芦花庄园项目整合营销思路提报---纵横地产目录前言市场分析客户分析营销思路执行细案前言前言11滨海新区进入国家战略发展计划，成为中国整体关注焦点.区域高端人士聚增.前言“限制别墅类地产”政策出台，使得别墅价22格继续走高，天津别墅市场值得期待。目标客户从观望转向关注.前言2006--2007年后别墅市场集中放量，造成目33前市场在售项目在20个以上，竞争趋于白热化。前言高端客户居住理念日趋理性.中心型别墅项44目及度假型别墅项目平分秋色.各自项目细化卖点梳理及有效的市场诉求成为关键.前言随着天津整体经济的迅猛发展,高端客户群55体呈现多极化发展趋势(职业\特征等并不单一).产品与目标群体的精准定位成为项目操作成功关键.前言6、别墅市场发展方向别墅项目稀缺,挤压高端群体购买欲望.投资方式多样化与别墅项目总房款矛盾.直销时代的来临及下线操作别墅项目操作关键词--口碑市场分析市场分析一、土地一级市场分析2007年一季度国家出台“限制别墅类地产”政策之后，使得别墅类地产因限制土地供应，新增供应稀缺。市场分析二、房地产二级市场分析由于土地的供应量的下降使得该板块内滨海核心板块的别墅项目在后期增加的可能性较小；但关注程度较高近年来别墅项目发展最快的板块，作为连接市东丽湖板块区与滨海新区的中间地带，其发展潜力很大。生态资源得天独厚，别墅产品竞争力较强。滨海湖板块珠江(宝坻)板块连接北京与天津的中间板块，高端配套现已呈现,生态资源得天独厚。滨海湖周边区域规划建设一批极具竞争力的世界级滨海湖板块旅游项目,打造滨海休闲旅游度假的核心区域.市场分析竞争对手：主要竞争对手滨海湖万科东丽湖潜在竞争对手弘泽制造远洋新干线京津新城东丽湖板块规模　经济指标项目地理位置发展商景观特点占地建筑容积绿化价格情况名称建筑形式户型面积面积面积率率188－350㎡万科规划上做成独栋别墅联排别墅天津万科房8.18079，主力户型东丽东丽区东组团式围合合院别墅13000，地产有限公万平4平0.6240%为220平米湖三丽之光大道,形成景观联排别墅双拼司米方米左右的独栋期组团公寓20000别墅东丽区建国连排与双拼水畔天津米兰置200-300平均价大街和津沽　　40万别墅，花园　35%茗墅业有限公司米7000路交口洋房东丽区空远洋港物流加工远洋地产有　联派、双　200-350新干区中心大道　21万38万0.55　　限公司拼别墅平米线与东七道交口依托东丽湖夏阳连排东丽东丽湖天津亿兆投稀缺而绝佳10705460景观别墅、溪韵200-300平6800，东丽之光大资发展有限的自然景观00平0平双拼、联排0.5152%风景米双拼道北侧公司资源和生态方米方米、独栋别墅湾8500系统联排:208-连排220平米、150-180东丽区东丽深圳市朗钜朗钜东丽湖水生1500联排、双拼双拼：264-万/套，湖东丽之实业有限公　0.4648%天域态环境亩、独栋320平米、独栋光大道北侧司独栋：390-800-1500590平米万/套滨海湖板块经济指标项目价格地理位置发展商景观特点建筑容积绿化户型销售进度名称周边环境情况形式率率面积天津富项目包括36小区距离开发区独栋海汉北路龙士房地洞高尔夫球中心区20分钟的芦花、双320-海高尔夫球产开发场、温泉会车程，40分钟可17000未成交　庄园拼、350场内有限公所、游艇码以到达国际机场联排司头等相关休，1小时内可以闲配套0.2560%到达天津市区。规划上突了天津东自然、生态方鸿铭及水系，建独栋距离开发区核心滨海天津滨海新旅游地　50%200-筑上强调相、双区较近，40分钟　　湖区内产开发0.46　450互之间的组拼到达天津机场　有限公合和立面设司计潜在竞争项目天津经济技位于滨海新区开术开发区开22万平方多层发区内，属于繁弘泽弘泽建300-发区第一大公里的珍稀高层华闹市区，周边无　未开盘　制造设集团500街与第二大原生态湿地独栋配套有高端使命街之间资源和千种文化广场等　植被形成绿化带　1.1740%项目共分十期开宝坻沿津蓟别墅群体与联排200-潮白河水域面积发，前期售价很合生创均价京津高速往蓟县温泉水系和、双200014.8平方公里,低，已基本售完展、珠0.2770%5000/新城方向3号出高尔夫球场拼、平米面积50000亩的，现状销售平稳江地产平米口相隔交错独栋均有平原森林，均每月实现20套左右销售市场分析纵横观点：中心型与度假型别墅项目明晰。度假型别墅项目产品同质化严重。客户分析客户分析目标客户特性：行业分布涉及金融、地产、IT业、零售、制造业等众多领域。职业职位大型企事单位企业领袖及高管、私营企业业主、具有隐性收入的军政要员、文艺界名流（如演员、艺术家等）文化年龄多数大专以上文化背景，多数拥有二次再造以上学历年龄阶段主要为35-50岁，往上少量浮动至60岁收入水平身价三千万以上至资产总值上亿购房情况投资\度假\自住比例相当；二次及多次以上置业者居多消费特性注重同阶层消费，讲究个性、功能、舒适性与休闲性等以本地（滨海新区），异地（北京、山西等）购房区域分布客户为主体方向客户分析竞争项目客户分析：渤北港天津市滨海新区滨海新区跨海军政山西煤炭京名称务区高端其他企业领导国企业高管石要员企业法人富局客户油商东丽湖独栋20%15%3%2%10%10%20%15%5%东丽湖联排15%15%5%5%10%10%20%15%5%滨海湖独栋15%15%0%1%5%14%40%5%5%滨海湖联排20%15%5%5%5%10%30%5%5%芦花庄园独栋35%40%0%0%0%0%0%0%0%芦花庄园联排40%40%0%0%0%0%0%0%0%客户分析竞争项目客户分析：名称开发区市区异地其他东丽湖20%30%40%10%滨海湖35%5%50%10%芦花庄园80%5%10%5%开发区及异地市场本项目目标客户挖掘深度不足将成为本项目客户的主要来源地客户分析按客户购买实力划分：大型企事单位企业法人，跨国企业强力客户高管、具有隐性收入的军政要员、文艺界名流（如演员、艺术家等）该类客户是本项目独栋别墅产品的主力消费人群私营企业单位企业法人、大型企潜力客户事业单位高管、私营商铺经营者将为后期联排产品提供支撑整体营销思路营销思路滨海新区政策利好，全国关注富有阶层的涌现和购买力旺盛营销背景别墅用地的停止供给度假别墅优势并不清晰，客户分流直销时代及目标客户体系的拓展营销思路销售验方向方式证市场分析产品客户锁定客户细分针对措施客户需求营销思路滨海新区假日港湾住宿＋休闲（旅游）＋会议1、项目近邻基辅主题公园区，自身配套高尔夫球场，满足高端人群休闲需求2、周边有湖有景，满足高端人群远离城市喧闹的需求；3、距离滨海新区核心区较近，可满足高端人士迅速回到城市解决商务、信息、视野、社交的需求4、别墅项目未来供应量降低营销思路对比SWOT分析1、项目自身配套较好，满足高端需求；优势2、主力产品符合市场需求比例：劣势1、现阶段区域配套不完善；2、前期宣传没有树立市场口碑；3、产品外檐设计较弱；4、价格差距较大，需要重新引导；机会1、区域发展前景较好；2、别墅型产品是今后的稀缺产品威胁1、同区域项目竞争激烈；2、目标客户群较少且分流严重营销思路市场有效造势活动串联营销体系（产营销思路品体验、客户公关等）围绕口碑、人脉两个核心点保障先行，精准打击目标客户整合资源，完善客户资源体系营销思路活动串联营销体系（上线媒体成为辅助手段）配合手段：大众媒体市场造势区域规划、交通配套、产品优势（体验）等通过举办高端客户活动组织客户体系亲临项目现场，亲自体验本项目作为“滨海新区假日港湾”的独特魅力建立良好、畅通的客户口碑传播通道。主体手段：精准锁定目标客户体系，实现产品与客户的直接对位。营销思路保障先行，精准打击目标客户开发区异地高端人群高端组织通过与开发区通过与北京各通过与渤海石通过与招商银保税区工会联高端俱乐部及油、港务局等行的良好合作合会的良好合山西晋商协会单位联系，邀关系，邀约招作关系，邀约等组织联系，约高收入人群商银行金葵花开发区、保税邀约异地高端VIP客户（个区、空港物流客户人账户存款区各企事业单500万以上）位的相关领导营销思路整合资源，完善客户资源体系123对已有客户资源进行维系，如产品体渠道积极拓展北京积极组织各类高端验、活动宣传（组、山西等异地高端客户活动，如高尔织高尔夫球赛、高资源市场夫球比赛，酒会等锻论坛等），加强与高端人士联系，促进口碑传播营销思路直销时代的来临！执行细案任务：12月份前完成一期9套独栋（500万）别墅销售任务。阶段方案关键词：准确、直销、效率、保障、造势（口碑）我们的目标客户是：所有承受别墅总价500万以上的精英阶层开发区、塘沽部分区域、异地（北京、郊县、山西）他们来自：前期到访客户、开发区工会联合会、开发区、塘沽部分商业、开发区高端社区、新商界高端组织、纵横高端客户资源回访滨海高端组织（华纳高尔夫、泰达会馆等）整合北京资源、晋商协会、山西煤炭企业老板、我爱我家等方式：通过与媒体合力打造公益活动（倡导保护湿地、保护滨海家园），以高端客户喜欢的高尔夫活动为主题，精确锁定高端客户组织参与。通过组织、关系、身份形象等方式保障目标客户到访。执行细化线上主体释放公益活动意义、时间、报名方式（配合释放产品、资源、交通、规划优势）避免主次颠倒（见下PPT）节点活动组织拓展完成活动筹备完成活动客户梳理任务完成挤压直销方式引入：在组织阶段销售员直接对应客户，释放信息1111月151212月15、1631月日月日日线下高端客户体系意向释放及邀组织报名收拢活动协调请前期到访客户、开发区工会联合会、开发区、塘沽部分商业、开发区高端社区