公寓营销推广解析公寓营销推广解析2007-12感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报告的编制给予的支持感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报告的编制给予的支持报告大纲报告大纲市场研判市场研判产品研究产品研究竞争策略竞争策略总体营销战略总体营销战略卖点设计卖点设计入市时机选择入市时机选择媒体投放推广策略媒体投放推广策略阶段诉求阶段诉求价格设想价格设想样板房思考样板房思考内部协调内部协调市场研判市场研判?政策出台导致政策出台导致88，，99，，10,1110,11月市场月市场观望观望气氛不断加剧，商品住宅销售面积气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势，一定程度持续呈下降趋势，一定程度抑制抑制了了投资和投机性需求，刚性需求投资和投机性需求，刚性需求部分也部分也持币持币观望观望市场推盘量锐减市场推盘量锐减?受去年政策影响，住房供应结构不断调整，套型建筑面积受去年政策影响，住房供应结构不断调整，套型建筑面积9090平方米以下平方米以下住宅住宅所占比例逐渐所占比例逐渐上升上升?各月住宅销售各月住宅销售均价均价总体呈总体呈上升趋势上升趋势，但，但成交量萎缩成交量萎缩，促销活动频繁，近期住，促销活动频繁，近期住宅价格已开始出现宅价格已开始出现震荡震荡龙华龙华价格价格增长率增长率呈呈下降下降态势态势龙岗龙岗楼盘价格呈楼盘价格呈下降下降态势态势布吉布吉呈多格局态势呈多格局态势((布吉未经过良好规划布吉未经过良好规划,,一直为深圳的价格一直为深圳的价格洼洼池池,,随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求，部分项随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求，部分项目目开始补涨——石芽岭）开始补涨——石芽岭）?11-1211-12月部分楼盘相继入市，部分项目开盘月部分楼盘相继入市，部分项目开盘销售率达销售率达50%50%（（66-7066-70平米的平米的22房热销），随着房热销），随着城市新规划的出台城市新规划的出台，局部，局部呈现利好呈现利好，年底宝安的推盘量达到，年底宝安的推盘量达到40004000多套（部分为二次推盘）多套（部分为二次推盘）市场研判市场研判深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大，但对深圳的深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大，但对深圳的自住型客户影响不大，未来一段时间内，房价将稳中有降，随人民币的升值、经济自住型客户影响不大，未来一段时间内，房价将稳中有降，随人民币的升值、经济发展等一切不确定因素，后期存在楼市反弹的可能。发展等一切不确定因素，后期存在楼市反弹的可能。深圳房地产市场呈现理性化发展，随着深圳城市化进程的不段深化，郊区化发展是深圳房地产市场呈现理性化发展，随着深圳城市化进程的不段深化，郊区化发展是必然趋势！！未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争（龙华中心、宝安中必然趋势！！未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争（龙华中心、宝安中心、龙岗中心），目前各板块的主力客户多为当地居民，未来的争夺将集中在关内心、龙岗中心），目前各板块的主力客户多为当地居民，未来的争夺将集中在关内的客户群上！的客户群上！处在同一板块下的房地产项目，呈现多格局的发展，告别普涨时代，客户更加处在同一板块下的房地产项目，呈现多格局的发展，告别普涨时代，客户更加关注开发企业的关注开发企业的品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套等多方面因素，等多方面因素，市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力报告大纲报告大纲市场研判市场研判股市与地产股市与地产产品研究产品研究竞争策略竞争策略总体营销战略总体营销战略卖点设计卖点设计入市时机选择入市时机选择媒体投放推广策略媒体投放推广策略阶段诉求阶段诉求价格设想价格设想样板房思考样板房思考内部协调内部协调股市与地产股市与地产股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象:（1）上门量受到一定的影响，客户对楼市、股市采取观望态度。（2）原来购买多套住房，下跌后只能少买几套。（3）由于股票受损，出现退订或挞订。（4）交首期时不如股市下跌前那样爽快。（5）证券行业的客户明显增加。股市与地产股市与地产小结：从物业类型来看，普通的中高档楼盘客户受股市冲击较大，豪宅、写字楼受股市的影响相对较小今后一段时间中，由于股票的动荡，客户获利将不像以往那样轻松，从而影响其资金来源。房产中短期的方向：（不考虑未来政策对地产的拉动，如：新城市规划的出台）1、股票市场仍然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场的拉动下，成交额增长幅度进一步加快。（中）2、股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制，尤其是普通住宅市场受到的影响较大。随着股票市场风险的增加，收益率的不断下降，股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震荡，而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。（短）（短）股市与地产股市与地产市场启示市场启示::11、、0808年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活品依赖大陆），香港面临十字路口，通货年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活品依赖大陆），香港面临十字路口，通货膨胀的压力，港币持续贬值，港币与人民币的矛盾不段深化膨胀的压力，港币持续贬值，港币与人民币的矛盾不段深化————香港资金选择出逃还是香港资金选择出逃还是留守？留守？为本项目是否存在拓宽客户范围的可能？为本项目是否存在拓宽客户范围的可能？值得思考和研究值得思考和研究22、面对近期股票行情的高速下跌，以及逼近年关，看空氛围突显，——套现、观望、面对近期股票行情的高速下跌，以及逼近年关，看空氛围突显，——套现、观望0808年第一季度的股市行情、房地产行情——谁更具有诱惑力？年第一季度的股市行情、房地产行情——谁更具有诱惑力？（证券投资经理：暗示客户不要提前还贷，投资基金等一些绩优股）（证券投资经理：暗示客户不要提前还贷，投资基金等一些绩优股）33、、0808人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程地产行情看多地产行情看多0808政策打压预期、投资成本增加等政策打压预期、投资成本增加等地产行情看空地产行情看空地产投资者们选择抄底还是割肉？？？地产投资者们选择抄底还是割肉？？？44、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律？？、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律？？关内价格关内价格VSVS关外价格关外价格关内楼盘月供关内楼盘月供VSVS月租金月租金关内套现关内套现VSVS长期投资（租赁）长期投资（租赁）现阶段关内租金节节攀升（加息带来的还款压力），关内白领是留守还是突围？？明年市场将何去何从……现阶段关内租金节节攀升（加息带来的还款压力），关内白领是留守还是突围？？明年市场将何去何从……SWOTSWOT分析分析项目SWOT分析优势（S）：劣势（W）：?地段-中心城的中心?社区规模、配套、园林?交通-龙翔、深惠、吉祥及配套?容积率较高?地铁?周边环境杂乱?风临域营销树立的品质、形象?现场实景展示机会（O）：威胁（T）：?规划出台?产品唯一性?市场低迷?商业报告大纲报告大纲市场研判市场研判股市与地产股市与地产产品研究产品研究竞争策略竞争策略总体营销战略总体营销战略卖点设计卖点设计入市时机选择入市时机选择媒体投放推广策略媒体投放推广策略阶段诉求阶段诉求价格设想价格设想样板房思考样板房思考内部协调内部协调项目研究项目研究厨房面积厨房面积卫生间面积卫生间面积卧室面积卧室面积厅面积厅面积建筑面积建筑面积户型户型((㎡㎡))((㎡㎡))((㎡㎡))((㎡㎡))((㎡㎡))单房单房2.1-3.32.1-3.32.1-3.52.1-3.519.5-20.619.5-20.630-3530-35一房一房3-3.13-3.12.1-4.52.1-4.56-96-910-1210-1247-5447-54主：主：9-13.59-13.5二房二房3.1-4.33.1-4.33.2-53.2-515-1815-1870-7670-76次：次：8.3-8.78.3-8.73636b2b23.93.93.63.62222项目研究项目研究金众金众B1,B1,约约4343平米平米金众金众B2,B2,约约3636平米平米金众金众D1,D1,约约4848平米平米产品研究产品研究风风临项目的设计：临项目的设计：11、、厨厨房、房、卫卫生生间间面积面积过过大不实用大不实用22、、阳阳台不出客台不出客厅厅33、、功功能能布局单布局单一一我我们的们的亮亮点：点：11、、loftloft空空间挑间挑高高4.6(4.6(除除设设备层备层））22、、赠送赠送面积较多面积较多33、客、客厅开间厅开间3.83.8产品研究产品研究总总结结：：鉴于公寓鉴于公寓产品户产品户型小型小，，集集中在中在30-5030-50平平米左右米左右，，主主要有：要有：居居住住、、办公办公、投资等、投资等功功能，能，故故目目标标客户客户群群年年龄分布比龄分布比较广，较广，特特性性差异差异较大较大。。产品产品角角度度审视我审视我们的产品们的产品功功能能细分细分——对产品的理——对产品的理解解是营销成是营销成功功的关的关键键居住居住————B3B3、、B4B4、、B5(B5(赠送赠送面积的面积的角角度及度及公寓公寓目目标标客户的客户的购买习惯购买习惯））办公办公————B1B1、、B2B2、、B6B6（（3.83.8开间开间、、布局布局、、赠送赠送面积较面积较小小））投资——投资—