无锡方迪地产营销策划有限公司?“广瑞花园”市场推广策划思路（一）?无锡方迪地产营销策划有限公司2006年4月?精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?第一部分项目品牌策略精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?本案市场定位无锡东城中高档住宅小区，规划人性化，天生幽雅气质，经典观景户型，现代主义简约建筑风格，重塑锡城东区天际线。精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?本案客户定位相对应于本案市场定位，核心客户群定位于“新生代财富精英”----既充分利用知识、技能、经验、社会关系赚取财富的精英阶层，其不同于一般的“资本家”，大都拥有一定的社会地位与相对较高的文化、艺术素养，追求生活质量，崇尚生活品位。精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?核心客户群描述他们一般是处于30-50岁之间的中高收入者；基本都已经结婚，并有一个小孩，小孩处于3岁到25岁之间，属初巢（满巢）期；他们大部分以经商为职业，部分是区域性技能人士、企事业单位高层主管或领导，具有一定的社会地位和思想内涵。他们新潮时尚，积极进取，注重社会关系，关注自我，思想开放；优而不骄，鲜明不张扬，重视家庭生活，追求生活品质。事业有成之外，他们比较重视身心健康。匹配身份品位之外，更主要是希望有别于日常的生活形态。轻松的，从容的，享受的，舒畅的，艺术的，能够让精神在居住的形态中得到平衡和谐。精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?市场细分后，本案的品牌定位是什么呢？●一般说来，通过分析竞争对手和自己在价格、规模、景观、产品及品牌个性等方面的优劣，就可以得出未来开拓市场位置了精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?面对强有力的竞争对手—紫金门、格林春天野花园等楼盘，我们必须利用差异化的品牌策略，建立起强有力的品牌个性。首先，我们可以给本案起一个更能传达出项目个性、定位、功能，并能提升传播效率的市场推广名：纯美园地“纯美”给人感觉纯净、优美，风景如画，洋溢着悠闲、写意、轻松的氛围。“园地“---花园般的地方，充分诠释项目规划的亲水、花溪、铺路石等园林景色。与“纯美”组成本案之推广名，具有强烈的形象力，传达出项目本身的个性，与本案目标客户相契合，具强有力的传播性。精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?在楼盘推广名赋予本案强有力的品牌个性的同时，我们需要构建本案更清晰的品牌概念。核心推广概念---纯美社区醇美生活一座规划高尚的社区，珍宝气质贵乎稀有，恰如镶嵌在东城的璀璨美钻，光彩夺目，闪烁着开发规划与设计睿智的光芒，更引领一种新生活观、新人居理想，新人文哲学。开启纯美社区，品位醇美极致的尊贵生活。精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?辅助推广主题生活，生动地活着财富不是人生的终极，对于大多数成功人士来讲，拥有一座超凡脱俗的生活殿堂，奋斗的心情才有所依托。在纯美园地，可以借着享受花时间，享受音乐伴咖啡，享受阳光洒绿地，享受轻松携浪漫。完善配套，享之不竭！精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?地段，预约的悠闲静谧，悠悠几步，汇入都市繁华。住市中心？堵塞的交通和喧闹的人群！住别墅？忍受不便利的生活配套，等于增添全家人的生活成本。是要流落去远方，还是让生活随着城市的节奏脉动？视野，心的领域空间，居住的艺术规划，环境的美学精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?纯美园地品牌结构屋名称纯美园地定位纯美社区醇美生活广告语纯美的纯美的纯美的纯美的纯美的广告宣传点自然空间建筑空间人文空间管理空间配套空间盈翠水岸丽自然错落、雅致文化、人性化、专景观商业街景、璀若星户户观景等艺术生活、业化的物业产品卖点辰的景观点舒畅时尚布崇尚自然且管理、智能（品牌支撑点）缀整个小区局规划彼此关照的周密的保安社区文化系统智者乐水现代主义简一种优雅自严密而充满远离都市喧醇美生活约建筑语汇然的、温馨人情的管理嚣却不远离消费者利益点醇美生活和睦的理想维持了自在都市繁华与邻里关系的生活体系便捷，醇美生活醇美生活醇美生活整合营销手段报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?纯美园地品牌轮廓A.为什么是“卖品牌而非单单卖产品”的时候了？●产品的同质化倾向带来的结果是各楼盘在规划设计、户型面积、外立面、配套等方面不相上下。要区别于竞争对手，就必须在广告包装、配套服务、社区文化等方面（即外延产品——品牌）极力营造楼盘个性。●麦当劳——不仅仅是快餐，更是卖一种“休闲+聚会”！奥林匹克花园——只卖楼吗？他们在卖“健康生活”！精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?B.对于目标消费者而言，我们希望当提到纯美园地时，首先跃入脑海的是——●醒目的标志、广告色调（报纸和电视）及其他一些识别符号●自然错落、现代主义简约时尚建筑，户户观景且休闲舒畅●优美诗意的居住空间，纯美极致的整体规划，现代时尚户型，优雅高贵的生活氛围●发展商的超强实力与气魄……品牌的基本元素精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?C.我们期待消费者入住纯美园地时，会有什么特别的感觉和情绪？●入住纯美园地，让我体会人生成功的欣慰●在这里，天天享受醇美悠闲的写意生活，从而使日常紧张的工作疲惫的心绪在此得到有效的舒缓和梳理，生活多了一份开朗和轻松●对家园更有自豪归属感。住在这里，非凡的建筑设计、环境规划，期望接受别人更多赞美的掌声。●小区里的人们悠闲而热情地生活着，彼此和睦且品位高雅●与其他楼盘相比，这里的景色透着灵趣、人情更趋自然、生活更见悠然……品牌的内涵元素精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?第二部分整合推广策略精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?一.纯美园地策划思路●上市思路——核爆亮相上市即引爆市场树立全新的楼盘品质标准，广泛累计群体关注，达到一鸣天下惊的效果。精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?●成长思路——环环相扣第一步：纯美社区横空出世未见其人，先闻其声——营造纯美园地的神秘感与不同感，积累一定的关注动能；第二步：醇美生活尊贵极致待见其人，渐领其神——一经亮相，品牌知名度和美誉度立即上升，品牌轮廓及产品卖点隐约可见。第三步：新人居新人文心慕其神，远近交之——品牌精髓被大众所认可并树为理想，社区所提倡的生活方式、社区文化精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?把握“三个界面”，整合致胜房产营销是一个系统工程，需要系统整合的营销策略。消费者对楼盘的认可，楼盘形象的树立无非是通过三大界面贯穿起来。广告界面---最美的界面广告在消费者购买活动中，是最主要的信息获得渠道，同时也是营销传播中最美、最容易让消费者产生想象空间的手段。“最美的界面”不是“美的不切实际”的界面。当下市场一味拔高的广告，在没有现场界面、销售界面配合情况下，肯定是无本之本。因此，对本案来讲，我们应针对目标客户的社会层次审美情趣、生活形态，从广告的创意、媒体上控制目标消费者的“第一印象”。现场界面---最生动的界面广告完成楼盘“第一形象”的塑造后，现场是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘印象，将在此获得第一次印证，其形成的印象将更为牢固和难以改变。现场界面主要包括三大组件：样板组件---样板房、样板绿化道具组件–售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报等工程组件—工程形象、工地管理、工地气氛的营造精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?二.广告营销阶段策略就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠诚区），如图示：衰退期(延缓区）成熟期1年左右（忠诚区）成长期2-3年（认知区）导入期（存在区）品牌1年左右1~3个月品牌生命周期示意图精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?1、不同生命周期的任务任务生命周期主要手段导入期建立品牌知名度核爆亮相（存在区）——纯美社区确立产品核心价值成长期——醇美生活倡导（认知区）拓展品牌无形资产——全新生活方式-------新人居新人文成熟期（忠诚区）延缓衰退期的到来营建社区文化衰退期（延缓区）活动、促销精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?2、导入阶段特征消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一但能“进入消费者主动提示”阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强势品牌的基本条件任务●在消费者脑海中迅速建立本案知名度（2-3个月左右）●由于本案周围集聚了大批有实力、有品牌的竞争对手，建议用核爆亮相导入，以吸引注意力和关注度精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?导入期第一步：核爆亮相广告推广关键词：未见其盘，先闻其名1、广告时间：30天2、广告手段：?两个声音：将发展商的开发理念和消费群的居住要求这两种声音，以个性化的、特色鲜明的广告表现呼喊出来，从而拉开“纯美社区醇美生活”的序幕，在区域内树立新的居住标准并使自己成为代表。?两种形式：常规的硬广告和创新的软广告。常规媒体通过有效的整合，在适当的时机表达纯美园地鲜明的风格和主张；软性新闻则以外围的新闻发布、软性文章等引起社会的普遍关注，为项目的正式发售奠定优势基础。精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?3、此阶段广告表达概念纯美的自然空间纯美的建筑空间目标客户群需要什么样的纯美殿堂？纯美的人文空间纯美的配套空间www.fdcsky.cn精神合作·共享成功无锡方迪地产营销策划有限公司?引导期段第二步：沸腾广告手段关键词：始见庐山真面目1、