1无往不利的商业运作源于专业准确的市场定位上海谛润营销机构2007年7月2一、市场调研回顾前期的市场调研我司从地块资源、商业资源、消费者资源等多个不同角度对本案进行剖析和研究，发现当前北蔡镇地区的商业市场存在以下几大特点：?区域人口呈现年轻化趋势：18－35岁的年轻人占总人口的38％，与1990年相比增长了9.3％。人口年轻化的趋势将促进带动整个地区个性化及时尚化的商业消费。?商业租金价值回归，预测未来增长趋缓：根据数据统计该地段的租金在过去的3~5年增长迅猛，2007与2006年相比增长了42%。我司判断这只是市场租金价值的回归体现，价格启稳后，未来的趋势将呈现平稳发展的走势，增长速度将有所放缓。3?餐饮类业态单一，休闲及高档餐饮匮乏：区域内餐饮商业虽有一定规模供应，但产品类型单一，同质化现象严重，特别匮乏休闲类餐饮及高档型餐饮。不能满足市场多元化的需求。?服饰类商业供应短缺，层次低、品质差：根据调查，发现区域内服饰类商业非常稀少，就现有的商家来看，无论从品牌、品质还是服务等方面都不理想。这与区域内强劲的消费力和消费需求严重不符，也直接导致了消费客群外流。?休闲娱乐类商业“有需求无场所”：根据问卷调查休闲娱乐类的消费占到了当地人月均收入的很大比重。但就区域内现有的的娱乐休闲场所来看“规模小、档次低，形象差”，无法满足当地中高档人群的需求，因此直接导致了消费力外流的情况发生。4项目SWOT分析机会优势?较高档次的服饰专卖、休闲娱乐、餐饮非常匮乏。?地理位置：占据“金角银边”地理优势?目前的商业档次无法满足日益增长的消费需求?交通情况：项目旁边就是北蔡镇的主要公交枢纽?缺少具有一定规模效应，能够锁定消费群体?消费需求：区域居民消费水平不断提高，消费日益多元化的商业中心?商业氛围：相关连的商业主干道，商业氛围已经比较浓厚?人口数量：住宅小区云集。拥有稳定的庞大人口的支撑威胁劣势?区域商业零散低档，导致消费外流?覆盖率低：不利于商业的铺展?新增商业的激烈竞争，如北蔡休闲广场等?体量偏小：难以承载本项目作为北蔡镇商业标志的气质5由此不难看出，现有商业“过于散乱、过于平面、过于无规划”，无法促使消费者延长驻留时间，增加消费动力。根据市场现状及当地消费群体的需求，结合北蔡镇“十一五”规划，我司认为北蔡地区必须出现一个综合性的休闲购物场所。而本案位于北蔡镇中心的中心，“天时、地利、人和”的三大效应促就本案应当成为北蔡地区具有领袖性的商业地标。6二、项目整体定位1.定位依据?依据一：得天独厚的地理位置本项目位于北蔡镇沪南路与北中路路口，西临北蔡镇政府。项目紧临的北中路，莲安东路，莲中路是北蔡重要的三条商业街。隆德丰文化商业广场恰好位于区域的商业行政中心，“黄金交叉点”之上，占据着“金角银边”十分优越的地理位置。同时项目周边交通网络四通八达，强大的消费人流是项目定位的有力支撑点。7?依据二：区域商业环境及消费结构现状项目所在区域商业在不同路段呈现出不同的类型及特征，但是总体而言区域商业主要还是以沿街商铺为主，商铺面积也以中、小型居多，较多属于社区配套商业，档次偏中低档。低档小规模的零散社区商业占主导地位。区域现有一定规模的餐饮供应量，但同质化现象严重，特别缺少休闲餐饮（如KFC等）和高档、有品牌的大型餐饮。同时我们发现区域市场内服饰类和休闲娱乐类商业供应明显不足，现存的服饰及休闲类商业层次低、品质差，根本无法满足市场日益增长的消费需求。基于这种现状，从完善区域商业经营模式，提升区域商业环境、打造区域商业地标的角度完成本项目的总体定位。8?依据三：项目所在区域居民消费力水平日益提升2002年以来，北蔡镇经济发展迅速，居民的人均收入得到了很大的提高，年人均可支配收入在2006年已接近12000元，较2002年增长了近30%，人均可支配收入的增加一定程度上反映出当地居民日益提高的生活水平和日渐强大的购买能力和消费能力，人们有更多的资金用于各种商业消费。现有的商业已无法满足当地居民的需求。?依据四：项目所在区域市场支持及转变项目所在区域住宅小区云集，常住人口较多，为项目提供了充足的客源。另外，近年随着大量市内动迁人口，新上海人和流动人口的涌入。北蔡镇人口结构发生了很大的变化，人口素质和质量得到了很大的提高。这些必将带来区域内商业档次的提升和消费习惯的巨大的变化。9?依据五：区域消费群体的信息反馈前期的问卷调研和小型座谈会得到的当地消费群体的信息反馈中，几乎所有被访者都认为区域内应该要出现一个集休闲娱乐、餐饮和购物于一体的综合性的商业中心。较多被访者普遍指出当地商业类型较为单一，且档次也普遍偏低，有一定档次的休闲类餐饮和娱乐以及潮流类的品牌专卖是当地目前最为缺乏的，也是他们希望在当地能够尽快出现的。消费群体的真实反馈是项目定位不可或缺的重要依据。102.形象定位：北蔡综合性商业新地标诠释：?本项目位于北蔡的“黄金中心点”，项目的定位将始终站在北蔡商业的最前沿，引领区域商业发展新潮流。打造成北蔡商业的新地标。?由于北蔡现存的商业以“沿街商铺”为主，经营比较分散，呈“条带状”分布，很难聚拢人气。新的综合性商业地标的出现，将锁定分散的消费群体，更好的发挥“集群”效应。113.功能定位：完善商业结构，提升商业品质诠释：?尽管北蔡地区目前的餐饮供应量很大，但是档次不高且品牌大餐饮和休闲餐饮几乎为空白。为了迎合区域居民的消费需求，餐饮业的规模和档次急需提升。?北蔡目前的品牌零售店数量很少。其中服饰供应量不足，经营分散很难形成集聚效应，导致了大量的消费力外流。本项目中品牌形象店的引入将填补区域部分商业空白，提升商业档次及品质。?在本项目定位中着重突出了区域内所缺乏的各种品牌店、大餐饮及休闲餐饮的地位，以此完善区域商业结构，提升商业品质。使消费者在居住的区域内即可享受到完善的高品质的商业服务，以此改变目前“生活在北蔡，消费在八百伴”消费习惯。124.档次定位：较高档次的综合性社区商业诠释：?随着北蔡经济的快速发展，人均收入水平的增加，2006年比2004年增长了12%。消费力和消费层次得到实体支撑。?北蔡镇目前的商业档次较低，已经不能满足区域居民日益增长的消费需求。13?北中路上租金水平高，低档次商业由于价格竞争，利润较薄，以后必将被淘汰，较高档次的品牌消费终将成为该区域商业的消费主流。?本项目定位为综合性社区商业中的较高档次，是对区域商业档次和商业形象的提升，具有“鲶鱼效应”，促进区域商业的优化和升级。145.业态定位：餐饮服饰为主，辅以各种品牌专卖店诠释：?餐饮易成“市”，为项目汇聚人气。且目前区域内餐饮档次低，休闲特色餐饮仍为空白。尚不能满足消费者的需求。?这两年北蔡镇的社会消费品零售额中“服饰”类增长较为迅速，2006年比2004年增长了41%。据我司调查，该区域居民越来越重视服饰的品牌和档次。服饰类业态才存在着“需求量大而供应量少”，“需求品牌化规模化而供应低档化零散化”的矛盾。不能满足消费者需求，导致该类消费大量外流。定位“品牌服饰”将拾遗补缺，使商业结构更加完善。15?该区域商业中“品牌店”很少，“品牌店”的引入，填补了区域商业的不足，亦有助于提高项目的整体形象。因此，从区位、产品、市场等几方面综合考虑，本项目定位为：以休闲潮流类商业为主的综合社区MALL项目位于“黄金交叉点”上，是北蔡“中心的中心”，它建成后将成为北蔡的商业新地标，引领区域经济发展新潮流。在此，人们可扶老携幼享受美好的休闲时光，可三五好友聚餐畅谈，亦可享受“一站式”高品质购物休闲娱乐服务。“消费在家门口”，免去了目前消费“购物跋涉”的痛苦。它的建成将使区域商业结构更加完善，满足了消费者更高品质更为完善的消费需求。16三、分层业态组合地下一层业态组合定位：“休闲特色餐饮&时尚个性小店”定位描述：该楼层拟分割成10～20㎡不等的小商铺，商铺数量约在60～110个。业态以各种流行、休闲和个性的服饰，饰品，箱包为主，辅以部分休闲特色餐饮。该层的饰品、美甲区做成开放式中岛区商铺，面积控制在10㎡左右，通透性强。下沉式广场部分日后可布置开放式餐饮，既提高整层商业利用率，又不影响项目的形象。17定位依据：?本案地下一层有直通一层的下沉式广场，利用地上人流的导入，位置比较好，租金相对较高。把该层分割成尽量多的若干小商铺，提高商业的利用价值。?项目所在区域服饰供应量很少，且档次低缺少流行、时尚和品牌特色。该层定位以若干流行、休闲和个性的服饰，饰品，箱包等小店为主。这些时尚小店比较容易吸引人气，量多成“市”。?一层休闲特色餐饮的延伸部分，将使更多的人流导入地下一层。休闲特色餐饮的延伸部分设在东面较差的位置上，能够利用餐饮带来的人流帮助附近区域商铺提高商业价值。18B1业态分布图：业态取向：1流行服饰2休闲餐饮的延伸3特色餐饮的延伸4流行饰品、美甲5皮具箱包19业态说明：占本层商铺数量业态面积的百分商家要求备注（家）比流行服约51%25-30无特殊要求装流行饰约13%20-25无特殊要求品时尚箱约13%20-25无特殊要求包电：100～250KW/㎡、煤气30～40特色餐约12%1立方，一层的延伸部分饮上下水，隔油池，烟道电：100～250KW/㎡、煤气30～40休闲餐约11%1立方，一层的延伸部分饮上下水，隔油池，烟道20一层业态组合定位：“休闲特色餐饮+品牌店”定位描述：该层定位以各种品牌店和休闲特色餐饮为主，包括流行服饰、品牌服饰，特色餐饮、休闲餐饮以及美容美发等。定位依据：?一层租金最高，服饰，餐饮等品牌店租金承受能力强。?一层设置各类品牌店，提高项目的整体形象。?沿北中路上的商铺相对较为独立，可作为北中路商业的延伸，以西