滨州泰山名郡品牌营销策略今天的议程品牌定位策略整合传播框架现状研判近期执行方案写在前面滨州百万平米大盘超级大盘运作的借鉴价值：先热板块后推盘配套先行的开发模式各不相同的差异化定位核心概念持续输出整合营销传播的系统运用[一]审时度势把握关键辩证地审时度势（keyfact分析）政策规划的利好掩不住位置偏远，区域配套的滞后却面临供销两旺的势头供货量大，购买力总量有限超级大盘的规模不等于配套的完善与品牌号召力构建成功平台：工程和品牌同时建设成功第一步：找准品牌定位复杂的系统工程，要从最简单的方法开始三维定位法的关键，在于找出泰山名郡的魂消费者产品价值需求品牌定位竞品差异性检视寻找泰山名郡的核心价值消费者泰山名郡需求产品优势竞品差异性检视[二]产品分析由外而内由外而内的产品分析真实的泰山名郡，不能用老眼光看外在核心内在条件价值因素外在条件优势大，是外在重要特征大前景大升值市政规划重点向西倾斜滨州可开发用地减少，本项目具稀缺性大交通大事实15分钟车程，连通城市繁未开盘，即由公务员内部华与自然风景认购800多套，1.5亿多销售额内在因素优势融合，是内在重要特征大规模，大手笔融合大风水、大景观1300亩，100万平米体水岸生活，居上善之所，泽荫后人量融合多类型、多风格整合大教育、大配套多层、小高层、社区商业阳光政务区、附近的教育街，满足现代生活及审美需求资源、社区内外完善的配套资源开发理念的界定整合多种资源、融合世界建筑精华项目特征的超级大盘兼收并蓄，融合创新理念内涵海纳百川，有容乃大开发理念以国际视野造城产品核心价值外在核心内在条件价值因素大，是外在重要特征融合，是内在重要特征泰山名郡的产品核心价值消费者泰山名郡需求产品价值融合东方智慧和西方建筑精华的超级大盘竞品差异性检视界定消费群的核心需求消费者消费者产品价值需求需求竞品差异性检视[三]消费群分析由表及里目目标标消消费费者分析者分析不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。成功的起点，是尽力探索消费者的一切。通过精神层面沟通，从而获得认同。判读目标群特性9维分析法1基本年龄收入职业形态2生活工作生活消费形态3心理人生观价值观梦想形态由表及里的消费群分析第一层：界定（他们是谁？）第二层：探寻共同属性第三层：归纳根本需求从产品种类细分多元化产品?多元化消费群小高层住宅先富阶层灰富阶层新富阶层多层住宅薪富阶层第一层：界定他们是谁主要：本地人先富阶层从事餐饮、旅店、夜总会和商业建筑业及相新富阶层关行业的的老板，高消费阶层，多次购房主力军薪富阶层民营及外资企业的白领管理人员党政机关和事业单位管理人员，拥有较高社灰富阶层会地位及政治地位次要：外地人：?在滨州经商的外地人?由投资观念的外地人?在外地工作的原籍本土人第二层，探寻共性我们为这样的一群人下一个定义:驱动发展的[人杰阶层]推动社会进步的是少数杰出人士的创造能力过去现在未来第二层，归纳根本需求对产品的需求：5个讲究讲究风水讲究口碑讲究升值讲究开发讲究规划前景商知名度内心最深渴望：更多财富、更高地位更高生活品质现代人杰式的更高生存境界消费者需求小结现代人杰式的更消费者产品价值需求高生存境界竞品差异性检视界定消费群的核心需求消费者消费者产品价值需求需求竞品差异性检视[四]竞品差异性检视竞品差异性检视竞品差异性检视产品特性的深度挖掘品牌{需求层次的高度满足竞争品牌主要诉求方向国际化品质-华融国际新城景观生态强化某一单一特性-望海花园简单满足消费者表层需求主题特色产品-上海世家竞争品牌差异性检视消费者产品价值需求?强调单一产品特性?缺乏与消费者价值观的深度沟通竞品差异性检视[五]品牌定位品牌定位消费者需求：现代人杰的更高生存境界融合世界建筑精华、汇聚天下人杰的大盘领袖独特的产品价值：融合现代建筑精华的超大社区品牌口号聚人杰，融天下构建品牌屋品牌品牌传传播架播架构构品牌主张聚人杰，融天下品牌个性大盘领袖，人中豪杰（直截了当、观点鲜明）大大大多大大前规风风配教品牌支柱景模水格套育112233445566区规空建配教位模间筑套育项目定位项目定位：融合世界建筑精华的超大型社区品牌愿景一个成为滨州大盘时代领袖的项目市场形象一个融合现代建筑精华的超大社区理性价值一个具备高品质、高舒适度的超值物业一个关注生活品位与哲学的人文社区感性价值一个汇聚天下人杰的理想居所总结?“领袖气质、人杰生存”的高价值认同度形象高度形象力强势品牌?独特的产品?高差异化的核心价值差异化创新营销手段产品力销售力品牌建设策略品牌体系策略品牌塑造策略总体品牌目标：?打造滨州市最具高度与差异化的项目形象;?塑造既有独特产品核心价值,又有深刻精神内涵、高附加值的品牌形象。形成市场强大的感召力和销售力品牌体系策略构建二级品牌体系。大跨度的开发周期，多元的产品类别，决定我们必须构建二级品牌体系泰山名郡一期二期三期四期暂无水景上善小城…..名称王座之所之春品牌品牌塑塑造策略造策略着眼于挖掘品牌先声夺人，拔高度建设高度建设深度建设深度建设xY感性魅力，通过高品牌，营造生活方式的感染关注，第一时，营造深入的情间从宏观面树泰山感联结立品牌的市场名郡着眼于各项卖点地位与影响力宽度建设宽度建设全面认知，建立z品牌排他性能力三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产构建品牌裂变式增长与提升[第一轮冲击波]品牌高度先声夺人直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大事实?诉求：事实。唯有事实最有说服力。内部认购800多套、成交1.5亿多的超额认购奇迹，鼎盛人气，热力追捧，由你见证。直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大领袖（或大规模）?诉求：恢宏气度，与生俱来。1300亩，当之无愧的大盘领袖直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大境界?诉求：以国际视野造城。造有思想的城。一个融合东方智慧和西方建筑精粹的超大型社区。直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大视野?诉求：视野憎恶单调。泰山名郡，大手笔融合现代建筑风格，择邻而居、水岸生活，生活从此风光无限直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大交通?诉求：交通优势明显，枝干网络汇聚。十几分钟，同时领略在城市的繁华便利，与自然的优美风光直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大前景（或大前程）?诉求：紧邻滨州阳光政务区，坐享新滨州的政治、经济、文化中心的大好前景。投放策略震撼：一天创造知名度，宣告绝无仅有的大盘里领袖诞生，快速树立品牌高度?集中投放原则：一个媒体（如报纸、电视或电台），连续投放?大盘领袖概念持续输出，反复强化大系列的应用范围户外高炮主题广告（报纸、电视、电台、网络等）销售中心现场展板彩旗（海报）建议：在本案目前无预售证的被动条件下，在滨州市区建立第二销售中心，以增加销售终端的形式，最大消除无法发布大范围广告的限制。[第二轮冲击波]产品利益全面驱动品牌宽度策略：二期产品的详细解析主题：“水景王座”震撼发售诉求：?泰山名郡中心绝佳水景?多层的价格，小高层的享受?上层生活静界…[第三轮冲击波]人杰语境心理冲击品牌深度策略：营造特殊的[人杰]阶层语境，倡导在泰山名郡的真正的人杰生存方式，心理冲击，营造深层次关注主题：人杰五诫书[滨州杰出人士不可不读]品牌深度[第一诫]：不可视野狭窄。不可不面向未来、面向国际?诉求信息：泰山名郡，以国际视野造城，以大手笔兼收并蓄品牌深度[第二诫]：不可无思想，也不可住无思想的建筑?诉求信息：泰山名郡，以国际视野造城，体现兼收并蓄，融合创新的思想，打造人文家园品牌深度[第三诫]：不可远离城市。也不可在回家的路上没有风景?诉求信息：交通便利，十几分钟，坐享城市繁华与郊区的自然风光品牌深度[第四诫]：不可无大气度。也不可无朝觐大领袖的虔诚?诉求信息：恢宏气度，与生俱来。1300亩，当之无愧的大盘领袖品牌深度[第五诫]：不可不尊重事实。也不可面对事实时不采取行动?诉求信息：事实。唯有事实最有说服力。内部认购800多套、成交1亿多的超额认购奇迹，鼎盛人气，热力追捧，由你见证。泰山名郡项目现状整体现状1、前期进行市直干部职工认购，没有进行公开发售；2、宣传推广只进行了商务短信和销售派单，而有效的平面媒体推广和户外广告因销售预售许可证的原因而停滞。3、『泰山名郡』项目开始被干部职工所接受，但是在一定程度上为社会消费人群片面认成为“为政府市直干部职工打造的居住社区”，而不向社会公开发售。销售状况分析1、一期房源经过政府市直机关单位团购800余套，销售额达1.5亿。销售状况分析2、一期剩余房源为：多层：124套，且均为顶层；小高层：336套，且小高层部分房源为团购客户选购销售状况分析一期剩余房源面积分布为：多层顶层：面积90㎡——100100㎡——110110㎡——120120㎡以90㎡大小㎡㎡㎡上套数14409610所占11%3%078%8%比例销售状况分析小高层房源：面积大小140以下140—145145—150150—160160—170170—180170—180㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡套数50133469353132比例15%39%14%3%10%9%10%楼层一层二层三层四层五层六层七层八层九层十层十一层数量46394142331818323924所占比例15%12%13%13%11%6%6%10%12%1%1%销售状况分析总结：1、剩余房源特别是多层顶层房源，难以为消费群体接受；2、经过市场调查，目前滨州市消费群对小高层有着较大的抗性，目前尚未对小高层住宅存在一定的抵抗心理，接受观念有待改善，需要一个接受的过程。3、泰山名郡剩余小高层房源基本上为楼层较高，透视环境较差一些的房源，小高层中的6——8层剩余房源较少；从面积上来看基本上在140平米以上的户型占据80%左右，面积大，总房价高，难以为消费群