万豪·西花苑项目营销推广初步建议案项目分析篇（一）宏观分析二季度，银行存款提高6.74个百分点。购房贷款需求有所下降。自1999年以来，房价与收入比超过6的家庭占比一路攀升，使得近三年中居民购房意愿下降12.87个百分点。对房价的观望度大幅提高，对房价下跌的预期加重，投资客大量退出市场，楼市购买力处于理性回归阶段。房地产业贷款需求与投放景气缺口由2007年一季度的1.78个百分点增至当前10.95个百分点。个人购房贷款投放景气指数55.95%，比一季度和去年同期下降6.91和16.18个百分点，为2004年以来最低水平，个人购房贷款需求和投放景气度呈双下降趋势。今年一季度全省住宅用地出让的平均价格是1174元/平方米，比2007年四季度降低了23.69%。从近期周边城市土地出让来看，底价出让与流拍已不足为奇。土地市场依然受宏观调控的影响，银根紧缩导致房企拿地趋于谨慎，楼市不温不火也降低了各方对房价上涨的预期，土地拍卖市场已显露颓势。未来相当长一段时间内开发商都将面临需求下跌的困境，销售难度急剧加大，开发企业资金链趋紧，对于众多开发企业来讲，又快又好地去化项目对企业发展与存亡都至关重要。这也必将带来新一轮促销潮，竞争将更加激烈。目前扬州楼市供给充足，随着东区与北区的突起及其价格优势明显，西区楼市面临的压力显露无疑。京华城中城、西郡188花园、新能源和美第等众多项目形成市场围攻之势，而市场观望的加大，造成僧多粥少的局面，如何在烽火连天的战场上突围，并赢得这场战役的胜利，产品力、策划力、执行力将是我们要加强的重点与难点。（二）微观分析1．优势分析①项目一期已初具规模，准现房展示，现房实体感受，更增强购房信心；②周边配套齐备，体育、商业、教育、医疗等一应俱全，且优势明显。与周边竞争项目比较，本案拥有优越的环境资源，依托近社区配套，打造一处繁华之中的宁静居所；③项目以多层主打，在小高层产品打天下及地处西区CBD的市场格局中，更显稀缺性。另外，项目由多层、单身公寓、花园洋房、小高层组成，产品更具多样性满足不同客群需要；④本案的新中式风格具有较强的吸引力，与传统的中式的深沉及现代的跳跃相比，更显稳重大气、文化底蕴、现代气息，与周边项目形成明显区分。2．不足分析①卖点未阐释透彻新中式风格力求唤起人们心灵的回归与共鸣，在推广上应在“中国风”上下功夫，同时销售道具（如，案场布置、宣传单页、导引系统等）风格协调深化，把“新”字充分体现。另外，配套环境、智能化配置、绿化景观等优势应根据推广需要深入阐述，切中客户心理要害。另外，平面广告画面略显平淡，在目前广告遍地的楼市中，根本无法脱颖而出；②推广手段有待优化本案地处京华城西侧，目前新盛置业地块未开发，主干线公共交通单一不便，主要通过广告吸引客户远远不够，案场坐班式销售已显压力。本案应推广与销售协调配合，广告与活动相结，适度适时辅以促销策略，提高客户关注度，提高去化水平，这也是切合公司品牌营销的思路；③现场营销通道强化既然是现房，我们应更好地发挥现房优势，在样板房没有完工前，我们应规划好一条合理的营销通道，让客户身临其境，对销售将有很大帮助；④案场管理进一步提升案场是一个项目精华浓缩的体验场，是一个造梦的场所，如何让客户在跨进售楼处大门的那一刻就为之心动是很多项目都在思考的问题。售楼员的精神面貌、接待流程、接待技巧、细节优质服务等都是让客户心动的试验场。（三）问题发现与解决通过上述分析，介于目前销售状况，提出以下策略：1、扩大宣传面，加强宣传力度，有针对性使用媒体，全面开发，集中优势轰炸。2、通过情感诉求与参与度及吸引力强的活动强化项目对客群的吸引力。3、案场进一步整合强化，适量布置营造氛围。4、多重营销手法如，案场销售、广场营销、企业拜访团购营销等组合应用，多点开花。5、对案场外围环境进行改造，城市指引系统多点应用。整合推广篇一、整合推广（一）推广思路现有的推广主题“中国风世界潮”在市场上已有一定的影响，但却未能全面透彻地概括出项目特色。在项目接下来的推广中建议对项目卖点进行更进一步的升华，使之具有更强的支撑力、吸引力、穿透力，更便于传播，对项目形象和价值进一步拔升。整个推广过程中围绕“现代新中式文化府邸”和“西区特色景观尚品社区”两条主线全面展开：1、现代新中式文化现代新中式优势是什么，给客户创造什么样的生活？这是我们在后期推广中要重点思考与解决的问题。中式文化的端庄儒雅，融入现代建筑舒适生活元素，结合扬州城市深厚的主题文脉，通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计、产品设计，现场包装、广告表现等项目的各个方面。现代新中式风情——中国的园林文化，多以江南园林居之，自古以秀美、灵动，巧夺天工著称，是前沿优雅的、文韵的城市文脉。扬州的秀美源起大运河的川流不息，源于天下盐商齐聚，扬州已为项目积累了丰富的园林建筑瑰宝，本案正是城市浓郁的园林建筑文脉的继承与升华。本案将集中式建筑与现代生活精髓融于建筑中，在欧派建筑云集的时代，必将成为项目的一大亮点。现代新中式生活是格调之梦、文化之梦、品位生活之梦，是数百年的积淀，这里随处可见别样绿色、小品和精美的园林。2、西区特色景观尚品社区万豪·西花苑以现代新中式园林生活为蓝本，在西区营造一个实现“上有天堂，下有苏杭”的梦想生活境界。特色景观尚品社区——一个城市副中心区的景观尚品家园，有理由成就扬州经典之作。这是一个现代与古代建筑思想的集大成之作，是精英团队精心创造出来的随处可见，精美的园林，宽裕的空间，绿色的视野，充足的阳光，类别墅的生活优质美学的建筑、有情调的景观、合理的规划、人性化的物管成就菁英生活用建筑围合一个舒适的、品质的、优雅的、格调的，新晋名士聚居的社区经典的建筑、舒适的空间、时尚的生活。（二）推广目标在近期的推广中，将有针对性地提出不同的推广方案。营销氛围的提升·项目形象万豪西的打造花苑整体价值提升单纯的告知知性观念性目标的形成购买行为的产生（三）卖点提炼万豪·西花苑的整合推广从目标客户心理需求出发，综合项目的卖点，提炼出项目的卖点:目标客户心理需求万豪西花苑能够给予的价值认同感名士聚居的社区身份的象征高品质特色景观生态社区升值潜力区域的光明前景（学区、西区中央等）楼盘的综合素质房地产精英团队的鼎立巨作生活的品位中式新生活，悠然城中央（四）推广渠道为了更好地实现销售对接，在推广上紧扣推广主题，运用各种渠道组合，有计划的实施全方位、立体轰炸。现场展售楼处示，销装饰优售加力化现代新中式园林风情西区高品质景观生活区外围环媒体组境景观合传播打造事件行销（五）传播演绎你还在犹豫什么？以“不得了”“哇噻”等地方耳熟能详的“惊讶、惊奇”式简卖短语言的个性化系列化广告，通过夸张的画面，贴近生活的文字，深化项点目卖点，吸引关注，激发兴趣。升华卖点提炼卖点深化期用超越，在延续中找寻期待的生活！（新中式风格）用繁华，抹去岁月的痕迹！（配套完备）广告用书香，成就名门大家的希望！（学区优越）语荟萃用无价，让稀缺之品妆点迷人芳芬！（稀缺性）用绿色，写意步换景移的梦想！（环境景观）在扬州的记忆中，生活镶刻西花苑的微笑（总括）我家就在万豪·西花苑！销可以通过写意与夸张的手法，烘托热销氛围，兑现抢购潮。售以孩子的口吻,点出家在万豪·西花苑是身份的炫耀。直陈结合活动及相应的优惠政策，用直白的方式吸引市场关注，期并兑现销售。促销活动优惠吸引错过了，再等70年吧！销售如何促动后期销售，渲染热销气氛？通过该广告语凝炼及强涨价告示等突显本案供不应求，此时不买，错过机会就会化遗憾一生。期语言渲染销售施压二、活动策略通过对扬州房地产市场特性需求及本案的了解分析，建议在整个项目营销推广中，将通过活动营销为主，媒体宣传为辅的活动营销手法，借助口碑营销、品牌营销、个性营销、人本营销等手段综合应用，使项目在市场上快速赢得大的份额。所谓活动营销，就是运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，从而最终实现销售产品的目的。根据项目特性，策划了如下活动：1、清凉一夏江南行——参观国内知名同类项目2、万豪文化之约——系列活动3、阳光助学基金——升学助教活动4、客户增值行动活动名称清凉一夏江南行——参观国内知名同类项目活动时间7月中下旬——8月▲目的：为充分挖掘老客户资源，增强业主信心，丰富业主生活，拉近业主与公司之间的距离，利用口碑传播的效果，特组织本次活动，让业主在游玩中亲身体验未来生活及万豪地产的实力与人本关怀。▲主题：快乐江南行共赏优生活▲参与对象：首批以已签约的客户为主+媒体记者第二批、第三批将通过全城海选，设定门槛，以意向客户为主。▲内容：参观楼盘，体验未来生活，感受开发理念与实力，增强业主信心+古镇旅游景点游玩▲提前通知业主，业主报名参与，每户限2人，每车均有销售人员随行讲解，并做好旅途服务工作；▲活动前后要充分利用好本次活动做好相应的媒体炒作，特别是第二批全城海选更重要，也是吸引市场需求的一次很好方式。活动名称万豪文化之约——系列活动活动时间8月中下旬起（1-2个月左右）▲活动目的：为了延续售楼现场热度，持续吸引市场关注，建议在“江南行”之后，也是作为“江南行”的续集，举办“万豪文化之约”，以进一步深化项目卖点，强化购买。▲活动主题：被时光珍藏的，在西花苑被重拾▲活动内容：江南行摄影展+湖滨象棋赛+书画大赛+垂钓大赛等系列活动。▲活动计划：“江南行”结束后，首先进入江南行摄影展，让客户在上一活动中更添乐趣与激情；其次，象棋乃中国之国粹，参与性强，在湖滨举办该项目赛事，一方面与周边体育配套相符，另一方面展示外围景观优势；再次，举办书画大赛，在中国传统文化中自然少不了书画了，同时邀请