谨呈：徐州国基投资有限公司水游城营销总案国基城邦项目营销总案（上篇）徐州新景祥房地产投资顾问有限公司日期：2010年2月25日我们的目标思核心问题导出维导如何实现目标图我们的客户竞争环境分析推盘计划我们的核心价值主张营销战略营销推广与执行营销节点总控阶段具体执行媒体通路我们的目标?销售目标：截止到2010年12月底完成住宅销售约904套，总销售面积约10.6万平米?资金目标：全年回款4.3亿元?推广目标：树立品质领袖楼盘形象，扩大知名度,建立美誉度,推动项目品牌建立我们的目标思核心问题导出维导如何实现目标图我们的客户竞争环境分析推盘计划我们的核心价值主张营销战略营销推广与执行营销节点总控阶段具体执行媒体通路核心问题导出R2S我们想要什么？我们有什么？（针对目标的规范分析）（针对现状的实证分析）核心问题是什么？?销售目标：截止到2010年12月?地段：项目地处云龙湖畔，全底完成住宅销售约904套，总销山下，矿大旁。人文景观俱优。售面积约10.6万平米。?产品：景观，硬件，户型全面?资金目标：全年回款4.3亿元升级。品质更上一层。?规划：铜山政府鼎力支持加大?推广目标：树立品质楼盘形象，对区域环境的改造，区域配套的扩大知名度,建立美誉度,推动项建设，希望快速建立徐州市民对目品牌建立于矿大新区板块的认知。如何有效提升客户对于项目城南矿大新城区域价值的认同？如何进一步通过产品升级和体验式营销平台的有效搭建获得市场对项目价值的认同？我们的目标思核心问题导出维导如何实现目标图我们的客户竞争环境分析推盘计划我们的核心价值主张营销战略营销推广与执行营销节点总控阶段具体执行媒体通路我们的客户②西区至开元四季东南至御景湾的扇形区域企业员工/私营业主市场可抓取的客户③西区和南、东南区域a.新矿大教职员工/企业员工/私营业主/项目周边居民/公务员企业员工我们的客户西区和南、东南区域企业员工/私营业主/公务员重要客户23西区至开元四季东南至御景湾的扇形区域重要客户1企业员工/核心客户私营业主2新矿大教职员工/项目周边居民/企业员工21包括三类客群：我们的目标思核心问题导出维导如何实现目标图我们的客户竞争环境分析推盘计划我们的核心价值主张营销战略营销推广与执行营销节点总控阶段具体执行媒体通路市场营销竞争环境扫描——竞争环境分析核心竞争各区域板块泛竞争公寓物业竞争项目分布?核心竞争项目：地理位置、规模、品质、客群特征等与本案接近的楼盘，主要为加州玫瑰园、开元四季、苏商御景湾；?板块间泛竞争项目：其他区域楼盘对本案客户具有部分分流作用。核心竞争项目我们需要关注的竞争楼盘扫描——核心竞争项目1：加州玫瑰园铜山新区中山南路延长段矿大南湖地块位置规划用途住宅校区南1500米?地块面积436亩总建面32万㎡产品类型花园洋房价格区间目前均价4100元/㎡2*2*192-97㎡3*2*1114-126㎡一期整体去化约70%面积区间销售情况3*2*2128-140㎡玫瑰园去化约15%4*2*2143-161㎡我们需要关注的竞争楼盘扫描——核心竞争项目2：开元四季地块位置泉山区三环西路杏山工业园区规划用途住宅102万㎡，去化26.7万㎡地块面积900亩总建面别墅共98套，目前去化32套洋房、小高层、高层、联排别墅、产品类型价格区间目前均价4800元/㎡叠加别墅2*2*187-99㎡3*2*1103-123㎡面积区间销售情况二期整体去化约70%3*2*2125-133㎡4*2*2134-144㎡我们需要关注的竞争楼盘扫描——核心竞争项目3：苏商御景湾地块位置御景路1号规划用途住宅地块面积830亩总建面90万㎡，去化23万㎡产品类型公寓、别墅、商业价格区间三期4400元/㎡2*2*187-91㎡前三期基本去化完毕，面积区间3*2*1106-108㎡销售状况后续开发未定。3*2*2115-126㎡竞争扫描汇总核心核心竞争项竞争项目列表目列表均价（元/项目名称项目位置主力户型（㎡）主力总价（万元）客群来源㎡）2*2*1882+!*2*1962*2*135-3+1*2*12+1*2*140-49铜山新区中114矿大教师、私营业主、企事业3+1*2*144-57国基城邦山南路与黄46503+1*2*2单位职工、区域换房族、客群3+1*2*255-65河路交叉口128来源于城南、城西、铜山新区复式14066-79复式复式17086-97140复式1702*2*192-97㎡3*2*1114-1262*2*138-40矿大南湖校公务员、企事业单位职工、区㎡3*2*147-52加州玫瑰园区东南约4100域内普通购房者；客群来源以3*2*253-571.5公里3*2*2128-140城南、城中、城西区域为主4*2*259-66㎡4*2*2143-161㎡2*2*187-99㎡3*2*1103-1232*2*141.7-47.5泉山区三环㎡3*2*149-59企事业单位职员、公务员、区开元四季西路杏山工4800域换房族，客群多来自城西、业园区3*2*2125-1333*2*260-63.8城中区域㎡4*2*264-694*2*2134-144㎡2*2*1客群主要以公务员、企事业单御景路1号2*2*139-4087-91位职工、私营业主、老师为主苏商御景湾工程学院东44003*2*147-483*2*1106-108；客户来源以城东、城南、城600米3*2*251-563*2*2115-126中区域为主别墅产品市场竞争分析详见附件未来别墅供应列表项目名称区域物业形态建筑面积（万㎡）恒基项目徐州新城区叠加、联排、双拼、独栋6.5国信龙湖世家徐州新城区联排、双拼5中茵龙湖国际徐州新城区双拼、联排1徐州维维项目徐州新城区叠加、联排、双拼、独栋2上海建工项目徐州新城区双拼、独栋0.84苏商御景湾徐州新城区叠加2.6龙熙庄园徐州新城区叠加、联排、双拼1.6世茂东都东区叠加、联排、双拼约9湖森堡云龙湖景区独栋2南岸别墅云龙湖景区联排、双拼、独栋0.66太阳花园云龙湖景区独栋2金山南路地块云龙湖景区-------11珠山东坡地块云龙湖景区-------25珠山西坡地块云龙湖景区叠加、联排、双拼、独栋13领域铜山新区独栋4御苑铜山新区联排3.5依山龙郡铜山新区叠加、联排、双拼3.5泰康红郡铜山新区叠加3.4合计————96.6竞争市场分析：高端物业未来竞争态势2009年2010年2011年2012年太阳花园2万平米珠山西坡地块13万平米恒基别墅6.5万平米维维别墅2万平米世茂东都9万平米湖森堡1.9万平米苏商御景湾2.6万平米中茵龙湖国际1万平米领域4万平米御苑3.5万平米高端物业将于2011年下半泰康红郡3.4万平米年开始集中放量；依山龙郡3.5万平米2010年市场供应主要以经龙熙庄园1.6万平米济型别墅为主。南岸别墅0.67万平米竞争扫描汇总别别墅墅竞争项竞争项目列表目列表均价（元/主力户型项目名称项目位置主力总价（万元）客群来源㎡）（㎡）铜山新区中山南路与黄河联排预计矿大教师、私营业主、公务员、企事业国基城邦联排160-180联排136-153路交叉口8500单位中层领导，客群来源于全市范围矿大南湖校区东南约1.5叠加5000叠加210-230叠加108-120公务员、企事业单位中高级领导、私营泉山森林海公里联排6000联排220-250联排132-150业主、矿大教师，客群来源于全市范围泉山区三环西路杏山工业叠加5000叠加216-241叠加108-120企事业单位中高级领导、公务员、私营开元四季园区联排6000联排299-312联排179-187业主，客群来源于全市范围公务员为主，兼有企事业单位中高级领绿地国际花都云龙区昆仑大道北侧，徐叠加5000叠加181叠加91导、私营业主等高收入阶层，客群来源州市行政中心大楼对面(已售完)于全市范围叠加7500叠加168-172叠加126-129公务员、企事业单位中高级领导、私营世茂东都云龙区汉文化景区联排15000联排185-220联排277-330业主，客群来源于全市范围电厂职工为主、兼有公务员，企事业单美达檀香山铜山新区黄何路延伸段独栋12000260312位中高级领导、私营业主，矿大教师，客群来源于全市范围叠加5000叠加163叠加81公务员、企事业单位中高级领导、私营恒龙依山龙郡泉山森林公园南侧联排6000联排207联排124业主、矿大教师，客群来源于全市范围叠加5500叠加156叠加85云龙徐州市两山口迎宾大企事业单位中高级领导、私营业主、公龙熙庄园联排6000联排201-256联排120-153道西侧务员，客群来源于全市范围双拼7000双拼259双拼181公务员、企事业单位中高级领导、私营久隆凤凰城领域铜山新区县政府西南独栋8500200-206170-175业主，客群来源于全市范围竞争扫描汇总与核心竞争项目相比，本案产品品质具有明显1/竞争优势竞争扫描总结与泛竞争项目、潜在竞争项目相比，本案自然2/环境、产品品质竞争优势明显，项目区域形象方面较弱本案欲想在激烈的市场竞争中突围，必须重点打造城南矿大新城区域概念，以高品质的产品、美好的居住环境为价值核心，打动客户。我们的目标思核心问题导出维导如何实现目标图我们的客户竞争环境分析推盘计划我们的核心价值主张营销战略营销推广与执行营销节点总控阶段具体执行媒体通路2010年推盘步骤图推盘计划1213推盘节V6销售房源推出时间推出套数V7奏14V915V8V10V12第一波12-15栋2010.01184V1116V1317V14V15第二波16-19栋2010.03184V1618192011（共23第三波V11-V16栋2010