金林半金林半岛传岛传播播概概念提案念提案广州市东壹广告有限公司贰零零贰年拾月1本提案依据?2000年成都市中高收入消费者购房行为研究报告；?浩林集团提供的“金林半岛”项目市场调研报告；?中唐新生代成都市场相关资料；?东壹广告成都工作室市场调查；?《成都商报》近3月以来房地产广告分析；2关于本提案的几点说明?传播概念的确定是整个项目的关键，它将指导其后的命名、LOGO设计、广告整体调性及楼盘形象，是工作的基础；?本次提案重点演示传播概念的推导过程及跟进的传播阶段划分，希望双方能在传播概念上能碰撞出一些火花；3成都市高成都市高档档房房产产市市场场分析分析4成都市高档房产市场划分标准中档楼盘??以一以一个个城市中等收入家庭城市中等收入家庭1010年年高高档楼盘档楼盘，，单单价价储储蓄作蓄作为购为购房房总总价价来测来测算算该该城市城市超超过过33003300元，元，中中档楼盘档楼盘价位；价位；7070--??成都市中等家庭年收入成都市中等家庭年收入为为44万元，万元，总总价在价在万万以平均以平均户户型型120120平米平米测测算，算，则则中中120120万的万的属属于高于高档楼盘档楼盘价位价位为为2500-33002500-3300元元//平米，平米，总总价在价在3030万万-40-40万之万之间间。。档楼盘档楼盘市市场场；；5豪宅标准?价格：单价超过6600元，总价去到120万；?地理位置：稀缺的地理位置；?产品本身在后天上的规划支持；6成都市目前高档房地产市场现状?目前成都市的高档房地产市场集中在2个区域：以锦绣花园为代表的人民南路以及浣花风景保护区；?以豪宅产品的标准进行评判，人民南路因为在先天稀缺的地理位置上无法满足，只能是高档楼盘，而不是豪宅；浣花风景保护区的楼盘具备了成为豪宅的先天条件，但目前在售楼盘未有满足豪宅标准的后天产品规划；7结论成都市目前无豪宅成都市目前无豪宅产产品品8金林半金林半岛产岛产品品简简介介9地理位置的绝版性?先天资源——拥有悠久的历史文化背景：该地区历史可以追溯到唐朝时期，距今已有1000多年历史；——项目地块位于成都市城区正西面，浣花风景历史文化保护区腹地，紧邻杜甫草堂，被浣花溪所包裹；——东、西、北三面被蜚声中外的浣花溪所包围，形成三面临溪在成都市城区内罕见的独特半岛地形；10地理位置的绝版性（续）?后天支持——根据成都市市政规划，浣花风景保护区具备了罕见的市区高档住宅用地的优势，该区域地块，都占有稀缺的地理位置特性，在未来将不会再有类似住宅用地；——项目东面临“梅园”和大型市政主题公园“白鹭洲”；东南面为占地162.6亩的市政主题公园“万树园”及街头绿地26290平米；11产品规划设计方面的支持?开发商开发意识强?产品采用现代主义的建筑风格；?户型选择多样：包括单体别墅、联排别墅、公寓式洋房；?更加注重实用性，与市场上同类产品相比，实用率更高；?与其余楼盘相比，提供更好的会所和物业管理服务；12价格?以产品中占比例最大的C户型测算，单价以6800元/平米起，平均户型180平米，总价120万以上；13让我们来总结一下“金林半岛”到底是一种什么样的产品??符合豪宅符合豪宅标标准；准；??与与市市场场同同类产类产品相比，品相比，单单价偏高，但价偏高，但户户型更型更实实用，用，总总价价降低到市降低到市场场可接受的范可接受的范围围：：80—16080—160万；万；14结论金林半金林半岛岛完全具完全具备备成成为为豪宅的豪宅的决决定因素定因素15寻寻找金林半找金林半岛岛市市场场空空间间16近期市场环境描述?新楼盘的出现——清华坊——锦海国际——金色花园——流水山庄17近期市场环境描述（续）?新户型的出现——出现更多的复式、错层户型——更多更复杂的空间变化——更注重环境的塑造18近期市场环境描述（续）?新概念的出现发展商更加注重概念的炒作——文化概念——CBD概念——豪宅概念——渡假概念19近期市场环境描述（续）?更加注重中国文化的融合——园林规划设计更注重中国园林元素——建筑设计注重更中国建筑元素的运用——更多的利用中国传统文化哲学来进行概念包装20对市场的影响?消费者的选择空间增大?消费者消费意识提高?开发商开发意识加强?市场竞争更趋激烈?市场竞争难度提高21竞争地图地段我们的我们的金林半岛金林半岛位置与目标位置与目标春天花园春天花园流水山庄流水山庄草堂之春草堂之春舜园舜园浣花溪山庄浣花溪山庄锦海国际锦海国际凯莱帝景凯莱帝景置信丽都置信丽都银都花园银都花园清华坊清华坊中海名城中海名城锦官新城锦官新城/产品地块22市场空间——市场专门化?M1为高端市场P3ED?P1为高端产品?目标消费群的经济P2C能力存在差异，但存在相同的意识形态AP1B?不同的产品满足该目标消费群的各种需要——不同的产品适合不同经济能M1M2M3力的消费者PP：产品；：产品；MM23：细分市场：细分市场目目标标消消费费者者24购买消费者界定?以经济能力做社会分层界定，以购房模式测算消费者经济能力；?考虑到成都市的消费者特点，该经济能力侧重于个人现金储蓄；?以金林半岛产品中占45%的C户型为标准计算，按均价8000元，户型180平米计算，则购买该套产品需花费144万元；25购买消费者界定：首付五成，十年按揭?购买成本：478405元——首付：1440000*50%=720000元——交易税：1440000*3%*50%=21600元——律师费等杂费：2000元?入住成本：400000元——按揭保险：10000元；——装修：150000元；——家电、家具：150000元?居住成本：16420元——月供（银行贷款*月供系数）：6420元；——车：2000元；——日常开支：8000元；26购买消费者界定：首付五成，十年按揭（续）?目标消费者经济能力——购买成本+入住成本=878405元，则该消费者家庭积蓄（可用现金积蓄）推算为220万；27金林半岛消费者区域特征周边省份周边省份周边省份周边省份周边城市周边城市周边城市周边城市本地消费者本地消费者本地消费者本地消费者28传传播消播消费费者者界界定定29常规豪宅市场消费者构成成分豪专业专业技技术术人人员员私私营营企企业业主主宅场回流回流人人员员市自雇人员自雇人员30金林半岛消费者构成成分豪买不买起专业专业技技术术人人员员私私营营企企业业主主的宅起场已消买化市的回流回流人人员员自雇自雇人人员员大起部分私营企业主、自雇人员是金林半岛的主要购买者31传播消费者选择标准?社会分层清晰，可以进行聚类分析，有具代表性的价值观和生活形态；32传播消费者选定?私营企业主：——30-45岁；——受过良好教育；——具备可归类的价值观和生活形态；?自雇人员：——包括证券从业人员、律师、演艺人员以及和政府有密切联系人员；——无可归类的价值观和生活形态；因此，私营企业主是我们的传播消费者33传播消费者价值观提炼?成功，骄傲，强调个人价值和社会大众的不同；?社会的成功阶层，希望个人和社会大众的区隔；?不断上升阶段，向往社会名流的生活；?勇于挑战自己，敢于不断的尝试新鲜事物；?自信，对未来有把握；?注重自我空间；?追求生活品质，享受生活情趣；?……34传播消费者理想生活描述?我希望我居住的地方是一个能表现自己身份的地方，是一个成功者才能居住的地方；?我希望我居住在一个环境优美的地方，有绿树、有水、开窗能看见风景，而不是城市的高楼大厦；?我希望能过一种有品质的生活；?我希望生活的每个细小层面能体现我对生活的品味，以及对自我的要求，不管是波尔多美酒还是范思哲时装，它们都只是我的侧面的一个反映，是为我而存在和服务的；?我希望能尽情的享受生命，享受阳光，享受所有的一切。?……35传播消费者形象描述——“城市新贵族”传播消费者形象描述——“城市新贵族”36下一步：如何在市场、目标消费群和产品间建立联系？市场市场市场市场？？？？目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群产品产品产品产品37品品牌系牌系统统38由市场、产品、目标消费者三方面得出金林半金林半岛岛成都市成都市唯唯一的，一的，真真正的豪宅；正的豪宅；社社会会名名流流的生的生活活之地；之地；39产品定位金林半金林半岛岛浣花风景区核心地段唯一半岛别墅社区40传播模式以目标消费者的理想生活形态，进行生活模式的沟通名名流流生生活模活模式式悠闲、富裕、有品味和文化底蕴的名名流流生生活活41概念演进金林半金林半岛岛：浣花：浣花风风景景区区核心核心地段地段唯唯一一现现代代别别墅墅小小区区名名流流生生活模活模式式?住在一个城市最顶尖的豪宅里；?对生活的各个层面有自己独特的品味与要求；?个人与社会大众的不同；……核心价值：稀缺他们是这个社会稀缺的群体，使用社会中的稀缺元素42核心价值演绎：稀缺?这里的稀缺指的是目标消费者价值观和生活形态的与众不同，他们是这个社会中稀缺的一群人，使用着生活的各个层面的稀缺性元素：?传播演绎：——先天资源稀缺性：成都市最有文化气质的地方/市政规划：3个市政公园、极高的街头绿地/限制开发，将不会再有类似住宅用地；——后天规划稀缺性：产品在实际规划上的稀缺；——生活形态稀缺性：名流生活形态；——产品实际卖点对“稀缺性”的支持：户型指标合理化、园林景观、水文化；43品牌核心价值产品核心竞争优势品牌核心价值消费者价值需求?昭昭示成示成功功者身者身份份；；??地理地理地理地理优势优势优势优势；；；；?昭昭示成示成功功者身者身份份；；?现现代的代的?高品高品质质生生活活；；??现现现现代代代代东东东东方方方方风风风风格；格；格；格；?现现代的代的?高品高品质质生生活活；；??享享受受自自我空我空间间；；?