剑门路项目前期策划方案成都地一地产顾问咨询有限公司2007年1月目录第一部分、项目分析第二部分、定位分析第三部分、营销建议第四部分、推广建议第五部分、设计任务书第一部分：项目分析一、项目现状：1、地理位置项目详细地址为涪城区，剑门路西段双碑内燃机厂对面，处于绵阳城区西部，高新区成绵路以北，紧邻国家级高新区及绵阳科创园区，属于三区交界的地段，总占地约17.98亩。2、周边状况项目东邻龙祥苑、浣花溪酒店、827厂区、标志汽车销售中心；南临绵新路、双碑集团、双碑物流中心；双碑石材厂；北临827厂区。其中地块以东人口密度相对较大，周边主要以机动车修理和汽车配件低级商家为主，周边人口素质较低，基本配套生活配套缺乏，该区域周边以居名自建房以及厂房为主，其视觉效果极差。3、地块现状地块呈规则反向“L”型，沿东西向分布，项目地块目前为一处垃圾收容站，环境“脏、乱、差”。地块由南至北呈现三级规则坎坡地形，最低点与最高点高差24.95米，地块北沿线临827厂区为高坎地形，2-3亩土地基本无利用价值。地块中基本无自然植被可以利用，地块内部建筑物较少（基本以全部拆迁）。?4、周边市场状况项目周边主要以多层低端产品供给为主，居住品质偏低。绵阳市政府搬迁一定程度上促使了该区域房地产的发展和价格涨幅。二、样本楼盘指标分析A、楼盘名称：水韵丽都1、基本情况：具体地址：高新区绵兴路176号产品形态：多层砖混占地面积：200亩建筑面积：12万平方容积率：1.5绿化率：48%建筑风格：现代式开盘时间：2005年12月均价：1850元/平方销售情况：热销2、户型配比套型面积区间套数套数比销售情况套二80-92约42038.6%畅销套三111-137约62056.98%畅销套四140约484.41%正常3、营销策略：形象定位：中档大型园林社区宣传方式：DM单户外广告报纸广告推广渠道：销售部直销主消费人群：绵阳中档消费群体价格策略：开盘价格不高,随市场价格涨浮，低开高走核心卖点：小区环境、人文社区、低价策略B、楼盘名称：西都生活广场1、基本情况：具体地址：高新区原双发市场产品形态：多层砖混占地面积：40亩建筑面积：4.1万平方容积率：1.5绿化率：30%建筑风格：现代式开盘时间：2005年5月均价：1720元/平方销售情况：热销2、户型配比套型面积区间套数套数比销售情况套一55约11223.9%畅销套二80-100约26857.26%畅销套三120约8818.80%畅销3、营销策略：形象定位：高新区精致中档社区宣传方式：DM单户外广告报纸广告公交车广告推广渠道：销售部直销主消费人群：绵阳中档消费群体价格策略：低开高走核心卖点：低价策略C、楼盘名称：怡心苑1、基本情况：具体地址：高新区普明北路产品形态：多层砖混占地面积：10.35亩建筑面积：2万平方容积率：2.95绿化率：30%建筑风格：现代式开盘时间：2006年1月均价：1650元/平方销售情况：热销2、户型配比套型面积区间套数套数比销售情况套一63－80约209.35%畅销套二74-94约15672.89%畅销套三112约3817.76%畅销3、营销策略：形象定位：高新区精致小户型社区宣传方式：DM单户外广告报纸广告推广渠道：销售部直销、行销主消费人群：绵阳中档消费群体价格策略：高开缓升核心卖点：低价策略D、岷山.懋景青城（多层住宅）发展商绵阳岷山实业集团有限公司代理商无绵阳市高新区普明北路东段物业管理自管项目地址566号总建筑规划户容积率1.53.5万㎡绿化覆盖率35%300户面积数53m2—1350元/面积范围均价建筑形态多层住宅140m2㎡付款方式及一次性付款优惠3%，按揭付款优惠销售进度销售尾盘阶段优惠1%项目配套社区会所、网球场、景观游泳池、公共健身设施交通方便，有11、18路公施工进度现房交通状况交车通过楼书、DM单、夹报、户外广告、媒广告媒体现场包装现场售楼部包装规范体广告等2、点评:推广主题——绿.也飞扬绿色/运动/阳光主要卖点——低密度、高绿化、私家公园、体验休闲、运动、健康、配套交通配套——交通便捷，地理位置优越，完善配套。建筑风格——现代风格，建筑外立面色彩新颖。E、道奇城市花园1、主要数据发展商绵阳道奇房地产开发有限公司代理商无物业管绵阳市高新区普明北路东段自管项目地址理565号总建筑规划户132容积率1.951.6万㎡绿化覆盖率30%面积数户面积范68.95m2—1240元/均价建筑形态多层住宅围139.75m2㎡付款方式及优一次性付款优惠3%，按揭付款优惠1%销售进度销售尾盘阶段惠施工进交通方便，有11、18路公交现房交通状况度车通过广告媒DM单、复印资料、媒体广告等现场包装现场售楼部包装简单体2、点评:三、市场显示户型配比结论：项目水韵丽都西都生活广场怡心苑名称套一\\5523.9%63-809.35%74-套二80-9238.6%80-10057.26%72.89%93.55套三111-13756.98%12018.8%11217.76%套四1404.41%\\\\市场推理结论：套一户型：套二户型：套三户型：面积：63平米面积：86平方面积：118百分值：11.08%百分比：56.25%百分比：31.18%四、技术修正后项目户型数据结论参考表预计面预计套套型面积面积比套数比备注积数套一40-60\\\\可采用边角调整70-80(均75)28.37%60008034.78%主力户型套二80-90（均85）22.59%48005624.35%次主力户型95-105（均100）16.47%35003515.22%主力户型套三110-120（均115）10.82%2300208.69%次主力户型1108.28%1760166.96%小套二跃层1206.78%1440125.22%套二跃层跃层1304.28%91073.04%小套三跃层1352.54%54041.74%套三跃层合计\100%21250230100%\第二部分：定位分析一、项目SWOT分析S优势：项目基本无任何自然优势，主要优势存在于开发商自身开放性眼光，选择专业公司提前进入；设计适销对路的精致产品。开发公司具有一支专业的设计施工管理团队；小区域内基本无竞争对手，该区域有一定市场空挡；W劣势：区域缺少靓点无法吸引城区消费群体，对价格冲击较大坎坡地形，地块不规则，整体规划难度较大，且部分土地无法利用；地块周边被低档住宅阻挡，不利于项目形象包装；项目所在地公交系统尚不发达，线路单一仅11路、18路两路公交车；周边生活氛围较差，不利于引导消费群体住宅消费；O机会：项目最大机会就是寻找一个最佳入市时机，在一个良好的竞争环境中发挥自身的优势，项目最佳入市时机就是2007年5月-8月。T威胁：项目最大威胁来源于政府办事机构，办事程序的复杂拖沓，政策变化影响，将直接影响到到项目的销售速度。二、市场状况分析◆2006年绵阳绵阳房产时常可谓是“高歌猛进”，在售楼盘全面开花。不可否认2006年全面商品房供应量仅78万平方米，帮助了很多开发商。但是2007年将是一个“诸侯混战”的动乱之年，高于同期50%的市场供应将是一个绝对挑战。◆2007年“挑战”的同时，背后却孕育着一个莫大的市场机遇。2006年大量消费者因无法购买到自己心怡的住宅，或因价格涨幅过大持币观望，最终价格回落的期望落空，2007年将毫不犹豫入市购房。◆本项目位于涪城区和高新区交汇处，但从城市房地产板块而言，具备两个板块的双重属性。一方面能够有高新区的基本配套支持，另一方面，也具备涪城区的城市资源。◆周边生活配套缺乏，生活氛围较差，无中高端产品支撑条件。消费群体主要以周边消费群体以及高新片区中低端消费群体为主，预计周边消费群体可能达到该项目消费群体的40%以上。◆周边消费群主要以工薪阶层及来绵落户经商小个体商贩为主，消费能力有限，对住宅功能较为关注。◆周边畅销住宅主要集中在二房（70—90平米）、三房（100—120平米），主要以满足功能型为主，享受型户型因总价受限反应并不强烈。◆项目地块较小大面积景观的做法不现实，主要以路口交叉处、楼栋空隙、小型中庭景观、入口处小型景观为主，力求精致。三、案名选择：建议案名：新城优家新城：对开发公司品牌的强调，寓意着项目地段涪城区与高新区交界处、一座新城、一个全新的开始，充分体现了我们的主定位语：小户型·大配套。优家：一处优秀、优质、优品的家，从谐音的角度来说优家和理解为：优+备选名艺境花舍雅苑西雅园博雅园名士阁山郡四、项目总体定位语：新城优家——小户型·大配套五、项目形象定位主广告语：精致生活、格调社区六、目标消费群体定位1、绵阳同类楼盘项目消费人群分析◇◇绵阳绵阳同同类楼盘项类楼盘项目目客客户户群群特征特征总结总结：：◇◇以以项项目周目周边边覆盖覆盖区区域域客客户为户为主，主，20%20%左右左右的的客客户为户为郊郊县县及外地人及外地人士士；；◇◇以自住以自住为为主，主，追求追求生活便利，大部分生活便利，大部分是初是初次置次置业业，，对对价格最价格最为为敏感敏感；；◇◇年年龄龄主要以主要以青青、、壮壮年年为为主；主；◇◇对开发对开发商商信信誉誉、品、品牌重牌重视视程度一程度一般般；；2、本案目标客户群定位A、项目吸引目标客户群的核心特征◇价格：项目户型总价低；◇区域：本案区域内企、事业单位较多；◇配套：本案周边生活配套较为完善；从项目的特质来看，项目吸引消费者的特质基本与消费者的要求相符合，项目具有吸引目标消费客户的特质。B、项目目标客户群来源定位绵阳高新区企事业单位职工、花园市场经营小生意私营主为主，外地及绵阳郊县客户为辅C、项目目标客户群职业定位以周边企业职工、事业单