重庆卓宏广告传媒有限公司ChongqingZhouHongAD.汇报时间：2011年8月6日卓宏.悠然天地2011破冰营销战略MarketingMarketingTacticsTactics之前已成过往这里,重新启程……悠然天地于我们，正如一个懵懂中跃跃欲试探寻成功与未来的孩子，在走向成熟的路途却偶然偏离了轨道。我们需要做的就是，通过其成长历程的梳理与本性的挖掘，找回他应有的真善、潜力、和美好未来。01、现状滞销僵局VS临危受命02、本源命运多舛VS反省剖析03、战略价值再造VS逆市起航04、谋划4维度营销VS强化执行销售现状分析如上表所示，项目4月8日开盘截止7月31日，住宅部分整体销售107套，销售率达48.2%。从销售走势上看，集中体现在高性价比，较小户型、可变户型、中间楼层的户型销售较好，后续选剩户型体现相对高总价等特征。已销售及剩余房源统计分析（截止7.31，总余96户）1单元2单元房号1＃2＃3＃4＃5＃6＃7＃8＃房号1＃2＃3＃4＃5＃户型三房两房两房两房单配一房一房两房户型单配两房三房两房两房建面103.979.084.888.050.761.762.388.0建面49.077.9107,77.778.3218589259061已售61334817129已售151410814剩余12515159058剩余34893,三房,单配,12,,单配,三房,20,16,12%13%23,17%21%一房,5,5%单配单配一房一房,一房,两房两房29,22%三房三房,两房,65,49%两房,59,剩余房源构成已售房源构成61%如上图表可以分析得出：对应目前剩余房源来说，两房的销售是重点，三房销售会成为相对难点，以此作为后续推广诉求与销控依据。同时，在同属两房中，剩余户型面积相对应大11.7%，总价平均高出5.85万元（约等于建面9个平方）。主要剩余房源滞销分析一单元1号房：紧凑型三房，但总价相对较高，属于客户后续二单元3号房：选择；舒适三房，但相对总价较高，其次两个次卧室有事业障碍/对视影响。一单元3、4号房：面积偏大，玄关有一定浪费空间，因此总价相对偏高；其中3号房靠近二单元位置，次卧室视野有一定采光影响；其中4号房正前方有学校的老建筑，低楼层及较低楼层的视野受到影响；客户来访及成交走势分析750618月份1-2月3月4月5月6月7月600485423450来访48561842380525030015080525001-2月3月4月5月6月7月100月份4月5月6月7月8080成交801410760（退（退（退（退403）1）1）2）20139504月5月6月7月由上表可以分析看出：来访方面：在项目蓄势初期，因市场关注度较高，来访人数随广告推广蓄势不断上升，直至3月份618组到访开盘，随后5月因房交会后期及国家宏观调控政策影响呈直线下降。成交方面：与到访动态走势相对应，随着2011春季房交会的结束，项目销售的“好时机”似乎戛然而止了。趋同并趋劣于市场，后市不容乐观放眼全市行情大势，2011年1-6月重庆市商品房市场供应体量为1764.49万㎡，成交体量为610.71万㎡，市场供应量明显大于成交量。在持续年初的新“国八条”、房产税，其后银行加息、上调储备金、上调贷款利率等措施，都加重了市场观望情绪。尽管4月房交会举行，成交量持续回升，但5月供应量和成交量都开始下滑，6月供应量有所上涨，成交量平稳，成交均价小幅回落。因此，反观本案，趋同并更大幅于市场的下行幅度，原因何在？在当下宏观政策持续从严，银根紧缩的大背景下，前景岂容乐观？销售任务趋紧/全年销售任务分解单位：套/万元（住宅预算按55万/套计，商铺按80万/套计，车位按8万/个计）楼栋4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月已售住宅套数781397108套金额3987.3713.1423.9295.5剩余住宅套数8202510201396套金额44010013755501100715剩余商铺套数5322214套金额400240160160160剩余车库套数402071个金额320160合计套数金额3987.3713.1423.9295.54405001615710158010354500400035003000250020001500100050004月5月6月7月8月9月10月11月12月1月由上表，按旧历年前完成销售任务计，平均月销售任务16住3商，计销售金额1120万元。这，难道是楼市回暖了吗？？问题小结综合以上分析，本案后市销售任务的确较重，而问题的更严重性还在于：一、在售产品推出严重积压；二、大市场环境依然恶劣，并不见底；三、产品相对（与已售比）趋劣，高性价比不再；四、个盘下行态势大过全市行情，已入僵局；营销之路，路在何方？01、现状滞销僵局VS临危受命02、本源命运多舛VS反省剖析03、战略价值再造VS逆市起航04、谋划4维度营销VS强化执行成交客户背景调研1、年龄构成：32-45岁之间；2、受教育程度：高中及大专为主；3、职业及区域来源：园区厂矿工人30%，园区个体经营者20%，园区居民30%，拆迁户10%，其它10%；4、信息获知渠道：熟知、人际传播、路过、广告、传单等。10%10%30%园区厂矿园区个体经营者园区居民拆迁户其他30%20%成交客户区域及购买原因调研4,4%2,2%区园渝其郊外其3,3%域区北它县地它6,6%园区区渝北比例60256324其他区25,%60,郊县25%60%外地其他购买诱因：1.自身所有的资金量，改善居住。3,9%6,18%2.在附近上班或者家人在附近居住。自身资金的原因4,12%附近上班或居住3.觉得本楼盘的地段好，适合居住。地段好（安静）４.下一代买房的需求。需求５.部分户型的合理性。看重户型合理６.综合因素。随机8,23%意见反馈：7,20%1.公摊面积大（部分户型）。2.楼盘内部的垃圾堆。3.对售后的意见。6,18%成交客户综合背景分析32-45成交登记业年龄主年龄集中在岁之间30-45岁成熟务实，讲究实用与经济受教育程度高中及大专为主职业构成：园区厂矿工人30%收入一般，相当一部分业主存在首付园区个体经营者20%与月供压力较大的情况，更讲究购置园区其他居民30%与生活成本的经济性拆迁户10%其它10%首次职业占到90%以上购房大军的跟随者，存在一定程度上为下一代买房，为面子买房等情况，近86%以上的客户表示为居住性尽管属于两江新区核心但投资购房比购房，部分过度用房例较小“价格”成为最看重要素，同时关对品质关注度不太高，却又希望尽可注后期生活配套与生活成本，绝能多的得到品质的提高，典型的“少花大比例认为楼盘“品质”不足钱多办事”心态认可的主要要素为地段、生活成原著居民较多，本土化认同够足熟、环境安静等客群形象素描——精打细算、实用至上、勤俭中稍带攀比与享受心理、一生追求“生活边际效应”的一群人。周边的原著居民是其核心代表。项目营销现状：尴尬一、到访量严重不支撑销售计划，产生矛盾；二、个盘价格策略上不能轻易推行“降价”与大市高举高打“超低级”、“性价比”的尴尬；三、新区·湖畔·公园·小户，不支撑与竞品在品质居住上的概念诉求；四、营销乱脚，推广力度不足，效果不佳，各种手法施行之后仍感觉黔驴技穷；五、项目销售过半，老客户及登记客户上千，但老客户对项目认可度不高，老带新施行困难；六、开盘四月，大浪淘沙之后剩余产品亮点趋弱，却要支撑高总价/回款任务；何以陷入滞销僵局？·一、到访量严重不足——大市影响在先、受众乏力其次二、不能轻易“降价”——不在于价格问题。而是对宏观调控政策走向预估不足，开盘去化评估乐观，没有实施分栋开盘，亦缺少通盘的价格策略考虑三、缺少品质居住概念——案场脏乱差，包装维护及管理不善四、各种广告效果乏力——线性思维，执行与监控不力，士气匮乏五、销售过半，极少老带新——一是乐观的开盘预期致使亲情维护准备不足，再则进入持续销售期的持久战役之后，场地受限，业主活动欠缺，终端客户服务上跟进不足，老客户对项目认可度不高，三是现场视觉形象确实不敢恭维六、好货先行，余量亮点趋弱——典型的代理公司思维，销控不严，缺少推广分期，上货失控因此，进入2011年下半年，本案面对着月均1000万的高压销售压力，采取怎样的营销战略打开僵局，将是本案的解决的关键问题。01、现状滞销僵局VS临危受命02、本源命运多舛VS反省剖析03、战略价值再造VS逆市起航04、谋划4维度营销VS强化执行从客户的角度挖掘价值，思考问题1、项目地理位置优越，交通方便，周边配套成熟；2、紧邻成熟商业区而不喧闹，可养老及过度用房；3、大部分房源景观视野较好，出于适用，不存在极度弊端；4、小小区，无关服务费不会太高，修缮维护成本低；5、对大的区域发展前景、升值潜力等充满信心；经济价值配套成熟两江新区升值潜力客户交通便捷生活核心时间价值认同服务体验现场直观产品价值生活价值所以——有了房，才有家；适合的房子就是家；有家才有生活；新区湖畔我要生活的更好；公园让我的生活，洋气起来……小户我们要给客户讲一场关于生活的故事。项目后续品牌形象构架小品牌形象传播品牌公众传播品牌受众传播品牌公信传播品牌公关传播品牌概念诉求产品利益诉求（公益活动及形象传播（拆迁侵占、交房危机（企业开放历程，CI（投资升值价值传播、公益类广告诉求）处理、公益公关报道）企业文化理念诉求）生活性、健康性诉求）空中形象地面形象卖场形象销售道具形象工地形象销售系统形象以此打造本项目的品牌形象架构四步核心品牌传播思考广告线：夹报、直投、户外桁架组合形象湖山共鉴心灵港湾—传承一世的房子—上层的生活品质——境界的典藏新闻线：持续短