提报组：深圳青铜骑士-总监群从印象，到印记——橄榄城2010年整合推广策略总纲——提报时间：2009年10月10日从总体定位——“享受的国度”；到产品定位——“135万㎡-新德式-生态样板城”；再到“品质不同，自然出众”的物理价值诉求；橄榄城，从一个蓝图上的“享受国度”；到工地围挡与地块围合而出的“低密度宜居之城”；一次次为市场营造出一个不同于其他大盘的“生活方向”；一次次以橄榄城产品的“亮点”增进了客户之于我们的“信赖”。橄榄城一个成长了400多个日夜的大盘梦从项目启动到今天，我们历经了多少个日日夜夜？又取得了多少值得骄傲的成绩？又有多少的工作是我们未完美的？还有哪些，是需要我们不断改变的？今天的橄榄城，距离真正的“享受的国度”还有多远？大盘……南阳南阳寨项十二寨项十二白庙项目里屯白庙项目里屯目项目项目目豪德项目豪德项目金成项九龙城郑州国郑州国九龙城贸目海森项目海森项目贸岗杜黑朱黑朱岗杜曼哈顿北街曼哈顿庄项鑫苑鑫苑北街庄项项目项目目目菜王村菜王村项目项目凤项目西凤项目出西凰出凰路砦站台西耿河项路砦口站台西耿河项项目项口项项目项小李庄项目项目目小李庄项目卢邢庄目目齐礼阎目卢邢庄目齐礼阎项目项目项目王胡寨项目佛岗村佛岗村刘南项目王胡寨项目耿庄项刘南项目项目耿庄项岗项目岗项目目目南城从不缺大盘，更不缺霸主橄榄城的“大盘路”要怎样，才能走得更远？第一章：时局与竞争就“势”论“市”！市场波动：一线城市的冲击、信贷收紧、刚需仍是主流。形象升级：返建小区成型、滨河新区、南水北调、地铁。潜力十足：去化速度趋向平稳，价格带动。价涨量跌通过易居的《橄榄城2010年推售策略》，我们已经清晰的看到：2010年的南城，即将成为多家地产大盘的“超级战场”，大量的产品入市，诸多的品牌介入。有新面孔，更有强势的品牌……升龙系借助“凤凰城”、“升龙国际中心”、“中原新城”已经完成了其企业品牌对于南城、西区的整体围合。正商系更是紧随其后，借助旗下“新蓝钻”、“蓝海港湾”、“幸福港湾”等多盘，采用与升龙如出一辙的手法“多盘联动，区域围合”。这是最好的时代，亦是最坏的时代。大盘汇聚，地块随之增值，区域的聚焦能力更强；但随之而来的，却是竞争的扩大化和供应加剧；09年的全线飘红，究竟只是消化了被压抑的08年，还是透支了2010年的消费力，谁也无法断言。就“市”论“势”！虽然市场不明朗，但是最坏的2008年我们已然渡过；南水北调、地铁2号线、5号线、快速路……更有新的政府规划“滨河新区”的正式推介，越来越多的区域导向政策朝着南城倾斜……尽管区域的利好绝非橄榄城独家所有；尽管区域的新规划才刚刚才开始；但南城正在成为一片理想的宜居之地。在大好的政策利好之下，在不明朗的市场竞争之中，借助政策导向，顺应市场的需求；才能实现橄榄城大二期的迅速占位。——竞争策略——借势而上，顺市而发第二章：大盘前路大盘三步法第一步：三质共生客户大一期橄榄城——宜居生活制造者产品——低密度宜居产品品牌产品客户——渴望宜居的生活第二步：五感同享视觉——实景、广告接触听觉——销讲、口碑传播大二期嗅觉——环境、细节体会触觉——接触产生的信赖感觉——形成鲜明的印记第三步：客户维护通过销售期维护、物业服务，为企业培养忠实的客户群，即“FANS”效应。在过去的1年多里，我们借助手绘漫画，塑造了橄榄城“和谐、丰盛”的温情大盘形象，亲切而高品质的广告诉求，替代了“称王成帝”的表现。橄榄城，已经形成了良好的“印象”。今天的橄榄城，仍不是区域的领袖；但其“大盘价值”已经得到最大体现（从之前约20多组客户深访可见一斑）；今天要提出的，要解决的问题也由此产生：如此做法，是否能满足2010年的推广需要？确定2010年大2期推售任务：整体可售房源2100套，总可销金额8个亿销售目标签约目标去化销售目标签约目标（总金额/万（总金额/万目标（套）（套）元）元）75%157560000150057000本年度销售目标为完成总可售房源的75%，签约金额为完成销售目标的95%的签约率。柏林春天/柏林印象4号地块任务艰巨，产品复杂产品特征：?以多层为主，包括小高层、公寓等；?包含住宅，以及四号地商业的启动；?紧靠大一期已经绽放的实景景观带；?大型主力店的进驻，提升配套价值；【橄榄城核心价值】稀缺性：多层产品的大批面市；多样性：住宅与商业同步上市；规模化：大盘住宅与大盘商业；这样的价值，是客户需要的吗？一年多的推广，橄榄城已经建立良好的客户印象；1期主景观大道已呈现，大一期也实现交房；虽然实景不具备“震撼效果”，居住人群也远未形成；但是他们的出现无疑为橄榄城大二期的品牌提升做了最好的“证言”。借助大一期成交分析，我们可以肯定的是：?多层产品之于市场的吸引力远远高于高层产品；?大盘、低密度、高品质等，吸引了大量周边客户；?地段造成的配套缺乏，是未成交的最主要原因；橄榄城大二期通过其产品特征，既提供了受市场欢迎的产品，也通过4号地“中心商业”的配套开发，弥补了橄榄城生活配套缺乏的现状。这样的价值，却正是所有希望和犹疑不定的客户所需要的购买信心！——推广策略——品牌印象向品牌印记的转化第三章：大盘印记每一个品牌都有自己的印记，房地产如此，开发周期漫长的大盘更是如此。升龙印象：升龙在哪，都大量配套；升龙印记：城市综合体运营专家。正商印象：每个盘都不小，价格也实惠；正商印记：城市大社区制造者。长城印象：他的房子永远比别人贵；长城印记：城市中高端生活区。橄榄城的印象是什么？来自客户的观点：观点1：不错，经常路过这里，这个社区够大；观点2：这么大的社区，再怎么也不会差到哪里去；观点3：这个开发商有些名气，实力应该没问题；…………橄榄城印象值得信赖的大社区有实力的开发背景我们希望形成橄榄城的印记，我们也知道印记的形成绝非朝夕；“享受的国度”，正是我们最初所希望形成的橄榄城印记；从“大一期”实景、现房的出现，我们会发现，橄榄城的印记，即将开始发生：享受的国度享受从何而来低密度-宜居社区2009年，橄榄城的推广更多的在于价值的深入解读；从享受的国度，跳跃式的进入到“品质出众，红动南城”；在“现实价值”即将呈现，更多价值正被酝酿的2010年；我们认为2010年的橄榄城推广应当从更多的细节中解放出来，着眼于有基础的橄榄城“大盘价值解读”。享受的国度低密度-宜居社区呈现低密度所带来的生活六重宜居生活体系宜居地段：与南水北调做伴，位居滨河新区的财富前沿；宜居规划：以启动区2.2超低容积率，科学规划橄榄城；宜居建筑：让多层成为最美的建筑风景线，畅想新生活；宜居社区：以低密度的宽阔视野构筑更亲密的社区气氛；宜居交通：地铁2、5号线，快速路等环绕，自然更通达；宜居配套：独有南城稀缺大型商业中心，各色品牌齐聚；这样的低密度宜居生活价值，如何在推广中呈现？我们说：20岁的人，买房子安置身体；30岁的人，买房子周全生活；40岁的人，买房子盛放生命；30岁人住的房子，什么都有了，正开始讲究生活；40岁人住的房子，什么都有了，更讲究生活质量；橄榄城诉求的恰恰是一种“有质量的生活”，更是他们的财富积累、置业能力可触及的生活。因为生活的周全，才有生活的盛放。产品广告调性消费者更好的多层，感性内敛30-40岁的中青更款适的户型生活欲望年；对生活开始，更丰富的产有要求；尝试标品线，更丰富渴望尊重的配套。品位追求榜个人价值。在广告推广中我们需要用一种与目标客户性格、身份吻合的语调来与他们沟通。我们力求表达的绝非客户是什么，而是客户因为选择我们更像什么。09年，我们与客户的沟通，更多的诉求我们是什么，却没有塑造橄榄城更像什么？像一个白领的居住地？像一个精英的居住地？还是像一个高端的生活之城？“是”什么，永远只能是线下的细节诉求；“像”什么，才能像实现项而不是目价值的加分，与品牌价值提升；报广意向：鸟儿们很有心，也爱享受春天的辽阔视野。4月一到，橄榄城的候鸟就回到阔别已久的柏林印象，谁会在乎花园里的歌声是“咕咕布谷”还是“叽叽喳喳”？报广意向：花儿也很潮，橄榄城“花季时装周”已经上演。5月的春风拂过，有些花早已急切的在橄榄城里盛放开来，热情的招呼每一个入住这里的人们，谁还在乎花儿有多少颜色？报广意向：新德式的意义在于，他领悟了更多生活真谛。园林工程师用赤脚尝试了400多次的园林步道，你可以用70年如一日的惬意来漫步一生。报广意向：低密度的好处就是，生活总能得到更多惊喜。建筑设计师修改了200多次的整体规划图纸，你才发现“多层”早已成为这个城市的风景线。报广意向：135万㎡的橄榄城，每到春天总是容易犯困。135万㎡的橄榄城，心很宽，体也胖。暖风吹拂，春光掠过的时候，总是止不住要开始打个盹，谁叫橄榄城的生活总是懒洋洋的。报广意向：没事偷着乐够了，别忘记到大园子里一起乐。有理由坚信，总有人在家里享受穿窗而过的春日暖阳；只是别忘了，出了家门一定要和邻居分享晒太阳的新招。宜居的生活得以展现，配合工程上的实现。更进一步的“解读低密度宜居生活”的场景。——表现策略——低密度宜居的“生活印记”小结——竞争策略——借势而上，顺市而发——推广策略——品牌印象向品牌印记的转化——表现策略——低密度宜居的“生活印记”生活方式周全的生活，品位的生活2010年的广告印记客群缤纷橄榄城产品期待改善生活低密度且满足的中青年家庭的配套生活。本案，仅仅是青铜骑士对橄榄城在2010年的推广中提出的纲要性思考，而非执行细案与表现案；本案的目的，旨在提出青铜骑士之于2010年的市场、项目产品所作的大量思考，也是对前期接近2年的推广工作做了一个反思；提出的观点也绝非最终的定向稿件，更多的是希望得到进一步的探讨。THEEND！