高度深度广度新长海麓谷项目总体营销报告（正本）2011年3月02日麓谷项目部思路导图项目目标项目本体分析市场态势分析总策略项目分析价值因素对比价格策略SWOT分析项目形象定位市场定位推货策略项目定位客户定位推广策略包装策略营销策略活动策略蓄客策略目标达成销售执行项目目标项目本体分析市场态势分析总策略项目分析价值因素对比价格策略SWOT分析项目形象定位推货策略市场定位项目定位推广策略客户定位包装策略营销策略活动策略蓄客策略目标达成销售执行销售目标9月底实现总货量销售率90%，12月底签定租赁合同达60%；长期目标目标树立项目强势品牌和良好市场口碑，提升物业价值，持续旺销目标分解——分批销售节点铺排第一阶段第二阶段第三阶段品牌起势项目亮相品牌诠释价值释放标杆引领稳固客源3-5月6-7月8-9月推广3月初临时售楼部开放6月营销中心开放8月7日引爆开盘节点4月份项目开工典礼5月蓄客前期定金客户转签正式合同VIP蓄客、签定金合同6层房源推售2层3层7层签定金合同推4层5层房源9月清盘扫尾1、8、9、10、11层租赁启动推广久等了，麓谷5A级商务作品麓谷中央，办公首选麓谷中央，办公首选主题副标：西长沙·核心区·5A级复合商务副标：西长沙·核心区·5A级复合商务副标：西长沙·核心区·5A级复合商务首批房源内部认购启幕VIP认筹全城启动盛大开盘品牌启势，扩大影响力产品占位，提升竞争力推广开盘引爆提升项目知名度线上网络、短信发布开深挖客户资源，以业主目的盘信息，线下以营销活临时营销中心开放、案关系维护，老带新为出动为主，积蓄客户，场蓄客户开始发点，口碑传播大力蓄工作沙盘、围墙广告、展板客，持续热销，形成客事项、折页等物烊制做、户购买行为，抢占市场份额线下定向推广、行销+派单大力蓄客户项目本体分析项目目标市场态势分析总策略项目分析价值因素对比价格策略SWOT分析项目形象定位推货策略项目定位市场定位推广策略客户定位包装策略营销策略活动策略蓄客策略目标达成销售执行项目本体分析项目一期技术指标：内容单位数字总用地面积m253544.6建筑占地面积m212845.18地上建筑面积m2122595.4A区建筑面积m241586.1B区建筑面积m272192.3保留建筑m28817.0面积地下建筑m211081.7面积建筑密度%31.32%容积率-2.99绿地率%30.8%总停车位个507地面停车个177地下停车个330四至：项目地块东临麓谷大道、西临麓虹路、北邻麓泉路、南临谷虹路、项目位于城市交通主干道，交通极其方便。项目本体分析城市发展方向上的中心，发展潜力大区域价值：项目：处长沙高新开发区麓谷大道与麓泉大道交汇处西南角，零距离接壤麓谷大道，距高新区管委会、麓谷公园不到500米，距长沙交通市市程车枢纽西站3分钟车本案钟政政程，距长沙市市政5分府府府5分钟车程。主10分钟车程城区项目本体分析规划：建筑外观打造地标：内敛的尊贵、彰显庄严大气，建筑整个形体规整大气，追求竖向的高度感，运用大量的竖向杆件来强调竖向上的建筑挺拔感，打造城市地标建筑营造一种庄严大气的建筑形象。交通流线的清晰化：设置单独的货物车流出入口，将货物流线与工作车流进行有效的区分。以人为本规划思路：运用符号学原理，将“人”字转化成一个个双撑式构架符号，并深层次隐喻奉献与团结，亦或像电路板，传递时代前进的信息。项目本体分析产品分析—户型市场认可，面积迎合客户需求一期B3栋户型分析可售套内面积户型建筑面积(㎡)套数套数比(㎡)A281.261819%5062.68B254.032123%5334.63C264.622%529.2D184.792931%5358.91E212.691113%2552.28F193.381011%1933.8G447.4111%447.41合计　93　21218.91?户型都在184-447㎡，其中184.79㎡29套占31%最多，顺应高新区中小企业办公需求；?高达5：1的车位比、5A级写字楼电梯配备、高标准的物业服务，产品具有较强的竞争力。产品价值：产品面积适中，吻合市场主流需求。项目小结大区域大河西先导区+麓谷中心大交通高新区最便捷交通路网体系规划5A级城市地标建筑商务办公楼配套五大中心配套、核心地段辐射力主流产品高附加值产品，吻合市场主流需求项目目标项目本体分析市场态势分析总策略项目分析价值因素对比价格策略SWOT分析项目形象定位推货策略项目定位市场定位推广策略客户定位包装策略营销策略活动策略蓄客策略目标达成销售执行本项目市场可行性研究：长沙商务写字楼市场发展现状地理分布：主要分布于中心区（老城区），地域集中性强，行政中心依附性强?中心板块——传统的城市中市府板块心腹部区域，全市写字楼最政府集中区域，占全市写字楼80%以上份额麓谷板?城南板块——依托省政府新块产业址南迁形成?市府板块——依托市政府新中心板块址西迁、岳麓区政府形成地段?麓谷板块——依托麓谷科技园区的逐渐成形，已初具规模长沙写字楼受传统区域发展模式影响，主要集中于中心板块由于长沙在写字楼发展的基础——产业经济支持方面的薄弱性造成写字楼区域板块分布具有较强城南板块的行政中心依附性政府本项目写字楼可行性研究：2、长沙写字楼市场发展现状产品现状：市场专业化程度较低，档次低、物业管理差商住混合办公中小型企业，对价格较低、面积小的商住楼需求较旺盛存在问题：档次低，商务配套不全，物管差，功能混杂，难适应商务公寓现代商务发展的要求，销售情况理想，但出租空置率高商住混合商务公寓商住楼与专业写字楼过渡产品，受注重企业形象但实力有限市场占比市场占比，无法进入写字楼门槛的中小型企业追捧；存在问题：形象相对于专业写字楼仍显较低酒店办公长沙商务市场长沙商务市场与酒店伴生、酒店级服务、优质的办公环境，接受度高。被注重形象的大公司视为企业实力地位的体现；存在问题：管理费极高。会议室虽租用方便，但租金昂贵，极少对外销售产权办公写字楼酒店办公写字楼真正意义上的高端专业写字楼历史并不长，从05年亚大时代、顺天财富中心开始；完全意义上的高档写字楼的出现是长沙写字楼市场的新时期市场占比市场占比依照本项目地块条件，重点研究麓谷板块工业园办公楼市场1、麓谷国际工业园：产品档次较低，欠缺商务配套并且位置一般，以低价招商拉扰企业入驻开发商：湖南麓谷科技孵化器有限公司与高新管委会招商局合作开发地址：麓云路和桐梓坡西路交汇处总建面：22万平米物业形态：大型厂房、白领公寓、写字楼、孵化楼绿化率：较少主力户型:300-400平米租金：13-15元/平方米/月售价：2200-3600元/㎡项目分析：?销售方面：二期厂房一楼为3600元每平米，二楼2518元每平米，三楼2488元每平米，四楼2458每平米，五楼2428每平米，六楼2400每平米。一次性付款为98折，按揭无优惠，五成三---五年。?政策优惠：享受高新区政策外，园区给予企业每年上交税费的5%--6%。从目前销售情况来看，300---400平米销售火爆，现已无房可卖，一楼企业购买必须搭售楼上面积。2、麓谷信息港大厦：产品档次较高，其优越的地理位置，楼体昭示建成后必将成为长沙高新开发区的地标性建筑开发商：广洲信息港湖南开发公司地址：长沙市麓谷大道662号总建面：10万平米物业形态：写字楼、孵化楼绿化率：42%较高分推率：25%租金：40元/平方米/月销售：暂时未对外销售楼体：由两栋塔楼及裙房组成的孵化研发楼，地下1层，地上26层项目分析：?地理优势：该项目绿地率达到42%，项目所毗邻的麓谷公园，生态环境优美，其地理优势和项目自身绿化率较高；?知名开发商：项目前身为广州信息港项目开发企业，有丰富的开发与管理经验，并拥有雄厚的开发实力，品牌有一定的知名度。3、麓谷创业广场：湖南目前规模最大的产权式可按揭工业项目，可提供5年5成按揭购买政策，“政府引导、市场化运作”方式开发商：高新区管委会下属企业地址：长沙市麓谷大道662号总建面：43万平米一期：26万平米物业形态：加速器11栋、孵化器4栋、创业大楼1栋。分推率：10%销售：只售不租，目前对外报价2800元/㎡预计推售时间：2011年下半年项目分析：?项目定位：该项目以“工业社区”为主题，通过优化城市元素、产品组合及功能配置，将建成集研发、办公、中试、生产、综合配套服务等多种功能于一体，项目定位面向中小企业“只需首付5成5年按揭购买政策，就可以买下产权属于自己的厂房”，?政府主导：以长沙高新区将以麓谷创业广场为示范试点，根据麓谷新城功能分区和产业布局，将在每个产业园区复制和升级麓谷企业广场模式。4、麓谷橡树园：专门为拟创办的科技人员和中小型科技公司提供服务的园区，与中南大学合作成立了科技成果转化基地——中南大学科技园。项目开发商高新区管委会下属企业项目位置高新技术产业开发区麓谷基地麓天路8号项目规模总建筑面积4.2万m2物业类型写字楼、科研实验室、生产厂房前区11000平方米写字楼功能布局后区31000平方米厂房销售方式出租15-18元/㎡物业费：1.5元/㎡·月，电费：1.24元相关费用水费：2.5元小结：1、橡树园已建立了孵化服务体系为入园企业提供多元化的优质服务。2、但项目整体形象较差，物业管理较混乱无法吸引优秀企业进驻。5、标志·麓谷坐标：项目档次较高已经成为市场标杆，拥有地段和自然生态环境优势，目前吸引众多知名企业入驻受到市场追捧。项目开发商湖南标志房地产开发有限公司项目位置长沙市岳麓区麓谷中心区麓谷公园旁项目规模总建筑面积7.03万m2物业类型住宅、公寓、写字楼、商业容积率2.0绿化率35%停车位537个，8：13车位比低物业费1.40元/平方米·月历史售价450