思路起:逆市背景承:阶段回顾转:实操体系合:破冰责任1起Fromthebeginning政策频出，购房群体融资受阻成交锐减，开发领域洗牌在即媒体暴光，楼市惨淡再遭冰霜二手降价，投资客户信心受挫2逆势中的恶性循环重磅调控逆市之下客户购房压力增大客户购房信心降低购房行为更为理性客户上门量减少现场推售效率降低现场销售氛围减弱成交量萎缩成交率降低关键词：信心客源销售人员欲望增强信心不足，逆市推售效率引爆3新政之后市场变化反映－高端物业鹏基.万林湖新新政政前后第一批单位第二批单位第三批单位豪宅回归品牌！产品回归价值！推售时间：07年10月1推售时间：07年9月1日推售时间：07年11月25日日产品：143套别墅产品：86洋房和别墅产品：87套洋房销售率：100%开盘销售率：4%销售率：60%客户区域：深圳65%，惠州及客户区域：深圳不足10%，客户区域：深圳30%，惠其它35%；惠州90%以上。州及其它70%惠州“高端物业”市场受新政的影响最大，受０６＼０７年市场火暴的影响，不少“伪”高端楼盘搅局高端市场，新政后“价格牵引”不在是惠州高端物业吸引深圳客户的核心因素，具有独特价值及内涵的产品才是关键！4新政之后市场变化反映－经济型物业泰富·依山郡物业性质经济型物业具有较强竞争力，城市山居物业开盘时间１月１２日新政之后开盘，备受市场关注销售价格均价4100价格回归理性，价格回归价值销售情况近似火暴开盘当天销售144套，“火暴”成交可户惠州为主惠州客户80％，少量深圳客户开发商具有良好心态，产品具有良好竞争力的经济型物业受新政的影响相对较小，投资客退出，市场刚性需求仍然存在，当价格回归价值，市场的繁荣值日可待！508年惠州高端物业市场研判0707年存量巨大；受到政策影年存量巨大；受到政策影响响，，0808年高端年高端供供给给市市场场物物业业入市入市将将放放缓缓；但受之前“厚；但受之前“厚积积”影”影响响，，供供应应量仍然量仍然较较大，高端物大，高端物业竞争业竞争加加剧剧！！消化量下降，消化量下降，销销售速度放售速度放缓缓，投，投资资比例下比例下降；需求市需求市场场降；如何如何锻锻造造产产品价品价值并释值并释放价放价值值成成为为吸引高吸引高端客端客户户的的关键关键因素！因素！深深圳圳客客户户比例下降，置比例下降，置业业本地化，本地化，购买购买理理置业群体置业群体性化性化趋势趋势明明显显，惠州外，惠州外围围客客户户的吸附的吸附将将成成为为高端物高端物业业成成败败的的关键关键点！点！6承View&Logic目标客户细分回顾核心价值点梳理回顾总体营销策略回顾7目标客户细分回顾辐射范围内市场张力分析惠州本地：有强劲的高端产品需求，但在市场完全竞争情况下不可能完成对本项目所有产品的消化；（含惠东＼博罗等周边县区客户）?东莞：供需结构中高端别墅类供应量大，客户呈哑铃状，对独栋别墅需求显著，对联排及类别墅物业需求不大，具备一定购买力外扩；?广州：供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺/增城等形成缓冲市场，消化了广州大量投资及自住客户，截留外流购买力；但依据合生在广州的强大影响力，广州客户特别是享受到合生物业升值的忠诚客户将有待挖掘；　深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，投资客户已辐射到惠州、东莞等地，价格承受能力较强；但新政之后深圳高端客户的跨区域投资放缓，如何锻造及释放产品价值将成为吸附深圳客户的关键，具备区外购买力；香港：一个被大多数惠州本地项目忽略的区域，随着CEPA的实施，港人北上工作及开拓业务已成必然趋势，同时由于人民币的升值，港人内地置业的已潮流萌动（台湾客亦如此），具备区外购买力。8深圳豪宅客户分析体系客户分析主体结构1、客户意向2、客户初判3、购买诱因4、购买能力??关注度?个人特征?购房目的价格测试??心理价位放弃购买原因?性别、年龄、职业?关注因素??家庭特征?选择影响心理价位极限?年收入?结构特征?业余爱好?楼市的判断5、获知途径6、产品规划7、配套规划8、附加值?房间功能格局???生活配套公共空间报纸?别墅产品的选择?运动配套?科技智能、环保设备?电视?需景观的区域?休闲配套?水系统?杂志?阳台的面积??商务配套?降低噪音?户外需车位的数量?车位的设置?物业管理?圈子?人车分流的形式?园林绿化?单向车道的宽度9深圳豪宅客户共性特征小结一、基本特征1、以35-50岁的男性为主，多为企业高管（国有和外企）、私营业主及政府人士；2、以两代和三代的家庭结构为主，注重健康，爱运动，喜欢陶冶情操的娱乐休闲活动；3、看好未来的经济和楼市，具有较强的投资倾向，认为房价上涨到41-50%即可出售；4、对价格的承受能力强，多数能接受总价在400万元以上；5、在购房决策中起重要作用，其中配偶的影响力大；6、经常阅读的是特报/商报/财经杂志/政经杂志，主要看中央电视台/凤凰卫视/翡翠台。二、购房关注因素：主要是稀缺资源、开发商品牌、升值空间、物管及安全设施等；三、对产品及附加值的要求１、注重环保、健康和安全；２、别墅的私密性；３、建筑间距满足舒适度；４、配套需满足日常生活需求，注重运动及商务配套５、提供管家服务６、对科技智能化及环保设施要求高．10惠州豪宅客户细分?本地中小企业主电子产业、灯饰行业、服饰制鞋、三来一补加工业等企业主。他们在经济发展的大潮中迅速的积累了财富，拥有极强的购买力。?大型企业中高层管理人员本地大型企业如TCL、华阳、德赛、侨兴、富绅；大型国有垄断型企业如中国移动、中国石化、四大国有银行业等高层人士；大型外资企业如三星、索尼、LG、西门子可口可乐等高层管理人员；?相关政府、事业单位技术/管理人员惠州著名学校的高级教师，大型医院的技术骨干等具有庞大灰色收入的政府相关官员?特殊团体协会：台商协会等?高收入金领人士：设计院、律师、房地产、保险等朝阳行业精英11核心价值点梳理回顾中国湾世界岛12核心价值点梳理回顾东江上游，收藏东江最美的一段岛居，最昂贵的个人收藏27洞国际高尔夫球场，富人的娱乐场合生创展，豪宅专家的颠峰作品尊贵典雅，古典主义风情风靡深惠世界顶级配套，星级酒店、尊崇GOLG会所…匹配顶级人生亚太交流中心，CLUBHOUSE，让建筑不仅仅是居住，更是身份与交流合生礼宾司服务，全方位体现尊崇13客户特征及兴奋点与本项目的结合惠州客户价值兴奋点关键词：尊贵度假RareVocation本项目的价值体系与客户需求能够有效结合；深圳客户价值兴奋点关键词：稀缺时尚度假RareFashionVocation产品价值体系与客户关注因素能够匹配；港台客户价值兴奋点关键词：稀缺身份度假我们的卖点能有效攻击RareStatusVocation客户东江上游GOLF古典风情CLUBHOUSE礼宾司服务顶级配套合生品牌私家岛本项目价值纲领14总体营销策略回顾线上树立项目高端形象及生活方式高调高成本线下小众传播推广低调低成本活动传播主线高调高成本少成本高调性少节点解决持续性问题客户问题形象问题持续性15一期总体营销阶段划分联排第一批公寓认筹公寓第二批临时售楼单位开盘处进场单位开盘3月4月5月6月7月8月9月101112外展进场月月月第二批单联排第二公寓第一位蓄客批开盘批开盘开始认筹16一期开盘前后推广策略总体阶段划分推广启动预热期开盘期强销期３月　４月　　5月　　　6月户外IHOUSE开盘广告语后续广告语线报纸上软文开盘信息/销售信息形象/加推信息形象/信息网络广告/网文—城市双核心，投资潜力…广告/网文..短信中原内部推广，中原客户推广接待体系活动营销、展示营销线下中原持续客户资源活动项目现场展示组织客户现场推介营销活动利用前期推售空白、３月４月开始预热两大节点，制定媒体和事件推广活动，制定开盘时期的推售节点，合理铺排线上、下资源，达到资源最大化17转Practice&Improvement开盘前细分阶段分解开盘前营销体系建立18开盘前细分阶段分解—主要营销节点3月01日——惠州外展启动3月09日——深圳外展启动海量蓄客3月30日——临时售楼处进场——仅33天4月05日——开始VIP认筹————仅38天筛选提纯4月20日——样板房开放————仅53天转化成交5月01日——首批单位盛大开盘——仅63天时间紧迫！19阶段营销三大难点启动时间短解决客户问题市场低迷开盘前营销关键点远离市区解决卖场问题20如何解决客户问题我们深知，我们创造的是消费者欲望的依归，但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同，其间的纽带便是我们的营销推广——两步曲：1、建立客户渠道2、建立客户忠诚度21本案的推广思路本项目的总体推广思路：通过全方位、立体式的广告宣传攻势，掀动一股楼市的热潮，带动楼盘的销售。搭建寻找逐个打动推广支撑推广消费者平台元素22建立深圳客户渠道当前市场下，深圳高端客户共性特征明显：?购买目的:资产持有，度假享受?兴奋点：稀缺，时尚，度假渠道策略：“引导”而非“强加”以深圳展场为中心，通过媒体渠道的导入结合有“吸引力”的事件营销建立客户渠道！针对深圳客户，中原内部推介、转介将良好的弥补上述渠道的缺点。23媒体整合战略建立完全实效的建立完全实效的口碑媒介组合：报纸硬软性广告，电视形象广告，杂营销渠道营销渠道志刊，网络全面提升口碑。立体化营销渠道直效营销渠道大型户外广告牌（主体形象）中原客户资源营销报纸、杂志广告（反复信息灌输）短信发送网络先行启动（印象和口碑）DM单张直邮特色活动?户外广告牌：重大营销时广告牌更换内容，通过不断更新广告牌发布信息。?报纸广告：营销重大节点时发布报纸广告，传播节点信息，报纸广告以报眼为主。24广告选择价值链地段昭示性户外广告人车流量信息覆盖面