南安项目行销推广策略与建议南安项目行销推广策略与建议厦门新景祥房地产策划代理有限公司战略导入战略导入?我们将遇到的营销问题?街区功能与客户需求的矛盾：配套与交通带来的销售阻抗，分期开发的产品营销衔接问题。?产品供应线与客群类聚效应的矛盾：如何解决各种类型产品和客群层次的吸引。?开发周期与注意力周期的矛盾：如何保持长效开发优势。?板块竞争与市场有效需求的矛盾：如何在激烈竞争中突围的问题。?媒体渠道单一与信息有效沟通的矛盾：媒体与信息渠道匮乏的品牌沟通问题。?入市时机与品牌力的矛盾：开发商品牌的塑造及项目品牌的培养。战略导入战略导入?品牌塑造的意义?强大的品牌力支持是大盘长周期销售的平台。?强大的品牌力是大盘分期价格提升的前提。?排它的品牌力是超越板块价格线的基础。?品牌的塑造将有力提升楼盘形象与品质。?良好的品牌形象将带来非同一般的价值感，从而超越板块的价格。?品牌的魅力将吸纳更大范围的客户，形成强大的购买趋势。?强大的品牌力可支持产品价格的不断提升。开发背景开发背景?市场的竞争已步入了品质之争?房地产市场同其它任何产品一样，都必将经历产品竞争到品牌竞争的两个阶段。房地产市场是最透明的产品市场，短短几年就取得了高速的发展。最优秀的建筑外观、户内格局、环境配套都能在短时间内被迅速克隆甚至超越。特别是近两年，大规模开发项目相继崛起，从产品上塑造竞争优势已力量甚微。要在竞争中塑造优势，只能凭助企业的综合实力去塑造独特的品牌形象和品质内涵。开发背景开发背景?消费者日趋成熟?购房知识的普及、竞争的加剧，导致的结果是消费者“越看越明白”，单薄的卖点，概念炒作都已无法唤起消费者的注意。消费者的要求越来越苛求，赢得消费者的心，需要产品、服务、品牌全方位的满足。开发背景开发背景?结论?本项目约65万m2的建筑规模具备承载品牌培植的基础。?开发商业的实力背景，具备强大品牌楼盘塑造的基础。?开发商具备实施品牌战略的实力。?因此因此，本，本案主张打案主张打一场品牌竞争一场品牌竞争策策略略为核为核心的心的主主体体系统系统的的行行销战销战！！品牌战略目标品牌战略目标?销售不是推广的唯一目的，在培育项目品牌价值的同时，逐步蓄积企业品牌，让项目品牌和公司品牌形成良性互动，是营销推广的主要目的。短期目标短期目标?1、迅速打响知名度，树立项目大盘形象。?2、有效回笼资金，达成项目快速销售。长期目标长期目标?1、持续造就并巩固、维护项目品牌形象，创造无穷的软?性附加值。?2、为项目整体开发、持续经营和服务作准备，以实现可?持续盈利。?3、实现开发商长期的品牌战略，培养品牌再生资源。品牌战略构架品牌战略构架?品牌塑造1品牌提炼品牌传播社会及客户认同塑塑项企媒宣品造造目业体传牌企项形形传主演业目象象播题绎形形提提整整；销售去化象象炼炼合合；；企业品牌资源企业品牌资源?开发商集团化、多领域并举的实力背景?65万平方米的大盘宏伟蓝图?复合型业态的经营能力?如何将项目的品牌资源嫁接到开放商房产的品牌资源，形成企业品牌与项目品牌资源的良性互动，这是本案解决长线开发的重要策略，也是本案推广战略的出发点之一。独特的项目资源独特的项目资源?65万平方米的建筑体量?山湖融合的磅礴自然景观气势?复合型业态的规划资源（配套、街道、景观、居住型态、商业形态、休闲型态等）?从项目品牌的角度，塑造独特的品牌形象，是本案差异化竞争战略的基础。企业品牌概念定位企业品牌概念定位九龙昌地产·构筑唯美生活定位说明定位说明?“构筑唯美生活”的三个层面?从消费者的角度出发，“建筑你的理想生活，从懂得你的生活开始。”注重消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。根据消费者不同的追求、品味、喜好、生活方式等个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。?从住宅开发的发展而言，追求建筑一个更有深度的住宅目标。不仅仅是关注住宅的功能本身，而更深入关注住宅“性能”。?从开发商的角度出发，“构筑唯美生活”是九龙昌致力于营造一种理想生活的过程，而不仅仅是建筑水泥钢筋，更多地深入人文关怀，从精神层面上关注住户的体验和感受。??概念定位结论概念定位结论?“九龙昌地产·构筑唯美生活”易记、易读、易联想，有利于品牌形象的推广和品牌价值的培育。??企业品牌形象构架企业品牌形象构架?1九龙昌地产·构筑唯美人居生活以生活为本以创新为根以优质为基生休交人产技服建规服活闲流文品术务筑划务配设空关创创创品品品套施间怀新新新质质质项目品牌命名项目品牌命名?九龙昌·湖光山色?命名说明?l?公司名称与项目名称融合，在传播过程中项目形象及企业形象相互渗透，有利于企业品牌及项目品牌的互动。?l?“湖光”，借势于柳湖，亦本案环境力打造的核心所在。?l“山色“，意指南山，在南安一直有看南山、吹南风之说，可见南山在南安人心目中的重要程度。?l本案名符合命名“易读、易记、易联想”的原则，有利于品牌形象的塑造。行销概念定位行销概念定位?柳湖南山·65万平方米亲水生活第一城概念说明概念说明?这是从项目资源优势整合提出的概念?这是从景观的角度提出的独特品牌形象定位?这是从项目分期开发发展的兼容性及可延展的角度提出的行销概念。概念的由来及文化底蕴概念的由来及文化底蕴?江河，人类文明的起源；亲水，居住永恒的主题：?尼罗河与埃及的光辉，恒河与印度的繁荣，塞纳河与法国的浪漫；走遍世界各地，令人景仰的历史荣光与向往的水域风情，无一例外与江河文化紧密相连，招惹社会各阶层争相抢驻、以“霸占”滨水流域的一席之地而骄傲自豪的，不仅仅是品味的契合，更是人类纯真天性的自然流露和精神追求……?今天，九龙昌集团携世界级的精英团队来到南安，在哺育了世代南安人的柳湖之畔，以1公里的壮阔江岸，65万平方米的浩瀚规模，倾力打造湖、山为内涵的文明居住社区，以开放的、包容的和高尚的居住格调传承对历史和文明的景仰，演绎一场国际理想生活传奇！精神性行销广告语精神性行销广告语?独享1公里美丽湖景，?开启文明理想生活新时代！概念支撑体系概念支撑体系柳湖南山·65万平方米亲水生活第一城?3国际文明居住社区理想人居生活第一城大岸滨亲沿人域大齐休领互高河线江水湖文规全闲先动品文风休主模生健性划经新的交质质化貌闲济义生活康技规流建底城景带关活配设术划的筑蕴市观规怀区套施创人品独享1公里美丽江景，开启国际文明理想生活新时代！卖点设计卖点设计?1、政府资源——旧城改造、兴市工程、放心工程?本案是南安市重点招商引资工程，属于旧城改造项目得到当地政府的大力支持，并得到相关部门的优惠政策，这一资源在项目宣传推广中要用足用活。卖点设计卖点设计?2．开发商资源——实力彰显品质，品质创造价值?本案是由福建九龙昌房地产开发有限公司开发的大型商城，地处南安旧城改造版块，湖光山色的全部规划设计均由福州设计院完成，这是本地大楼盘首次实现政企合作，使本案具有品质上的绝佳保证。卖点设计卖点设计?3．城市资源——商业快速繁荣、城市快速发展?南安撤县设市，引来了新世纪、新一轮发展契机，城市面貌焕然一新，商业氛围更加浓厚，第三产业的比例上升，一个欣欣向荣，蓬勃发展的闽南商业城市呼之欲出。卖点设计卖点设计?4．政策资源——优惠政策整合输出、政府为民办实事?a．国税、地税优惠缴纳—减低一定的额度，突出无可比性?b．免工商管理费二年—成为经营的头寸商业利益?c．银行按揭保障—活跃购买方式、增大购买面?d．政府指定专业市场—引入封闭式农贸市场，丰富市民菜篮子?e．买房送户口—针对乡镇居民想成为城市人的心态卖点设计卖点设计?5、外在资源：天时、地利、人和?本案以其恢宏气势、规模地位、超前规划、综合优势引爆南安商业革命，在产品的外在资源以下列五大优势进行整合?　地段优势、规模优势、规划优势?业态优势、工期优势商业规划商业规划湖光山色的地位和意义湖光山色位于南安最大的两条城市主干道－－南安大道与溪尾路相交之处，地处市中心核心位置，将成为城市中轴线上的亮丽风景线。商业规划商业规划?湖光山色集农贸、商业、居住等三位于一体，是南安多功能，综合性的大型现代化购物中心和商业枢纽，建筑面积64万平方米，欧陆建筑风格，引领街市时尚新潮，设计布局合理，路路贯通，店店临街，形成立体交通路网，超前的规划，庞大的规模，加上市政府的全力支持，将使湖光山色极具升值前景。商业规划商业规划?力求在“环境优、建筑好、配套全、规模大”上做足功夫，并根据市场的发展的楼盘定位，按照“规模开发”的营造理念和整体上“可持续发展”的规划思想，进行分区、分期成片启动，确保在相应特定的周期上，形成一个成熟商业生活区和人居环境。商业功能，居住功能和经济效益有效地形成一个有机的整体，并在市场动作上形成了互动，直到服务业主，回报社会的一切全程，由此而成为业主乐业安居的投资宝地和温馨家园，成就一方乐土。商业规划商业规划?湖光山色的设计规划基于服务当前南安收入为中高层的投资人士（主要为生意人士），故属于较高级的商业物业规划，湖光山色的设计布局，采用全围式为主调，排列式、集中式为点缀的群体组合理念和建筑处理手法。商业规划商业规划?建议分为2大功能——即商业区和住宅区，并根据各功能的规划特点，分解多个小组团，各组团之间，既相互独立，自成一体，通过空间轮廓，建筑外观造型的围合，营造出浓厚的商业信息和亲切的谐的生活氛围。独立成势的商业生活内聚性空间环境，具有组团之间的相互联系，相互映衬，成为相互借景的有机整体，实现湖光山色商业生活社区鲜明特色的整体形象。商业规划商业规划?湖光山色的商业规划的布局中，各商业组团之间，建议采用大环形立体格局的交通道路购销连接，一改普通常用的平直，十字形路网，区内的道路，除了满足交通外，充