深业深业.天阔之城营销.策划报告天阔之城2002年12月深我们在哪里？业.[项目价值点挖掘]天阔之城宝安区域市场热点宝安新中心区是整个深宝安未业来的政治、文化中心.，也是宝安土天地升值阔潜力最大的区之域。城宝安新中心区的开发已成为宝安房地产市场的一大热点。宝安新中心区势态分析深业.天阔之城在宝安规划中，新中心区住宅物业总体开发量极大，各项目开发已列入日程，相信短期内将会引爆一场“新中心区大战”！深业我们怎么办？.[应对策略]天阔之城大盘突围的一般规律?以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的十大标准”。深?以较佳的服务取胜，如华南碧桂园提出的“五星级服务”。业?以较低价格取胜。如凤凰城的低价规模定制。.?以量身打造或定制取胜，如万通的“别墅定制计划”天?以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列。阔?经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型。之?经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列。城大盘要在市场的激烈竞争中突围，必须在形象、产品、服务等方面超越竞争对手，从而树立“领头羊”地位。?经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、蔚蓝海岸。应对策略市场地位之争深业价形时品产展.值象机牌品示天之之之之之之争争争争争争阔之城深业一、价值之争.天阔之城主动因素：内在：高最佳地段深最大规模价业最低密度最强品牌实力值.最佳规划天阔之我们天生就应该是宝城安新中心区的领导者！被动因素：外在：高地价，高成本深高地价一次性付清业.价天阔之我们必须是宝安新中城心区的格领导者！内在：外在：深高价值高价格业.天阔之宝安新中心区第一城城深业二、形象之争.天阔之城客户定位深偶得客户群其他游离客户群关内及香港客户业重点客户群宝安公职人员.核心客户群宝安私营业主、企业天中高层管理人员阔之城深业.天阔之城客户来源区域广——新安西乡片区及福永、沙井等宝安各镇客户行为模式分析深?主要区域：宝安区?经济能力：年收入5万元以上业?年龄：26—40岁使用者?职业：Occupant私营业主、公职人员.企业中高层管理人员天阔?追求社区生活，重视邻里?追求群居与交流之宗旨?改善居住环境Object?安全感城?注重服务品质目标驱动对现状的不满和困惑Objective经济实力的增强改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同深社会潮流组织范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友业Organization运作方式眼见为实，决策受外界其他因素的影响很大.Operation时机充分的产品实物展现天Occasion对社区形象认同通路现场购买阔Outlet之城我们的客户有如下特征：冲动型、羊群效应、信息弱势方、现场实景成交效果好我们的客户要求什么？深阔绰、业天豪迈、这就是——.阔尊贵、之天地位阔城……之城项目分期开发与客户定位项目分期开发带来的机会：1、外部环境的变化——宝安新中心区的发展（配套深、人气等）、地铁的利好因素；业结论：宝安新中心区得到深圳关内客户的认同2、内部条件的成熟——项目一期完工，产品的完全.展示；结论：项目得到广泛认同天阔影响之大盘分期开发客户来源的扩大城结果包容性强的形象项目分期开发与形象推广一期15万平米三期10万平米深业二期20.万平米一期开发特点：一期形象推广：天配套、产品均是起点——起；主推整体形象，以突显尊贵地位；二期开发特点：二期：阔有一定客户、口碑基础，要求新的突破——承、转教育+便利为主导；之三期开发特点：三期：“天阔之城”的收笔之作——“城”之生活，加入休闲因素。城合入市时机分析战略一：先入为主在宝安新中心区开发初期，充分发挥项目优势，争饮头啖汤，较早进入市场。深利：1、易于树立发展商品牌；业2、资金成本较低；3、对于高价格，市场接受度较高。.弊：1、区域成熟度不高，存在营销风险；2、同期推出量大，竞争较大。天战略二：后发制人利：1、区域成熟度高，营销风险较小；阔2、同期推出量小。弊：1、抢占市场份额有难度；之2、资金成本较高；城3、对于高价格，市场接受度较低。结论：建议提早进入市场！大盘模式借鉴——蔚蓝海营销驱动力：岸持续的文化概念营销与社区形象营销，从形象与社区生活模式上深超出顾客期望。业营销风格：借区域发展的大势，通过新价值点的不断增加，保持持续营销热.度。营销战略:天先卖文化、再卖形象、后卖楼阔前期站在一定的高度（未来家园模式）和深度（置业者之品味的认同）上去打动置业者，重点在于建立形象和美誉度。通过全方位、集中式的媒体宣传，体现社区独特价值点，全面渗透城生活方式和楼盘档次。Blueseashore_Community营销模式图营销强度创造与项目阶段关联之市场形成认同与向社区品牌内涵的不断深热点，引起往理性购买化，形成强势品牌目标市场广泛关注时间轴ΔΔ开盘期入伙，二期开工区域社区形象总概念展示细节卖点创造新价值点，社区宣传方向品牌的外延概念开发理念宣传社区文化品牌深化文化社区文化宣传概念Blueseashore_Community蔚蓝海岸营销模式深第一阶段（开盘前二个月前）：引起过路人的关注度与好奇手段：通过昭示性较强之公共性建筑，如观景海岸线、湖业畔会所营销中心、围墙对地盘形象进行展示.第二阶段（开盘前两个月）：创造与项目关联之市场热点，天引起社会广泛关注阔手段：借区域炒作之势，通过创造海文化概念与社区形象总概念炒作，在一定的高度（未来家园模式）和深度（置之业者品味的认同）上去打动置业者配合样板房及地盘形象展示（水景园林和海文化售楼处）城蔚蓝海岸营销模式第三阶段（开盘期）：演绎可感受之居住模式概念，引起市场认同与向往。深手段：通过电视、报纸软文炒作将社区价值点转化为情感利业益点的炒作，重点围绕社区居住文化及发展商开发理.念、开盘日活动及大幅开盘广告展示形象、销售现场天展示阔第四阶段（开盘后）：持续的、深化的社区强势品牌建立之与传播，进而形成口碑迅速传播。手段：通过举办与社区文化相关的系列活动，建立社区品牌城内涵。总结与借鉴?项目品牌的建立需要明确的主题，并依据消费者的行为模式不深断深化，从而打动消费者；业?在产品展示之前必须进行概念设计与传播，或是利用市场热点，或是创造热点，以形成市场热度；.?产品的不断改良、规模展示、社区亮点的全方位展示是形成超天出顾客期望的较佳手段；阔?形成口碑相传，以及新价值点的创造是确保大盘连续成功开发的必要条件；之?赢得市场关注，必须首先赢得媒体关注；城营销战略与策略营销战略:深先卖文化、再卖形象、后卖楼业营销策略.该策略旨在解决以下天问题：提高项目美誉度；全近主阔方品区动位距使客户便捷获得项目牌域离营信息，展推推之示广广推销广策并影响购买决策；策策策城略策略略略略Action1.全方位展示策略深业.房地产已经进入了理性消费阶段，天打动他们不在于如何去说，而在于价值的展阔示……之城格调展示（导示系统）深业.天阔之城导示是一种格调，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验。格调展示（通道）深业.天阔之城ArtWallAction2.近距离推广策略深近距离：与项目近距离业与目标客户生活、工.作区域近距离地盘攻略——抢占宝安区天拓展南山区、福田阔区宝安区全之方位覆盖城广告牌占领宝安交通主干道深业.天阔之城Action3.主动式营销策略A.深目标客户群体的主动推广业B.世联客户网络的主动式宣传.C.发动群众——让每个人都成为我们的推销员和信息传播者天阔D.VIP选房卡——前期积累客户的成熟工具之城Action4.品牌推广策略品牌深业独强新专产特强闻家品卖联发论名.点手布坛称,，会,系天树提,增列阔立升扩加化公地大权,之司位影威品形响性牌城象范延围续Action5.区域推广策略一二联深邀合三请宝业艺安宝术政.安大府新师发天中民布心俗新阔区风中之论情心坛画区城展宣言销售、工程线★第二年时间点后1月2月5月7月8月10月11月12月1月3月4月5月8月工部园入设围样部屋程园小会分分林伙计墙会所板顶外线/林区所房园、方、、完灯墙工结案部开开、林光配始工展脱程点确分始、通工落套施施道示全定方广售程完部告工工、、完案楼封毕完牌处导工确示顶工定先设行在系到此统位完工围墙主、动广品式入告牌宣营样加伙销公经传近销板选设推前售司营物距全会房房立其全组等计料离面所开分他情织确划计推开开放开展单展定启划广始放日盘场位连续不断的事件示动、注：“事件”发生的时间不确定，因此图中未反映销售、媒体线★第二年设计确定后1月2月5月7月8月9月10月11月12月1月3月4月5月8月媒地盘包装体户外广告牌品牌经营线条幅报纸广告电视广告网络广告昭示墙围墙主、动广品式入告牌宣营样加伙销公经传近销板选设推前售司营物距全会房房立其全组等计料离面所开分他情织确划计推开开放开展单展定启划广始放日盘场位连续不断的事件示动、销售分期第二年设计确定后7月10月4月10月12月积累25-30%50-55%70-75%85-90%套套套套强势出击展开销售品牌渗透客户积累收官水到渠成　顺势而为内部认购开盘入伙选房