龙湾新城08年上半年营销推广计划龙湾新城项目组2008年1月15日目录市场分析国家宏观政策分析知己知彼东莞宏观市场分析东莞楼市分析阶段营销推广策略项目急需解决的问题国家宏观政策分析宏观政策对区域市场的逐级影响：珠北上深三京海圳角9.27新政出台后，深圳10月中下旬开始，新政影响开始12月开始，上海、北京等楼市热点城市成为首个受政策波及的由深圳为原点波及周边市场，整也开始拉响“寒流警报”，08年1月11日北城市。国庆期间首度遭个珠三角地区楼市普遍下跌，其京韦伯国际成为京城首个明降楼盘，降价遇楼市寒流，楼市疲软中广州、东莞、惠州等城市较为幅度达到2000元/㎡持续至今。明显愈是楼市发达的区域愈容易受到政策的直接冲击，随着9.27新政的逐步实施，波及范围也逐渐扩散。目前除典型的几大城市外，部分内地城市也开始出现降价现象楼市现状剖析：需求方分析需求方分析供应方分析供应方分析银行持续加利息第二套房贷政策银行信贷紧缩政策资金链紧张各银行前3季度放款额度购房贷款利率增加首付增加至四成急于靠销售填补资金空缺增加购房资金压力首付款大幅增长矛盾抑制消费抑制投资销售难以顺利开展市场进入观望状态同时，进入年底，各开发商急于资金回笼成交量锐减需求方又进入观望状态，正常销售难于快速回款导致市场进一步观望形成或明或暗的降价外界政策的影响、供求双方自身心理的变化是导致目前市场疲软的主要原因针对地产的宏观政策层层加压200620072008治标治本国家08年的政策方向?方向一方向一::扩大公房扩大公房各地加强经济适用房的建设需方向二方向二::打击囤地打击囤地07年12月《土地储备管理办法》出台供方向三方向三::紧缩货币紧缩货币08年实行从紧货币政策，银行有可能继续加息需供国家08年针对楼市的宏观调控极可能继续延续07年年末的强势，而调控方向更多会针对供需双方进行打压应对策略1、合理推售，根据市场变化制定合理的推售策略，该出手时就出手；2、合理的价格策略，在国家政策的影响下，价格逐渐成为消费群体最为关注的敏感点。在整体市场未复苏的情况下，切忌高价入市导致整体滞销。可考虑低价入市试探，根据市场反应逐步提价。3、产品创新，在保证产品品质的前提下，产品的合理创新将成为未来吸引消费者的重要手段，如创新的户型（2房变3房，增加赠送面积等等）4、细分目标客户群，制定针对性的营销策略。强挖核心目标客户群，深挖潜在客户群，最大化消化产品。东莞宏观市场分析东莞宏观市场分析——城市概况广州广州惠州惠州东莞东莞中中山山珠珠江口江口深圳深圳东莞陆地面积2465平方公里，人口674.88万人，直辖4区28镇，镇区经济发达广九、广深、广梅汕、大京九铁路等多条重要交通要道交汇东莞位于珠三角东部核心位置，“莞深惠”经济生活圈逐步形成2007，东莞“双转型”经济转型：资源主导型经济转向创新主导型经济东莞产业结构转型示意图纺锤型经济哑铃型经济粗放型、外延型经济集约型、内涵型经济（加工制造）（加工制造与研发服务协调）社会转型：初级城市化社会转向高级城市化社会单位:亿元珠三角各城市生产总值比较60004996.9650004760.784272.340004057.7730002613.42294.732118.220001928785.52896.32791.131000630.38751.66672.51538.43669.13434.19372.880广州深圳佛山东莞珠海惠州中山江门肇庆2006年1-9月2007年1-9月(注:珠三角前三季度生产总值高于上海、浙江、江苏等传统经济大省）07年东莞经济继续保持了较大幅度增长，生产总值在珠三角地区排第四，07年前三季度生产总值增长幅度(17.5%)在区域排名第二。东莞虽然与一线城市广州、深圳还具有一定差距。但与珠三角地区其他二线城市相比，其经济以遥遥领先（仅略低于佛山）珠三角九市07年前三季度CPI指数统计城市消费价格指数东莞07年前三季度各项经济指标较06年同期比较惠州103.717.5%12.9%37.1%18%深圳103.5中山103.5佛山103.2GD珠海103.2人均可支配收入地方财政收入消费品零售总额广东第二P广州103.0广东第一广东第二广东第四江门102.7东莞102.307年东莞经济继续保持高速增长，增长幅度均高于广东各肇庆102.1市平均水平并名列前矛（07年广东省经济增长全国第一）（去年同期=100）07年东莞各项经济技术指标大幅上涨，但CPI却低于区域同等城市，也低于全国平均水平（1.03)，充分显示了东莞经济的稳定性。项目区域市场分析石竭镇：电子信息产业名镇，全国百强镇中排名57石龙镇：电子、现代农业重镇，全国百强镇排名59石排镇：现代农业重镇，外向型经济策略使其近年高速发展本案本案本案位于莞惠交界的惠州石湾镇，其特殊的地理位置优势，使本案可南扩石龙，西拓石竭，东进石排。整个东莞三镇对项目影响甚至大于惠州对项目的影响。石竭在售在建楼盘统计：项目区域市场分析石龙在售在建楼盘统计：石排在售在建楼盘统计：各区域在建在售楼盘量较大，存在较大的同质竞争，但本案与东莞三镇相比，存在着明显的价格洼地优势。东莞宏观市场总结东莞作为改革开放后新兴的制造业城市，历年来经济高速发展，已经为广东乃至全国具有代表性的二线城市。其经济实力领军各二线城市，更有赶超一线城市之势。随着07年城市定位的转换，产业结构的调整，以及“新莞人”概念的提出，未来东莞看好。同时，东莞的一系列的调整，也为为来楼市的发展提供了良好的发展基础。东莞楼市分析东莞楼市07年供求量与价格分析200720072007年年年1-111-111-11月东莞商月东莞商月东莞商品住宅品住宅品住宅供求月度供求月度供求月度走势（万走势（万走势（万㎡㎡㎡）））150150150100100100供供505050求求楼楼关关000价价系系111月月月份份份222月月月份份份333月月月份份份444月月月份份份555月月月份份份666月月月份份份777月月月888月月月999月月月101010月月月111111月月月下下的的降降供应量供应量供应量（万（万（万㎡㎡㎡）））成交量成交量成交量（万（万（万㎡㎡㎡）））数据来源数据来源数据来源：东莞市房产公：东莞市房产公：东莞市房产公众众众信息信息信息网网网变变的的化化重重700070002007年1-11月东莞普通住宅均价月度走势2007年1-11月东莞普通住宅均价月度走势是是要要造造原原60006000成成--8.5%8.5%因因东东50005000莞莞40004000300030001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月07年上半年东莞整体楼市发展平稳，价格及成交量都稳中有升。进入下半年后，楼市持续火爆，在形势一片大好的背景下，8月至9月迎来了爆发式的推盘量。但9。27新政后，市场遭遇“寒流”，供求双方都进入观望状况，推盘量剧减。进入11月，各开发商急于年底资金回笼，出现了新一波的推盘高潮，同时市场的不景气，导致供大于求，成交价格亦大幅缩水。东莞楼市10—11月价格及成交量分析10-11月东莞住宅成交量价日走势图3008000700025060002005000金地格林上院龙城国际时尚岛蓝钻150理想0769沁园星耀国际虎门1号4000丽景花园3000100南峰时代广场丰泰东海山庄湖景壹号庄园二期200050100000日0日2日4日6日8日0日2日4日6日8日0日日日日日日1日3日5日7日9日1日3日5日7日9日0日8111112222231357911111222223月月月月月月00月0月0月0月0月0月0月0月0月0月0月111111月1月1月1月1月1月1月1月1月1月1月1111111111111111111111111111成交量均价数据来源：东莞中原研究部监测价格：9.27新政后价格起伏不定，但整体较新政前下降约1000元/㎡成交量：虽然从图示看，在10月下跌后11月略有反弹，但11月市场反盘量巨大，共有7个楼盘开盘，如将总成交量平均到各楼盘，其成交量其实较大跌幅。受政策影响，东莞楼市年末价格及成交量均有较大幅度下跌东莞楼市房贷前后城区镇区成交量比重变化（按套数）100%80%56.61%61.10%73.22%60%镇区40%城区20%43.39%38.90%26.78%0%9月份10月份11月份据东莞中原研究部监测数据统计显示，新政后城区成交比重逐步下降。说明新政对城区市场影响较大，而对镇区影响相对较小，成交较为稳定。主要原因：?镇区投资型物业比重较小；?镇区以大户型为主，以自住需求为主；?镇区房地产发展不太平衡，有些才刚刚起步，仍有较大的上涨动力和空间；?镇区信息传播相对较慢，市场反应也相对滞后。镇区楼盘成为东莞楼市07年年底的中坚力量07年东莞楼市回顾跨越————加速————冲刺遇阻—————————跌倒2007年10月楼市火暴，价格一路飚升新政出台，楼市受挫楼盘销售顺利，大有供不应求的局面成交量锐减，价格节节下滑东莞楼市现状国家政策影响开发商年底急于资金回笼客户持币观望大量楼盘推出市场冷淡同质量现象严重,竞争惨烈人心不足人气不足成交量大幅缩水，导致价格战，逐渐进入恶性竞争东莞楼市现状总结1、年底放盘剧增，楼盘竞争激烈；2、产品同质化严重，主要体现在户型及楼盘区位；3、消费群体呈观望状态，市场疲软，成交量较上半年锐减；4、开发商急于年底资金回笼，同时市场冷淡，导致楼盘间展开或明或暗的价格战，销售单价大幅下降。目录市场分析主要竞争对手分析知己知彼项目分析阶段营销推广策略项目急需解决的问题市场竞争