花半里项目营销执行报告花半里项目营销执行报告写在前面截止2011年1月，我们的产品雏形与方向已经基本确定……项目的物业类型由3栋高层住宅、部分底商构成；项目整体规划、立面风格、景观、户型已基本确定……但是我们也存在户型面积偏大、容积率高、绿化率低等劣势；但是项目在产品上具备的市场优势是要明显要大于其不足之处的——这样的项目让我们对未来产生了很多的遐想!在项目产品基本确定的前提下，我们需要制定项目的总体营销思路！报报告大告大纲纲花半里项目营销执行报告项项目本体分析目本体分析核心核心问题问题界定界定与与解解决决思路思路项目区位花半里项目营销执行报告西南商务文化区，翡翠湖豪宅板块，紧邻翡翠湖公园、大学生，学术文化氛围浓厚，生活配套逐渐成熟，周边城市主干道繁华大道、翡翠路出行极其便利。本案区域利好花半里项目营销执行报告1、中环城商业中的大润发超市，计划于2010年9月底开业，将为周边居民带来便利生活，提升区域价值；2、位于港澳广场的沃尔玛计划于2011年下半年开业；3、绿城·玫瑰园的中小学已经基本确定为168小学部、中学部，并已开始建设（但尚未知是否对区域内所有居民开放）……项目整体规划花半里项目营销执行报告项目规划能充分考虑地块的价值因素，地块价值充分挖掘，但绿化率低、密度较高、规模小等因素一定程度上影响项目的整体档次。?项目由3栋33层高层住宅组成；?底层部分商业；?配套幼儿园。项目经济技术指标住宅建筑面积（㎡）6.2万商业建筑面积（㎡）合计1.5万容积率合计4.95总户数合计1145套项目立面花半里项目营销执行报告简约的色彩，明快的线条，挺拔俊朗的外形，纯板立面，外观时尚，营造出时尚现代的品质感立面风格。项目属性分析总结花半里项目营销执行报告项目所在区域环境优越，学术氛围浓厚，项目区位属性配套日益齐全，区域发展逐渐成熟，客户认知度逐渐提高，是“崛起中的豪宅板块”。项目属性界定翡翠湖豪宅板块的小型精品住宅项目，合肥稀缺临湖精品住宅。部分产品可看湖景，户型无创新，户型舒项目产品属性适度略有不足，大面积户型占比较大，户型本身存在一定缺陷，舒适度不足。依据项目当前的实际情况，通过营销的拉营销发力动，使得项目快速销售，达到预期的销售目标。开发目标与核心问题界定花半里项目营销执行报告通过与开发商的多次沟通，将项目的目标界定如下：开发商目标界定实现整盘均价6000元/平米以上；整个销售周期3个月左右；建立标杆项目形象，实现品牌积淀与延伸。终极目标快速销售，兼顾价格提升通过项目品牌进一步开发商品牌核心问题如何建立项目形象，成功实现市场占位？如何与竞争对手争夺客源，实现竞争突围？我们的大户型如何销售？如何在保证利润空间条件下，实现快速销售？核心问题解决思路花半里项目营销执行报告本案面本案面临临的一切的一切问题归问题归根根结结底就是底就是让让客客户买单户买单！！忽略忽略项项目目产产品品设计设计等硬性因素，在等硬性因素，在营销营销方面方面让让客客户买单户买单可以可以从从形象定形象定位、位、营销营销推广、推广、现场现场包装、推售包装、推售与与价格策略四价格策略四个个角度出角度出发发。。项项目定位法目定位法则则客客户为导户为导向的向的营销营销策略策略营销策略推项目属性界定形售象策定竞争市场分析客户买单略位策目标客户定位略现场包装策略报报告大告大纲纲花半里项目营销执行报告区区域市域市场场分析分析20112011年年区区域市域市场场供供应应分析分析20102010年年经开区经开区住宅成交量价分析住宅成交量价分析区区域重点域重点项项目目产产品品销销售周期分析售周期分析直接直接竞争个竞争个案分析案分析竞争项竞争项目目对对本案的本案的冲冲击击区域市场分析花半里项目营销执行报告注:因政务区后续供应有限，经开区承接政务区客政务区南（经开区西北）：户转移，两区紧邻，因此，这里将政务区南代表楼1活跃区域，中高档居住区，后续供应有限代表楼盘：森林海、九重锦、融侨天骏、御龙湾、盘，放到扩大的经开区板块做区域市场细分考虑。发能太阳海岸等经开区西南（金寨路以西）沿翡翠路向北2成熟居住区，多数交付，往南渐高端政南板务区块代表楼盘：上湖名院、华侨城、经典华城、香水郡、童话名苑等翡翠湖板块本案所在中高端社区及豪宅区西南板块3南艳湖板块代表楼盘：国耀一方城、中环城、绿城玫瑰园翡翠湖板块南艳湖板块发展缓慢，人气不足、尚欠成熟的区域4代表楼盘：御湖观邸、紫金山庄金寨南路金寨南路沿线沿线5紧邻主干道未来往南拓展供应主体区域代表楼盘：百乐门、锦绣大地城等2011年区域供应分析花半里项目营销执行报告供应分析泛经开区（含政务区南）未来1年新增供应量超过80万㎡，竞争激烈。推案量去化量预计未来1年内新增项目名称剩余产品推案销售率（约万㎡）（约万㎡）供应量（约万㎡）中环城22.307015.50剩余3栋高层70%5经典华城1.85941.48剩余3栋高层住宅80%5百乐门15.205711.55商办76%--御湖观邸6.80233.26高层48%10上湖名院4.59533.37--74%--禹州华侨城10.24008.19高层、多层80%15童话名苑8.42687.29剩余3栋高层87%2.5剩余3栋高层、2栋洋融侨天骏11.48468.1574%8房森林海12.32477.84剩余7栋高层64%10御龙湾13.10229.13剩余7栋高层71%10天琴湾（未售）----高层--10注：基于合肥家园网备案相对滞后，项目实际去化量和推案销售率要略高于上表所列数据。2010年经开区住宅成交量价分析花半里项目营销执行报告2010年合肥商品房住宅总共成交79061套，共计销售面积为7691795㎡，均价6166.6元/㎡，成交套均面积为97.28㎡，由此可见，成交量以中小户为主，其中经开区销售7432套，面积70.95万平米，成交套均面积为95.46㎡,占总成交量的9%，全年成交均价5803元/平米，低于合肥整体成交均价，属于目前合肥价格洼地。区域重点项目产品销售周期分析花半里项目营销执行报告周边项目产品近期推售产品销售速度分析表典型主截止目前典型主截止目前项目名称开盘时间开盘时间力户型1去化率力户型1去化率64-73㎡12月13约113㎡12月13经典华城约95%约60%（174套）日（58套）日约89㎡约82㎡10月3010月30百乐门约38%（136约25%（136套）日日套）约99㎡约128㎡绿城玫瑰公馆12月8日约30%12月8日约33%（54套）（54套）78-91㎡12月13约100㎡12月13御湖观邸约62%约71%（122套）日（66套）日104㎡96㎡12月1112月11中环城8、9号楼约63%（124约50%（155套）日日近期，迫于外部市场竞争压力和宏观调控影响，经开区套）周边项目产品尤其是100㎡以上较高总价的户型的去化率并不十分理想，但总体而言，经济型的小户型去化率高于中大户型。（以上销售数据截止至2011年1月4日）直接竞争个案分析花半里项目营销执行报告经典华城1期梧桐语后续主推产品79㎡2房、87㎡3房户型经典华城一期梧桐语11月13日1#、3#首次开盘，65㎡、73㎡两房户型、112㎡三房户型，开盘采取垫付首付政策，65-73㎡小户基本售罄，剩余112㎡3房去化较慢；4#正在认筹，预计2011年1月中旬开盘，项目价格相对较低，从位置、环境、刚性需求主力产品来看，项目均具有一定竞争力，如果项目2011年推盘速度较慢将和项目形成直接竞争。直接竞争个案分析花半里项目营销执行报告中环城商业、住宅、公寓、酒店、写字楼、艺术馆建筑类别为一体275所在区域翡翠湖畔豪宅板块总建面积70万方容积率3.95主题酒店、写字楼、大润发、中环艺术馆、樱配套花公园、影院、大型商业等区域品质大盘，自身即涵盖商业、大润发、艺LOFT特色术馆、酒店特色配套。户户赠送1个可以改造为房间使用的平台。赠送面积比率超过10%。云邸组团销售均价6600元/平米已推售销售率54%推广语70万平米城市融合体剩余住宅云邸组团2、5、7号楼尚未推出预计推售时间2011年4、5月中环城二期云邸剩余住宅2#、5#、7#预计在2011中环城大手笔商业配套、高得房率、配套公园、艺年4、5月间开盘销售，LOFT在2011年上半年可达术馆和超大手笔的营销宣传成为区域热销楼盘；二到预售条件。高层住宅后续以大户型为主，与本案直期云邸9月下旬开盘，推售1#、3#、4#，开盘接竞争力不强，此外，大润发2011年10月1日开业均价6700元/㎡，12月份，主推中小户型的，是本案后期剩余产品有力销售时机。8#、9#以及中大户型6#，开盘成交均价6450元/㎡,开盘销售率约45%。直接竞争个案分析花半里项目营销执行报告金水童话名苑后续主推98㎡3房和78㎡2房的户型。目前在售小高层未开盘的三栋高层，目前正在施工，预计会在2011年初推出。项目整体品质较低，开发速度较慢，项目2008年开始销售，一期已于2009年5月交付使用，二期部分已交房，目前在售三期小高层，3栋高层尚未推出，项目推盘速度极慢，预计项目2011年的推盘量不会太大。直接竞争项目对本案冲击花半里项目营销执行报告项目名称后期剩余产品量（万㎡）主力户型(㎡)经典华城约6万㎡（约660套）79㎡2房、87㎡3房、127㎡3房童话名苑约2.5万㎡（约288套）78㎡2房、98㎡3房中环城约5万㎡（约390套）98/105㎡3房、125-143㎡3房、240㎡4房88㎡2房、90㎡2+1房、92㎡2+1房、花半里约6.2万㎡（约595套）112㎡-116㎡3房、135㎡3房周边竞争项目对应本案类似产品竞争项目名称花半里经典