“百花现代城”营销策划报告第一部分:项目现状研判一、现状分析不温不火,不快不慢,不甚理想!据了解，“百花现代城”有三种主要的产品形态：住宅产品、百花集贸市场、百花小商品市场。其中百花集贸市场最先入市，商铺基本销售结束，摊位难以去化；住宅部分40余套，到目前为止销售已经接近尾声；百花小商品市场销售率不到10%，压力很大！至于项目中的沿街铺面，由于定位模糊，操作策略性不强导致销售抗性很大。二、原因总结来自市场、竞争、产品和营销执行主宰着项目走向今天！百花集贸市场摊位的销售抗性主要来自市场和竞争两大因素：主要因素：消费市场对摊位投资的认可度较低！消费市场的购买力不强！消费市场的投资群体有限！次要因素：竞争项目给本案造成很大的压力！百花现代城住宅部分销售抗性来自竞争和产品两大因素：主要因素：产品价格定位过高，置业门槛较高！产品以复式和顶层为主！次要因素：市场竞争分流了本案的目标客户群体！百花小商品市场销售抗性来自市场和营销执行两大方面：主要因素：营销执行尚未展开，宣传攻势不够，知名度不高！招商尚未开展，客户购买信心不足！次要因素：市场购买力低下，消费群体数量有限！三、销售状况销售逐步在走向停滞阶段自今年开年以来，“百花现代城”一直延续着去年的销售势能，尚未开展新年新一轮的宣传攻势，目前：住宅部分：销售缓慢！百花集贸市场：基本停滞！百花小商品市场：基本停滞！抛开去年的销售业绩不说，就今年来说，“百花现代城”的销售现状是正常的！那是因为我们一直在“沉默”：宣传在沉默，何来知名度？推广在沉默，何来新客户？招商在沉默，何来租赁户？运营在沉默，何来投资信心？营销在沉默，何来“羊群”？第二部分:项目营销策略思考思考一：我们的目的与目标资金回笼是我们的目的！利益最大化是我们目标！思考二：我们实现目的与目标的措施围绕销售为龙头，实施营销策略！招商带动销售！推广带动销售！运营带动销售！思考三：关系项目成败的因素并不是销售，而是招商能否成功！！销售好，并不代表“百花现代城”的成功，从开发商角度来讲，资金回笼是头等大事；从项目角度来讲，招商运营的是头等大事！比较一下就知道二者的厉害关系：销售好，而招商运营不成功，导致损害开发商市场口碑，对开发企业的可持续性发展不利！招商运营成功，而销售不好，良好的商业运营管理对于后期产品的去化奠定了坚实的基础！思考四：营销如何互动发展商业招商是头阵！招商和推广推动销售！我们的目标是实现销售，但销售并不是营销的“桥头堡”，先锋军应是招商，包括招商的宣传造势、推广和客户入驻达到：增强投资信心促进物业升值激活消费市场提高项目品牌思考五：商业运营的可持续性发展市场就是：先有“市”，才有“场”要实现项目的可持续性发展，成“市”才是前提，在成“市”的基础上，做好后期管理与推广工作将是后期项目运营能否成功的关键。因此，本案作为新市场，在没有客户资源的前提下，如何成“市”成为本案企划的重点。第三部分:项目营销实施策略一、本年度第一轮营销策略（入市策略）“不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡”2006年开年以来，“百花现代城”的一切营销活动和销售一样处于停滞状态。时间拖的越久，不确定因素就越大，竞争压力就越大，风险就越大。沉默已久的“百花现代城”在迫于目前严峻的形式必须进行一次“爆发”！传统商业以“发售”的姿态入市在六安已经没有新鲜度可言！我们需要“另劈溪径”！如何耳目一新，极具诱惑力的入市姿态成为项目“一炮而红”的关键！为此我们正在策划一场主题为：的入市宣传活动。宣传活动介绍：“明修栈道、暗渡陈仓”明打“招商”暗渡“销售”强势“推广”1、招商执行策略招商策略：“外来的和尚好念经”！首批客户从合肥城隍庙引进，巩固本案“六安人的城隍庙”的形象。以异地客户“先入为主”的策略带动本地招商热潮的到来，实现招商带动销售的目的！开发商配合：“给予最大程度的招商优惠政策”！首批城隍庙招商客户不是本案的主力招商目标，只是启动市场的噱头。给予他们优惠政策是吸引其入驻经营的唯一手段。紧急预案：“销控的灵活运用”！如若合肥城隍庙客户招商不成功，实现一个客户的招商成功，配合现场销控和自营户户数的放大将打消客户对合肥城隍庙成功招商的怀疑。2、销售执行策略销售策略：“以点带面”带动整体物业的销售！“百花现代城”的住宅部分已经接近尾盘，后期去化的难度不大。集贸市场的门面基本销售结束，而摊位销售的动力来自后期交付后的经营户入驻；而目前压力最大的是蓄势待发的“百花小商品市场”，利用“百花小商品市场”轰动的招商行动，带动整个项目销售推进！因此本案的上半年最佳销售组合是：百花小商品市场和沿街商业先行！住宅部分和百花集贸市场伺机而动！价格策略：“控制总价”，有选择性价格调整！对于沿街商业单价过高的联体商业门面，考虑不上调价格；对于百花小商品市场中的绝佳位置进行上调价格进行“价格销控”；对于住宅部分可以考虑“暗相降价”！3、推广执行策略推广策略：招商推广和销售推广互动！解决不了招商推广和销售推广的相互拉动，既增加了推广费用，又容易使二者产生脱节，因此推广过程中二者互动是关键。二者互动的纽带就是“人气”，销售需要人气、招商也需要人气，有人才会有商、有商才会有市、有市才会有场，以异地招商客户启动百花小商品市场的招商人气，带动项目的销售人气。因此平实朴素的语言更有亲切感和说服力。所以主题为：“百花开了，城隍庙商户来了”和围绕该主题的相关的推广主题！二、本年度第二轮营销策略“机会就摆在眼前”本年度第一轮营销策略是以招商带动销售，主要以异地客户的成功招商带动本地市场的招商和销售为策略根本。那么第二轮营销策略则是围绕本地轰动性的团体招商活动，刺激投资者的购买行为，达成项目销售目标。那么机会就在眼前——”常青路市场”据了解，常青路市场将于2006年底进行拆迁，那么这数百家以经营小商品为生的商户易址已经成为必然。他们首选是“六安大市场”，“六安大市场”二期工程正在紧锣密鼓的进行中，从施工进度来看，肯定比“百花小商品市场”要慢；从市场口碑来看，肯定比“百花小商品市场”要差；从位置来看，比“百花小商品市场”要差；从规模来看，“百花小商品市场”如果将大卖场部门纳入其中，规模相当。因此，本案具备与六安大市场争夺客源的条件！本案可能与“六安大市场”存在的差距有：政府公关：政府已经宣传常青路拆迁后，商户统一安置在“六安大市场”！招商政策：“六安大市场”即将针对常青路市场客户优惠的招商政策可能是本案所不及的！因此我司希望开发商能够在政府公关和招商政策上能够与之相抗衡！配合常青路市场的即将拆迁，针对该部分客户，我司拟策划一场“打造六安人的城隍庙——常青路市场客户见面会”通过客户见面会的召开，将百花小商品市场的基本情况、发展思路、开发团队、运营团队、招商政策等进行详细讲解，加强沟通、促进招商和销售。1、招商执行策略“有策略的走出去与请进来”招商策略：“围绕客户见面会”一封邀请函——致常青路市场商户的一封信！一场说明会——百花小商品市场客户见面会！一些优惠措施——前50名客户优惠政策和购买自营客户优惠政策！一组招商团队——亲临现场，面对面沟通！开发商配合：“优惠政策落实和政府说明文件”开发商应对常青路市场团体客户的招商政策进行落实，并对本市场内日后运营的相关税费、工商和拆迁安置向政府相关部门索取政府说明文件，充分体现真实、权威和信赖感！2、销售执行策略“加强租赁户与投资户的相互转化”!销售策略：“租售并举，招商、销售相互拉动”！目前百花小商品市场目前的客户构成为投资客占97%，自营户占3%。在该营销阶段，以销售部加强投资客户转化为自营户和招商部加强招商客户的购买数量，相互拉动，加大市场内投资客转化为自营户的比例，也加大招商租赁户转化为自营户的比例！价格策略：“加强对自营户的优惠措施”！通过针对投资客转化为自营户和租赁户转化为自营户的入场经营优惠政策和相关价格策略，放大客户相互转化的数量，促使项目招商、销售相互拉动！销控策略：“客户转化的条件是位置较好的铺面”！对于市场内位置较好的铺面，通过客户见面会、销售执行和招商执行，鼓励客户类型的相互转化。3、推广执行策略没有“噱头”的推广是“苍白无力”的！推广策略：“噱头——客户见面会”该阶段推广以围绕客户见面会的筹备、召开和成果进行，通过对客户见面会召开前、中、后进行全程的市场反馈，吸引买家和租赁户的“消费眼球”。激发消费群体的“羊群效应”，促使其前往现场进行咨询认购、认租！该阶段推广主题为：打造皖西人自己的城隍庙—常青路市场客户见面会和围绕该主题的相关推广。三、本年度第三轮营销策略“聚集消费人潮、投资人潮和租赁人潮”！在前两轮营销策划中，买家购买、租户租赁正在与我们的目标相靠近。那么如何聚集人潮成为本案企划的“画龙点睛”之笔。因为：首先，聚集消费人潮，带来客流和市场知名度，奠定消费基础！其次，聚集投资人潮，实现项目开发利益，奠定利益基础！再次，聚集租赁人潮，实现市场满租并确保持续性经营，奠定成市基础！为此我们策划一场：的市场开业活动！开业是将以上三种客户实现聚集的纽带，通过举办开业庆典活动和大肆宣传的“石破天惊”之举，吸引以上三种客户关心百花、了解百花，产生消费冲动。1、招商执行策略有“人”经营，才会有“市”！招商策略：变被动为主动，让客户有“决心”更有“信心”！随着招商的开展，进入开业阶段，如何促使客户入场经营成为市场运营的关键，与其被动接受客户选择市场的不确定性，不如主动出击，以专业的商业运营与管理方案促使客户入场经营。因此我们的策略是两份市场正式性公告：《百花小商品市场10月1日开业公告》，将开业活动内容以市场公告的形式传递给经营户，鼓励其入市经营的决心！《百花小商品市场2006年10月1日—2