2004年风景翠园“小独栋”市场活动策划方案---品位“小独栋”的醇醉生活2004年2月目录1、产品研读及解析1.1市场评价——产品定位1.2产品理念与营销推广——我们的一些看法2、文化不能强加市场——广告宣传误区3、改变视角，重新解读——对策与调整3.1产品解读3.2营销公关策略调整4、重新界定目标客户群体——整合营销策略的调整4.1目标客户群界定4.2生活化、个性化和情感化的广告渲染5、2004年整合营销推广方案1、产品研读及解析1.1市场评价——产品定位1.2产品理念与营销推广——我们的一些看法1.1市场评价——产品定位优势：1、地理位置的便利所潜藏的地理价值；2、卓越的产品装修与标配的实用价值；3、空间结构和功能设计上掘取了无谓的浪费，从而增强了该盘的性价比；4、社区组团多样性满足了不同品位客户的个性需求；劣势：1、目标客户概念界定模糊；2、同一层次竞争楼盘正如雨后春笋，同档次产品的买点不断增多；迫切需要多元化、不同人文概念的炒作；3、对于“小独栋”概念的单一化炒作已不能吸引成熟的目标客户的关注；1.2产品理念与营销推广——我们的一些看法表现?????????产品与推广的背离：1、推广缺乏强势概念---产品象征性不够明显；2、产品推广过于追求文字的观赏感，推广中缺乏能够诱导目标消费者美好愿景的期待；3、缺乏对于传统居住习惯与崭新交流方式的融合点；?????????概念与产品的脱节：2、德国品质未能很好的转化为消费者利益——不够生活化；3、建材与设备的推销不能与建筑形成有机整体——销售人员对产品理解力不足；2.文化不能强加市场——广告宣传误区2.1几乎纯文化内容的销售道具2.2口号式的平面宣传文化不能强加市场——广告宣传误区1?2.1几乎纯文化内容的销售道具我们一直提倡房地产个案营销应该是富含人文的营销，那是因为市场上个案功利促销过于泛滥。但是，“小独栋”确是另一个极端的例子：几乎所有的销售道具宣扬的都是风格不近相同的居住风格，淹没了对本案产品的技术解读和生活解读。而消费者可以崇拜一种文化，但是接纳它确需要实实在在的利益享受。所以，房地产个案营销其实还是要注意“虚”“实”结合的开展。1.2????2.2口号式的平面宣传“小独栋，别墅的创新产品，品位的第一居所。”——这句SLOGEN极富抽象性。首先，没有人能够真正定义“小独栋”与“别墅”的区别。其次，由于风格的多样性，我们没能给她以较为鲜明的炒作概念来统一定位。最终，所有消费者都会疑惑——“小独栋”究竟会“带给我一种什麽样的生活”或者“我能享受什么样的氛围”。3.改变视角，重新解读——对策与调整3.1产品解读3.2营销概念解读3.1产品解读3.1回归设计层面，寻求技术解读支持：通过原设计人员以及国内设计行业知名人士对本案设计理念和技术含量进行整合——形成技术说明手册，务必解答以下问题：a、????小独栋布局的利益点：景观、环境、间距、采光、通风；b、???南北向对生活品质的利处；d、???门窗规格的设计理由；e、????外立面风格：色彩、风格、保养问题；f、?????5大迥异建筑风格所体现出业主的不同生活品位；2户型解析户户型型诉诉求点求点亲情温馨、幸福、满足博雅尊贵、安逸经典儒雅、宁静傲慢豪华、雅致、明朗情人浪漫、甜蜜、别致3.2营销公关策略调整媒客介户广业内技术公关公告关产品诉求点：独树一帜，醇醉生活推介会、交流会联谊会、社区活广、动、房展告、POP、软文、杂志CUSTOMERS引导传媒方向，影响公众对于产品的认知作出购买决定3.2营销公关策略调整1、媒体技术公关聘请主流媒体和专业媒体记者参观销售现场和样板区，同时由设计师在设计理念推介的同时针对上述问题进行重点说明——引导传媒方向、影响公众认知。2、业内技术公关与主流媒体合办“北京印象。德国设计理念与研究成果推介会”邀请北京市各大开发商、知名代理机构参加，并在对话中解读产品——纠正业内认识误区，由业内影响公众。3、客户公关通过客户联谊会的形式组织设计人员和行业知名专家为客户进行产品设计理念解读并就争议性问题对话。4、重新界定目标客户群体——整合营销策略的调整4.1目标客户群界定4.2生活化、个性化和情感化的广告渲染4.1目标客户群界定首先，我们应对本案“小独栋”鲜明的产品进行简单特征解读：1、???设计理念：严谨细腻的理性主义精神——建筑考究，房子空间中规中矩，十分实用；——施工不偷工减料，严格按照设计进行建造，质量过硬；——具有强大的技术系统支持。2、风景住宅：——明亮。寓漂亮于明亮之中。合理设计门窗尺度，有效利用自然光线；——温暖。展示德式居住温暖惬意的一面，主要通过暖色调的建筑外型和内部装饰体现；3???重视造型艺术——在建筑布局、公共造型、装潢中对形态要求美观细致；——在公共部位外表大胆使用不同色彩，突出强化造型的冲击力。4、???色彩成熟——简约，突出成熟、收获等感觉4.1目标客户群界定5、???突出邻里感人文精神——比如建筑考究，有公共交流区域，住宅突出社区设施的共用性，深入体现人类互助友爱的本性。而且人与人之间也是彬彬有礼，有高的素质和修养，可以突出社区的安详、恬淡与从容的感觉。目标客户索定：中产阶级（年薪60万以上，追求生活品位；）崇尚丰富的精神生活；4.2生活化、个性化和情感化的广告渲染???????将风格生活化——生活解读1、针对目标客户群的不同家庭成员购买本案的实际利益进行生活化的描述，开发“生活解读”系列媒体广告，引发同类客户的共鸣；2、可以在已购房客户中聘请本案形象大使并开通大使热线，增强本案市场说服力；????????寻求价值支持价格——价值解读价值解读在销售培训环节就是开端，务必要求销售人员熟知本案品质含量以及与周边竞争性项目的品质差距所在，以此为基础对消费者进行说服。????????寻求城市归属感——地段解读城郊分界线，交通枢纽价值观。毗邻南五环，——别忘了，房地产房与地都重要，往往地更具价值。5.2004年整合营销推广方案5.1概念---营造强势社区文化5.2公关活动策划5.3媒介宣传5.1概念---营造强势社区文化小---精致\细腻---品位独---尊贵\静逸---醇美无论是儒雅、幽静的“经典”,桀骜不驯的“傲慢”，热情如火的“情人”，还是柔情似水的“亲情”，稳健含蓄的“博雅”都隐隐呈现出主人“悠悠山海间，我心自高远”的心性。从他们对“小独栋”风情万众的建筑风格的喜爱，充分体现出他们在对于温馨、内敛家庭生活的热爱。“小独栋”中“小”字给人细腻、精致的感觉；“独”字则给人尊贵、静逸之感；在我们的业主中，大多数将风景翠园作为第二居所，因此，他们在这里所要领略的生活是“静逸、醇美”的。“雅宅非墨已成画，独韵无弦自为琴”更是令人沉醉于此。故，将SLOGAN定为品位“小独栋”的醇醉生活社区文化解读文化应以人为本，社区文化亦不例外。社区文化应综合体现在小区的方方面面，它不是一个确定的词汇。而应是一种自然的氛围，但是它是可以通过各种介质来传播的。“小独栋”的主人应是在轻松、融合的氛围中保持自己，热爱生活的一群雅士。社区氛围：轻松、融合、宁静人文气息：静逸、释然、“游心于淡，合气于漠”5.2公关活动策划中型活动“静以致远”瑜珈推广小型活动“悠悠翠园间，我心自高远”风筝会中型活动“清风妙境揽千绿，沉吟观心过芳菲”花摆老客户展示联谊大型活动“但愿人长久，翠园共婵娟”红酒品鉴活动会中型活动露天老片坊，小独栋外的别样情怀社区盆景、园艺汇日常茶艺活动书吧、木刻吧新客户大型活动“独树一帜，COPY翠园一日”试住体体验验活动中型活动“倾城之恋，翠园上镜”活动（一）主题：“静以致远”瑜珈推广目的：?树立关爱业主生活的社区文化；?增进物业与业主感情沟通；?营造自然、纯粹的第二居所氛围；?时间：3月下旬地点：风景翠园“小独栋”草坪；社区会所目标受众：业主、目标客户活动构想：1、活动现场，瑜珈教练演示瑜珈，并与业主畅谈心得；2、活动期间，在会所组织健身及保健知识演讲；3、和俱乐部联谊，商谈业主参加俱乐部的折扣方式；4、在俱乐部播放小独栋实景宣传片；活动（二）主题：“悠悠翠园间，我心自高远”风筝会目的：?建立随缘的生活的社区文化；?增进业主之间的感情沟通；提供物业与业主间的交流机会；?营造轻松自在、共享天伦的生活氛围；?时间：4月上旬地点：风景翠园“小独栋”草坪目标受众：业主、目标客户活动构想：1、活动现场，以家庭为单位制作风筝，放风筝比赛；2、活动期间，由裁判评选出最佳制作奖，最佳飞翔奖，最温馨家庭奖；3、活动结束，收集参赛家庭录制DV带，并进行评比，评选出最风趣幽默奖，最佳摄影奖；活动（三）主题：“清风妙境揽千绿，沉吟观心过芳菲”花摆展示目的：?增进业主之间的感情沟通；提供物业与业主间的交流机会；?营造自然、惬意的生活氛围；?时间：5月上旬地点：风景翠园“小独栋”草坪目标受众：业主、目标客户活动构想：1、活动借助“五一”长假期间，气候、环境因素具佳的特点，鼓励大家走出居室，感受自然，自己动手创造生活情趣；2、活动期间，邀请大家设计布置社区；赏评后，评选出最佳设计奖，最佳布置奖，最标新立异奖；活动（四）主题：“但愿人长久，翠园共婵娟”红酒品鉴会目的：?增进业主之间的感情沟通；提供物业与业主间的交流机会；?营造浪漫、温馨的生活氛围；?时间：9月上旬地点：风景翠园“小独栋”草坪目标受众：业主、目标客户活动构想：1、正至中秋佳节，借此良辰美景，邀请三、五佳人，在草坪上品酒谈心；2、气氛以轻松，浪漫为宜；冷餐会形式，同时邀请一小提琴乐队伴奏；活动（五）主题：露天老片坊，小独栋外的别样情怀目的：?准确地将小独栋楼盘的相关信息呈现给目标消费群体；?引导