御御沙沙湾湾ROYALROYALBAYBAY————昊创高新南项目营销策划报告昊创高新南项目营销策划报告提案思路市场诊断项目解析项目思考项目发展战略第第11篇：市场诊断篇：市场诊断1深圳经济。市场1GDP增长率与房地产发展的关系GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞深5-8%稳定发展展圳大于8%高速发展发高速市地产场房近年深圳GDP增幅：17%左右1深土地。圳市场1999-2004年政府出让住宅用地统计(单位:平方米)18000006000004000002000000199920002001200220032004福田14335648720000关内土地稀缺南山0854071653881499300盐田332534155825277547575784883590宝安011681844203476838608313688334深龙岗0048591915966720048358380各区住宅成交价格圳100009000市80007000场60005000400030002000房价持续上涨10000罗湖福田南山盐田宝安龙岗全市20037747821162826066376934875824200487318501645089214244417461611深供需。圳市场1深圳住宅历年销量与新增量(单位:万平方米)1000900800700供不应求6005004003002001000199920002001200220032004销售量492.5556.8593.7724.4806.6830深新增供应量538.8577.9647.1961.4716.9800圳2003-2004年深圳各区销售面积分析10%市南山仍属热点18%罗湖18%11%场16%福田房价继续走高21%南山20%盐田21%宝安05年南山区潜在供应项目37个3%27%，高价位项目供应量超过30%2%龙岗33%1深政策。圳市场1?121号文件?18号令?提高二次置业按揭贷款的门槛?加息深?“禁筹令”圳市场?房地产投资增幅有所下降?房地产开发规模明显得到控制?金融紧缩政策将会延续，房价上涨幅度将趋于缓和1南南硅谷——占据着深圳滨海沿线重要硅位置，是深圳乃至南中国唯一拥有硅谷谷概念的海湾新区。市场1功能界定人口密度低、高科技教育概念的纯粹优质片区住宅用地26万平方米住宅建面78万平方米南住宅总户数约7000户硅居住人口达3.6万人谷功能界定居住功能市科技功能教育功能场规划配套公共配套齐全大多数居住用地一般都配有自己的小型商业服务设施缺乏大型商业文化中心1景观资源稀缺的自然景观为南硅谷最核心的吸引力南硅谷市场1配套——教育教育具有强大吸引力的教育体系，是深圳名符其实的大学城南——商业商业硅谷商业配套日趋完善，居住氛围逐渐形成市——交通交通场完善的交通体系、南山与福田罗湖之间的纽带位置为南硅谷楼盘抢占深圳市场,吸引香港消费群体创造了条件1南硅谷历年推售物业列表项目名称发展商项目推售时间总量2002年2003年2004年2005年2006年(万平阳光带海滨城1招商方米17.5)期阳光带海滨城2招商14.5期本案中信海阔天空中信9.7南上市硅熙湾深咨时间3.38谷海怡东方鸿威8市滨福庭院福田6.23场纯海岸祺悦3.3年推出量(万平方米)82027730年销售量(万平方米)21535—供不应求，价供不应求，价格格具有上涨具有上涨空间空间1南硅谷房地产发展历程客户区域分布产品宣传概念科技园:南山:福田:其它三房及以上中大户“深圳滨海第一城”南02年50：40：9：1硅型为主“因天赋而优越”谷三房为主，传统居家南硅谷片区，教育社区03年55：35：9：1市型，产品同质化中心生活场三房为主，传统南硅谷片区04年50：30：15：5居家型，较多雷同高尚社区1南硅谷房地产发展历程结点市场特点销售均价（元/㎡）阳光带海滨城南02年市场认同度低6500—6800硅一期公开发售谷引起市场关注，但区域深圳湾·南硅谷命名论坛03年价值未得到充分展示6800—7200市秋交会三大楼盘集体亮相场区域价值未挖掘，物业升值潜力巨大!深圳湾三大楼盘集体亮产品限于内部竞争，相春交会，15公里生态7400左右04年区域价值明显被低估长廊设计方案确定1南硅谷的未来？20062006年年南硅谷机遇机遇??市场挑挑战战??机遇后海填海区公共活动机遇中心一：滨海大15道休闲生活带公里观海长廊口岸机遇区东侧生态绿廊二：滨海沿线物业升值机遇三：滨海物业纷纷亮相机遇四：交通体系发达东角头沿岸休闲旅游公园海上世界人文主题公园机遇五：居住氛围形成，商业完善1挑战一：南硅谷潜在供应项目30万，普遍规模较小，存在同质化①伟鸿5.78项目万m2②卓越6万m2⑤项目南⑥③三九4.2万m2⑦高尔项目硅夫谷①本案④世博4.8万m2②项目④③市⑤澜涛3.87万m2场项目⑥东方雅香3.2万m2南硅谷潜在供应项目中，本项目的景观资源最佳。项目⑦风平浪静——家园1挑战二：同类区域潜在供应量巨大，区域间竞争激烈区域名称2005—2007年潜在供应量未来总供应量10万㎡项目南南硅谷约30万㎡30余万m20个硅深圳湾近60万㎡75万m22个谷市后海120余万㎡200余万m27个场蛇口130余万㎡250余万m28个可以预测：南硅谷市场未来发展发展空间广阔空间广阔市场市场竞争残酷竞争残酷面面亲亲项项超超向向近近目目越越全全制制南南深深深深胜胜硅硅圳圳关关谷谷湾湾圳圳键键！！！！！！第第22篇：项目定位篇：项目定位2技术经济指标深南大道联理集团、中兴通讯、招商银行深圳大学、?位置：项目紧邻高新南十一高新园区、深圳虚拟大学园待开发工业用地路、科技南环路、沙河西路地铁沙地?用地面积：1.0643万m2河超市西硅沙块?建筑面积：3.8315万m2路河谷南外南外小学高解公中学尔?容积率：3.6夫析园?覆盖率：＜25%滨海大道滨海生态公园深圳湾N2地块四至项目地块地块解析其它阳光带高尔楼盘海滨城/夫超市南山项目地沙河中学块西路纯海岸滨海SW1.海景、高尔夫景项目SWOT分析2.纯粹成熟高尚居住区1.规模小3.教育配套2.地块形状不规则及应对策略4.生活配套完善，交通便捷3.噪音与废气影响5.高科技教育区域氛围6.雄厚的产业基础O发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1.现代物流中心掘起，南硅谷未来将有?滨海概念?产品超越大量企业进驻?高端形象?突出景观优势2.西部通道开通?锁定科技园、南山高收入消费群体，面?滨海概念3.经济、重心西移、土地稀缺向深圳消费群，吸引香港置业群体?品牌物管顾问4.红树湾滨海沿线物业价值提升?全新营销理念?区域重新界定，以区域价5.15公里休闲滨海长廊?利用教育资源值带动项目价值6.南硅谷市场价值未被充分挖掘发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁T?客户细分，考虑重视教育配套的消费群?客户细分1.红树湾-后海-蛇口未来三年潜在供?高端形象?产品创新，差异化应量300多万m2?产品超越，差异化?包装展示景观价值2.南硅谷区域内待开发项目约16万m2?强强联手，滨海硅谷双重概念，独特营销?高科技产品?利用景观资源?高端形象支撑价格3突破市场的竞争模型独特营销项目发展战市场细分产品超越略3战术1：市场细分——客户定位富豪阶层项上上层层中产中产阶级阶级目标客户群目中产阶级发展战?中产阶级——深圳的置业主流略学术界一般认为，如果一个社会的结构达低收入到“菱形”的理想状态，即富豪与权贵，穷人阶级与弱者都是少数的，中产阶级将成为置业的主流。深圳社会阶层结构3战术1：市场细分——客户特征——而立、不惑之年——关注下一代成长项——事业小有成就，收入稳定目——渴望得到社会的认可和尊重发——金领，中坚力量，高管展——具独特生活品味，追求卓越品质战——受过良好的教育略——工作繁忙、压力大、危机意识强——务实，注重物业升值潜力——推开窗希望看到的是绿地、海洋、沙滩。。。3战术1：市场细分——客户来源福田、南山自由职业者◎福田、南山个体经营者◎◎福田、南山企业中\高层管理人员项◎福田、南山公务员目◎科技园IT人士◎福田、南山私营企业主发核心客户展罗湖私营企业主◎战香港客户◎重要客户◎宝安、龙岗、外地客户略次要客户项目的客户群体主要来自金融、证券、保险、IT、通信、物流等行业的精英人士、部分的自由职业者和个体私营经营者。3战术2：产品超越——物业定位城市中·高尚生活区·滨海物业项目发展战略3战术2：产品超越——形象定位项上上层层中产中产专专属海属海岸生活岸生活目发展战略一周的紧张工作后周末得以完全放松海涛声中起床观海露台中赏景进餐闲坐于空中会所在滨海长廊中漫步吹着清凉的海风……?“海岸生活”——生活方式的转变“他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受到的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼吸的空气也是洁净的……”——王受之3价格建议通过市场比较法计算得出本项目的目前均价为8220元/平方米。项综合考虑深圳地产市场涨幅规律4％—6％目预计本项目在未来推出市场时可实现的均价为：发展战8500—8500—99000000元元//平方米平方米略战战术术点点33：：独特独特营销营销【御沙湾】，诉说的是一种对城市中产阶级的尊重和深层理解……3战术3：独特营销——入市时机?市场未来供应量项?春交会契机目?规划利好发20062006年年55月月（春交（春交会会））展?竞争对手的动作战略?项目工程进度预祝预预项目祝祝圆满本本项目项目开发成圆满圆满功！成成功功！！深圳中原物业顾问有限公司2006-4-26