突破，2006！天安第一城Ⅲ期2006推广策略提案目录序言项目概况市场综述本案SWOT分析推广目标推广策略媒体策略销售建议序言?天安第一城需要进行高度的提升，在2006年长春地产市场别墅产品重新占据王者之位。?2006年，天安第一城面临更为激烈的竞争和艰巨的挑战，必须实现销售上的全新突破?我们不仅要运用理论武器，更需要实践工具；不仅需要策略思考，更需要战略掌控；不仅需要理念支持，更需要手段辅助；不仅需要深度，更需要高度。?本提案的主题命名为“比肩世界的生活——天安第一城3期”。?天安第一城3期，为1％成功人士重建生活。第一部分：项目概况地理位置?天安第一城位于长春市高新技术开发区东南端硅谷大街661号，东靠前进大街，南接卫星路，西邻电台街、北连繁荣路。产品构成?占地42万平米，采取分期滚动开发的模式进行建设，目前已经开发至三期产品，已经推出的一、二期产品主要以多层、小高层、别墅和类别墅产品组成。以多层大户型产品和别墅为主。社区环境?规划有绿地休闲广场、生态景观湖、宫廷式景观大道，园林式居住环境。欧式园林风格；户户朝南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩古典、浑厚、雅致。?建有高档会所，会所之内各项服务完善；配套设施?社区拥有洗衣店、超市、诊所、酒吧等社区服务配套。?周边多个大型社区相继开发，各项市政配套日趋完善。市场价格?项目定位于“为城市1％成功人士打造”之高档住宅。?总体售价偏高，别墅产品总价基本上都超过100万。品牌形象?项目拥有香港新鸿基、天安中国等良好的品牌背景。?项目在长春市高端产品/顶级毫宅的品牌形象已经基本建立。?市场对于项目的品牌认知偏重于高价产品，品质认知尚未完全确立。三期概况?项目即将于2006年全面上市的三期，规划用地约4.6万平方米，建筑面积约4.0万平方米，计划推售的产品主要包括多层、联排别墅、独院别墅、独立别墅等。?三期产品之中联排别墅、独院住宅、独立别墅等各类别墅总数约50栋，在数量上和销售面积上均占据了三期产品的绝大部分，成为三期产品的主打，使整个三期产品可以基本定义为“别墅项目”。?三期在2005年进行了一定的宣传推广，在市场上留下一定的印象?小结?天安第一城的定位和产品类型决定了它的售价高，由于目标客户群体相对较为集中并且数量较少，决定了楼盘销售必然具有一定的“惰性”?因此在三期的上市推广中，必须赋予其独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使项目在同类型产品中脱颖而出，实现强势销售。第二部分：市场综述?长春房地产市场2005年概况?房地产市场发展进一步上扬，整体继续呈现火爆趋势?各板块的住宅价格均呈现明显的持续性小幅上涨势头?楼盘的同质化现象仍然比较严重，创新力度仍显不足?市场供应量在继续放大中，中高档市场竞争极为激烈?开始逐步进入品牌竞争阶段，品牌形象优势带来的产品溢价能力开始在房地产市场上凸现?高档住宅市场状况?2005年高档住宅供应量在短期内迅速放大，竞争极为激烈?长影世纪村、南郡水云天两个高端项目以地段为核心卖点?净月潭板块同时有多个别墅项目，以经济型别墅为主体?竞争延续全年，但是别墅的竞争主要集中在8－10月间，此间有多个别墅项目开盘销售?从销售额上来看，中海莱茵东郡、南郡水云天是市场赢家?总体上来看，高档住宅市场的全年表现超出人们预期?2006年市场走势?预计2006年整个高档住宅的市场竞争将更为激烈?全年将有多个别墅新品面市，在竞争惨烈的同时也可以共同将别墅市场万全炒热，潜在需求完全激发?由于万科、和记黄埔等开发商已经全面介入别墅市场，预计产品形态上将进一步丰富?随着产品形态的丰富，在销售价格上将逐渐形成较大落差?2006年才是长春地产市场真正的“别墅之年”?本案竞品?可以纳入本案直接竞品的项目主要为高档别墅产品：融创上城、森林华墅、中海莱茵东郡、万科兰乔圣菲、和记黄埔净月项目、月潭优山美地?南郡水云天、长影世纪村由于在单价和总价上与本案的部分产品相近，也将与本案形成激烈竞争?净月板块的众多经济型别墅（美印溪谷、蕴城别墅等），也将分流本案的一部分目标客户第三部分：本案SWOT分析本案SWOT分析?优势（Strengthen）?高新区已经成为公认的富源区，区域发展日趋成熟，市政府南迁更加提升了项目的区位价值，项目的地段优势逐渐显现出来?拥有较为明显的产品优势，三期产品在设计上风格更加突出品位感，更加具有震撼力和说服力?项目独到的景观优势、配套优势在2006年将完全展现出来，使社区的整体环境优势亦随之充分体现?五星级会所将在2006年正式启用，全新样板间将在2006年对外开放?劣势（Weakness）?项目2005年出现的客户投诉事件，将对2006年的销售带来一定的负面影响?2005年的营销推广曾经出现一段时间的停滞，对于2006年的项目推广铺垫略显不足；?2006年推出的3期产品单价、总价均较高，客观上存在一定的价格抗性?2005年在推广的气势上要弱于融创、中海等几个主要竞争对手，需要在最短的时间内挽回?机会点（Opportunity）?项目一、二期已经入住的业主和业主的口碑，是一个较为有效的推广渠道；?高新区其他同类型项目的营销推广，可能直接为本项目带来目标客户；?已经形成的绝对高端的定位认知和市场印象，可能影响客户的决策倾向性；?别墅将成为2006年绝对的市场热点产品，利于产品的造势和借势推广。?障碍点（threaten）?潜在的竞争对手中多，市场可能存在较多变数，竞争十分激烈，这将成为销售的最大障碍点。?别墅的建筑风格设计文化韵味较浓，不利于部分客户的认可和接受。?部分目标客户，已在近两年购置了别墅类物业，短期内不会再次置业，市场需求有限。?本案与融创上城之间的地块已经被轻轨六合房地产拍下，项目将于2006年开始运作，对本案是一个潜在威胁?结论?本案最大的优势在于自身的品质和素质，而面临的最大挑战将是激烈的市场竞争态势?对于产品优势进行概念性的提炼和表述，传递高于所有竞品项目的概念和形象，将是本案制胜的关键因素。?本案的推广必须采用常规和非常规手段结合的方式，才能取得更有效的收益。第四部分：推广目标?品牌目标进一步提升天安第一城的品牌形象，提炼出三期产品与之相符的品牌精神，为项目的后续品牌形象建设提供延展空间；?传播目标确立三期产品的市场认知，赋予三期产品一种与目标客户感应相对应的市场形象，为产品发掘最有效的客户群体；?销售目标在2006年年底之前，完成三期产品推售面积80％的销售指标。第五部分：推广策略?目标客户群定位价格：均价4500元/平方米（估计）主力户型总价100万以上地段环境：地处城市西南高新区，交通较为主要购买者：便利，配套正在日趋完善长春一次置业人士10%户型长春二次置业人士多层、联排别墅、独院别墅、独栋别墅等高端产品大户型60%长春富足多次置业人士定位：30%延续天安第一城纯高端产品的定位?目标客户群定位长春市35岁-55岁为主的财富阶层?客户群体构成：私企经营者、公司、企业管理层，政府官员金融、贸易、传媒、IT、电信、保险等行业的高级从业人员演艺界、体育界明星?收入较丰厚，有事业基础，有一定社会地位和固定社交圈?学历相对较高，多为大专以上学历，属于知富阶层；?极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、更单纯的生活，追求一种自我生活。?购买汽车作为自己的交通工具，甚至一户拥有多部汽车?产品定位——产品独特性即强势卖点天安中国20年高档住宅开发经验之大成，打造一种超然世界的生活境界，一座品质尊尚卓越、尊贵不扬自显的大型高尚生态景观别墅区。——产品核心定位长春唯一高尚生态景观别墅区?市场定位?天安第一城3期是天安中国20年高档住宅开发经验之大成，是绝对高品质的高端项目，项目在各方面的综合素质已经足以引领长春市人居理念的跃升，堪称可以标志长春居住文明的精品，是高尚社区成功人士聚落的典范之作。为城市1％成功人士铸就经典项目主题定位语比肩世界的生活备选定位语打造长春首座世界级墅区生活备选定位语长春首座百万级别墅专区备选定位语居住改变生活生活比肩世界备选定位语值得典藏的世界级别墅备选定位语尊贵之上生活之巅推广主线?比肩世界的生活品质/品位?别墅生活?品质的细节打造?为城市1％成功人士铸就经典分阶段推广策略?根据房地产的运作规律，暂时把本案在2006年的推广阶段划分为四个阶段启动期公开期强销期持续期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（2006年3月）（4月）（5月—7（8月以月）后）概念引导品牌形象品牌提升品牌保温形象导入整体诉求公关互动强势促销惯性销售第一阶段：启动期（项目重新入市，2006年3月）?目的?正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度?拦截客户，告知三期产品的基本信息，引起目标消费群关注，迅速扩大项目知名度。?任务?为产品的正式入市作铺垫，营造销售气氛?为全面销售作好物料准备（楼书准备、售楼处重新装修、宣传单页、户型图、展板等）?策略?重点宣传项目基本信息，利用鲜明的有冲击力的视觉形象（LOGO及延展）传达三期产品“比肩世界的生活”之核心内涵，迅速建立真正领袖的品牌地位。?融合楼盘特点和消费者品位的需求，我们推出这一阶段的广告口号：比肩世界的生活——天安第一城三期?开始启动媒体软文进行炒作配合，开始投放户外广告?完善楼盘的现场包装，进行基础销售资料的准备?通过良好的现场包装，分散消费者对周边竞品的注意力，将视线集中在楼盘本身第二阶段：公开期（2006年4月）?目的?公布产品信息，为整体销售进一步蓄水造势?吸引目标消费群看盘，提高美誉度及认识度，使其产生强烈购买欲望。?任务?张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息?产