八通线九棵树402.4850070%层年6月低八通轻轨沿线临河C区2008年42009年DBC加州小镇板楼351.478300正售里站旁月26日底城铁九棵树站南二期2008年7预计二期未阿尔法板楼21.61.52009年1200米云景南大街月9000开盘2009年新盘未珠江国际城北板楼202.12008年7.8月10000珠江国际城底开龙湖·花盛香京沈高速通马路出叠拼别墅一期2008年5认购6214.31.42009年13000醍口右转,小高层月18日套分析：目前通州在售项目据不完全统计为４０－５０个之间，然而每月成交套数不足２５０套，如果考虑新项目的集中成交，意味着部分项目从１月份以来几乎处于零成交状态。市场极度疲软与项目之间的分化已是不争事实！蔚蓝小结：1、从以上图表分析我们发现，不论是北京市场还是通州市场，成交量都发生了较大变化，从07年的500—600套/天到目前的200—300套/天，成交量下挫，跌幅达50%以上。2、成交量的急剧下挫直接影响成交价格的变化，据相关数据统计：广州、深圳出现20-30%的跌幅，北京实际出现10%左右的实际跌幅。然而我们发现，在目前市场疲软的情况下，还是有一些新的亮点不断出现，这些亮点引发了我们对市场进一步的思考！市场除了当前的弱势现象外，还有其它哪些具体的特征，为什么还有部分楼盘相对热销！针对以上问题，目前中国房地产市场主要有以下特征：1、中长期来看，利好因素仍在利好因素：人民币升值、热钱涌入，人口红利、城市化，18亿亩耕地的红线、土地资源稀缺，以上因素均会使未来市场不断向好。2、国家政策希望楼市保持长期平稳健康发展，不希望暴涨暴跌房地产由于产业关联度高，带动上下游相关产业发展性强，对GDP具有重要意义；另外，从美国次贷危机、香港97年楼市崩盘带来深远的负面影响、民生问题……令政府对房地产业爱恨交加；但是保持楼市长期健康平稳发展的基调已定。3、买方、卖方博奕，预计9-10月见分晓：楼市成交量减半以上，根本原因是客户观望。中国楼市买卖双方博奕，预计将在9-10月分晓。部分开发商到时可能将因资金链问题而最终决定是否甩卖，需要购房的客户也可以因为房价的坚挺而最终入场。到第四季度中国楼市的走向将趋向明朗。4、整体价格稳中有降：大涨，缺乏国际经济背景和中国宏观经济超高速增长的支持；大跌，城市化人口的刚性需求，土地开发量的减少，中国经济较快发展和政府也不可能导致中国楼市超跌。5、开发实力见真功夫：投资客退却，初次置业、刚性需求是这一阶段购房主体。性价比高的楼盘会取得客户和市场的认可，由各楼盘品质和性价比带来的销售差异将被放大。蔚蓝小结：正是基于以上五大原因，虽在目前市场弱势格局下，还是有部分楼盘相对热销。上述看法既是我们对房地产市场的判断，也是当下成交客户执着下单的原因！但是，如果我们回到每个楼盘的成交分析上，又发现一些新的现象！1.3具体楼盘成交分析公园1872区域：朝阳区东四环红领巾公园开发商：招商局地产（北京）有限公司楼盘类型：塔板结合物业公司：第一太平戴维斯建筑面积绿化率销售电话开盘日期成交均价推出套数成交套数31万33.7%8512888808年5月20000425306公园1872以综合实力在今年平淡的市场拔得头筹，开盘不到一个月的时间里成交量已完成逾半，不能不说是一个奇迹。新通国际区域：八通线梨园地铁站北开发商：北京华城通房地产有限公司楼盘类型：板楼物业公司：天成古运物业建筑面积绿化率容积率销售电话开盘日期成交均价推出套数成交套数21.69万35%2.481571117/08年6８９０02781688月作为和本案有点相同的楼盘，新通国际在通州打了一个漂亮的高地战，也让整个北京市场为之侧目。1.3具体楼盘分析龙湖·花盛香醍区域：通州京沈高速通马路开发商：北京龙湖中佰置业有限公司楼盘类型：别墅、小高层物业公司：龙湖物业建筑面积绿化率容积率销售电话开盘日期成交均价推出套数成交套数14.3万35%1.48156116608年513000270套62套月首屈一指的龙湖地产一路向东，在通州同样战无不胜，近三分之一的成交量，足以说明品牌的在销售中的地位。蔚蓝小结：从以上三个热销楼盘中，不难看出：▼新盘对销售起着一定的支持作用▼品质高，价格合理,高性价比▼优越的项目形象和广告推广▼产品价格相对较为合理，在同区域、同品质状况下，成交价低于预期开盘价15%左右时尚街区区域：通州区云景东路开发商：北京住总地产开发有限公司楼盘类型：塔板结合物业公司：时尚物业建筑面积绿化率容积率销售电话开盘日期成交均价推出套数成交套数40万36