天津兆业广场定位沟通报告天津兆业广场定位沟通报告2007年12月报告目录报告目录项目工作说明及定位方法简析项目开发目标及基础分析项目定位分析及定位构想项目规划方案建议14／11／112项目定位方法简析及项目思考架构项目工项目工作说明作说明?由于时间紧迫，我司尚未对项目进行详细的市场调查及分析，因此此次报告我司将根据项目基本的开发条件进行分析，并根据我司以往操定位方作类似项目的经验对项目的开发方向予以初步判断。法简析?以下将简述我司通过长期的操盘经验所总结的定位思考方法，以及本报告的思考架构，首先对我司定位方法以及思考架构取得共识，便于后期工作的顺利展开。14／11／113项目定位方法简析及项目思考架构项目工针对本项目进行市场研究与定位分析的方法作说论——验证定位的“三纬度分析工具”明定位方法简析14／11／114项目定位方法简析及项目思考架构项目工针对本项目战略高度的思考跳出竞争发现作说价值——借势、跳出、超越明定如何跳出项目本身如何突破和丰富现有位，跳出区域、跳出产品，全面超越目前方确定本案价限制？的项目定位与形象档法值方向次？简析如何借势周边环境并引领造势？14／11／115项目本体开发条件分析及开发目标开发项目开发目标理解目标?在项目开发中实现短期现金流回收，保证项目现金流良性运转；基础分析?通过项目的开发保证项目整体的价值实现，打造有竞争力的产品；?树立开发商企业品牌，打造地标性的高品质项目；14／11／116项目本体开发条件分析及开发目标开发项目区位优越，属中心核心区域，发展潜力极大目标南京?本案位于友谊路与永安道交路商基业区口，占据河西与和平交界的础小白楼重要地段，起着沟通南京路分CBD商业区、小白楼CBD、友析谊路金融区的重要作用。本案友?本案四至：东侧紧邻友谊北谊路，对面为罗马花园及合众路大厦；西侧为河西建设管理金；南侧为再建的天津市贸中融心及乐购超市；北侧为规划区地块；14／11／117项目本体开发条件分析及开发目标开发项目交通条件发达，便于各类客户群体的通达目标?本案位于友谊路与永安道交口，基属于天津的核心区域，周边汇集础友谊路、永安道、中环线、西康分路、绍兴道、马场道等多条主要析本案干道，交通便捷、可达性高。?本案周边汇集906、952、954、619、871等多条公共路线，公共交通发达。14／11／118项目本体开发条件分析及开发目标项目总占地面积7435.22㎡开发项目开发条件分析——项目规划指标建设总用地7435.22㎡目总建筑面积84744.88㎡标诺福特、宜必思等国际知名酒店的加盟，地上总建筑面积61503.32㎡极大的提升来地块价值整体车位数量达到982个，优势宜必思7639.12㎡基本满足公寓与基酒店的整体需求客房数275间础诺福特14912.85㎡分其中客房数248间析公寓35010.86㎡客房数684间商业3940.49㎡地下总建筑面积23241.56㎡其中车库23241.56㎡停车位982辆地上14辆其中地下968辆建筑基底面积4560.03㎡地上停车位较少，劣势不利于商业店来客的停车建筑密度61.33%地块周边原有居民区组成较为复杂，氛围杂乱绿地率20.67%容积率8.2714／11／119项目本体开发条件分析及开发目标开发目项目开发条件分析—标—项目地块现状基础分析?本案地块目前为城市绿地，地块内原有居民楼将会拆除，原有独立平房小院将被保留。?地块南侧近邻市贸大厦，小路周边办公楼人员私自停车情况严重，对周边环境影响较大。14／11／1110项目本体开发条件分析及开发目标开发目标项目开发条件分析——项目周边环境商务氛围浓厚基础分?商务氛围浓厚，周边汇集罗马花园、银析峰花园、广银大厦、北方经济中心、合本案众大厦等企业集中楼宇。?位置优越，提供商务可发展机会，周边沿永安道、友谊北路、马场道将区域与小白楼CBD、南楼商业中心、友谊路金融区紧密相连，为商务楼宇的发展提供了充分的条件。14／11／1111项目本体开发条件分析及开发目标开项目开发条件分析——项目区域市场发展环境发目标河西楼宇经济锁定高附加值产业基?河西区日前召开楼宇经济招商引资会议，向区内33座商务楼宇的相关础负责人传达了天津市政府加快发展现代服务业会议精神，介绍了河西区发分析展现代服务业特别是楼宇经济的总体思路及服务举措。与会企业负责人纷纷表示，要按照区政府规划要求，结合自身定位展开招商，加大对河西的投资力度，为繁荣区域经济做贡献。据了解河西区结合自身发展优势，以小白楼商务中心区和友谊路金融服务区为依托，大力发展楼宇经济，使楼宇经济成为区域经济由平面发展向空间发展的一种新的经济增长模式。截至目前，河西区已建成金皇大厦、万顺国际贸易中心等８０座商务楼宇，建筑面积２１０万平方米入驻企业２５００余家，已基本形成了金融业、贸易业、信息业、交通运输业、房地产业、建筑业六大附加值较高的产业结构。14／11／1112项目本体开发条件分析及开发目标开项目开发条件分析——政策环境发目标利利息支息支出出激增激增　　一般来说，房贷利率有15％的优惠，而此次新政规定第二套房贷利率必须达到同期银行基准利率1.1倍基（8.613%），对于第二套住房的购房者来说，相比原来的房贷利率（6.6555％）一次性提高将近200个基础点，高出原来水平将近30％，以每次加息27个基点来计算，等于一次性加息7次半。分　　如购买第二套住房，以总以总房房价价100100万元万元，，贷款贷款1155年为年为例例。原贷款七成70万，利率按照基准利率下析浮15%即6.6555%计算，每月还款6157.63元，利息总额=每月还款×12（月）×15（年）－70万元贷款总额＝408373.4元；而新政后的贷款六成60万元，利率按照基准利率上浮10%即8.613%计算，每月还款5948.04元，利息总额为470647.2元。　　结结果很果很明明显显，，不仅不仅首首付一付一次性要次性要多付多付出出1010万元万元，，贷款贷款利利息息总总额也多支付了额也多支付了662272273.83.8元元。。主主要针对要针对炒房者炒房者　　此次新政严格区分了第一次置业与第二次置业的差别，与此同时对购买中小户型房产也有政策优惠，因此对首次购对首次购房者来房者来说并说并不不产产生影响生影响。对于富裕家庭的改善型需求，由于其财力较强，提高首付对其影响也不大。只只有有普普通收通收入家庭入家庭的的改善型需求可能会受到一改善型需求可能会受到一定定影响影响。　　新政主新政主要打要打击击对象将对象将是是短短线炒房线炒房的的投资者投资者，他们一般倾向于利用银行贷款的杠杆作用炒房。但这类人群也有可能以借用亲友的身份证买房等方式进行规避。14／11／1113项目定位分析项目开项目开发条件的优劣分析发关键点?优势：价值–世界知名酒店的进驻，对于地块价值的提升，以及目标客户层次的提升将会起最大到重要作用。化–周边区域市场较为成熟，拥有完善的教育医疗、商业购物设施。纬度–处于河西区核心地段，被小白楼CBD、友谊路金融区、南京路商业区包围，区域发展潜力巨大。提–交通便利，周边路网规整，道路等级较高。升竞争?力劣势纬度–现有地块内存在需拆迁建筑，降低项目开发进度可控性。满–部分有现状保留建筑，影响开发品质。足自–地块相关道路多为单行，影响交通可达性。身条件纬度14／11／1114项目定位分析项目开项目定位的关键点我们在定位阶段需要解决的问题发关键点把握把握未未来需求来需求价值本案规划产品主要满足2-3年最以后未来市场需求进行设计，大价值最大化纬度分析化那么如何研判需求、把握需求纬是本案定位关建度本案应该怎样定位产品和客群？竞争力纬度分析树立竞争优势树立竞争优势满足自身条件纬度分析提升如何在当前和未来的竞争中树竞本案整体定位描述争立竞争优势、如何在中心区域力内形成自身的特色竞争优势是本案的定位是什么？纬度本案定位的关建本案产品和客户定位描述满创创造造最最大价值大价值足自身如何在把握市场需求和竞争条件的同时，最大化自身产品的纬当前价值和未来价值是本案度定位的关建14／11／1115项目定位分析项目开发寻找价值最大化合理思路：关键点找到最合适的客户群，了解他们的需求，做出能满足他们需求的产品价值最大化纬度在客户定位方向中寻找最有价值的客群？提升竞争力纬分析最具价值客群的需求特征？度满足自上述需求特征需要什么样的产品？身条件纬度14／11／1116项目定位分析寻找最有价值客户群体定位初步判断——项目周边住项目开宅或公寓办公企业、其衍生的产业人群发关键客户来源：点价值周边原有大量中、高档住宅项目，但由最于区域特点的影响，以及企业办公成本的影大化响，目前区域内集中了大批中小企业，租用纬度或购买周边住宅进行办公、以及其带来的产业相关人群，但受住宅禁商影响，其需要周提边有适合产品，且使用成本低于写字楼的产升竞品出现。争力纬项目名称聚集行业度罗马花园Ⅰ、Ⅱ期广告、贸易、物流、房地产满合众大厦广告、贸易、物流、机械足自银丰花园广告、设计、物流身条广银大厦贸易、物流、日用品、保险件纬度（详细信息需进一步市场调查）14／11／1117项目定位分析最有价值客户群需求特征项目开客户需求:发关键1.目前随着住宅禁商政策的逐步实行，周边住宅办公的企业逐渐面临无法进行注点册的尴尬境地，但这部分企业对于写字楼较高的使用成本又无法承受。价值2.最产业衍生的相关人群对于在周边中长期居住、长期居住的需求。大化纬客户需求特征:度商务性——提企业经营需要有良好的商务氛围，要求办公物业能够满足升其贸易、服务、会议、接待等多种商务活动的需要；竞争力居住性——纬企业以及其衍生的各类人群对于在区域周边有着强烈