谨谨呈：呈：中冶置中冶置业业（昆山）有限公司（昆山）有限公司镇江中冶蓝城项目发展思路沟通服/务/创/造/价/值数字新景祥12年跨区域发展经验全面进入中国35个以上大中城市06-10中国房地产代理行业品牌10强合约总面积超过3850万㎡累计代理项目200余个累计总销售额超过550亿品牌价值7.05亿连续四年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP10服/务/创/造/价/值中冶的命中冶的命题题?江苏大学周边花园洋房、小高层、高层目前的价格，通过对镇江市场的了解，得出本项目产品的价格（本项目目前规划为花园洋房、小高层、高层）?周边项目成功营销的策略点是什么？失败营销的销售点是什么？（非建筑形态方面）?镇江客源和其他城市客源不同点在哪里？什么样的销售模式才能抓住镇江客源？?镇江项目未来的销售团队和客源新景祥认为，虽然本次只是首次沟通，但是如果不结合项目回答问题对于中冶是毫无意义的。因此，新景祥会从项目出发，结合竞争和市场给出问题的答案。服/务/创/造/价/值本文思考的脉本文思考的脉络络宗地宗地资资源源提出提出分解分解问题问题理解土地梳理问题战战略突破略突破把握把握点思考点思考未未来来寻找方向指明方向服/务/创/造/价/值第一篇第一篇项项目本体分析目本体分析服/务/创/造/价/值项目优势利基点1、项目行政区域属于京口区，是镇江的主城区；2、项目周边交通路网发达，多条线路直通市中心；3、项目紧邻江苏大学，具有较好的文化氛围，镇江一中距离项目较近，项目具有一定的文教价值；4、地块紧邻长江，具有一线江景资源，但江景有待开发；5、项目规模适中，地块方正，具有一定可塑性；服/务/创/造/价/值项目劣势障碍点1、项目属于主城边缘区域，城市印象陌生；2、非城市主要发展方向，有被边缘化的危险；3、目前区域公交配套与生活配套匮乏，主城刚需客户具有一定抗性；4、项目内部有高压走廊，未来规划排布具有一定影响；5、项目所在区域靠近丹徒和谏壁两镇，均有污染企业，尤其是谏壁电厂和索普化工，主城客户抗性较大。服/务/创/造/价/值项目属性界定——主城边缘区域，具有一定资源的中等规模开发项目指标数值备注规划用地性质商住用地　总用地面积ha23.94　1-1,2-6.05、8.10、31,2-2号地商住用地（经营性建设用地）.81块1-3号地块0.39城市道路（非经营性建设用地）其中2-4号地块1.73水域（非经营性建设用地）　1-2,2-0.81,1.23,1.74,1-13,2-5,2-6公共绿地（非经营性建设用地）0.08地块2-2号地块总建筑面积㎡≦347200　地块居住建筑306010-323010　面积商办建筑34500-17500　2-1面积规幼托≧3600㎡（用地面积0.48ha）社区综合地块划托老所800㎡、文化活动站600㎡,其中性管理服控≧5300健身设施(用地面积0.10ha）务用房建制筑面积社区居委会,社区服务站,社区警务指室等300㎡标物业管理服务用房≧1390建筑面积公厕100㎡（2配置开闭所、变电室、燃气调处、50㎡∕处）,垃圾市政设施配套指标压站收集房　（2处、40㎡∕处）总容积率≦1.45　建筑高限m　　居住户数户2860　居住人口人9152　服/务/创/造/价/值绿地面积㎡≧92500　第二篇第二篇项项目核心目核心问题问题界定界定服/务/创/造/价/值企业发展目标目标1开发商品牌的树立名：区域项目定势及公司战略实现目标2利：实现应有的价值叫好各物业共融提升叫座目标3顺应政势，确保资金回笼风险生：实现以项目养项目目标4存：实现建筑理想的精神成为区域标杆与城市风景服/务/创/造/价/值R2S我们想要什么？我们的问题？（针对目标的规范分析）（针对现状的实证分析）?工程节点：方案尚在讨论阶段?工程节点：2010年12月开工建设?入市时机：蓄水时间非常短?入市时间：预计2011年5月?营销目标：7个月完成4亿销售目?营销目标：2011年底前销售收入4标，镇江市场面临挑战亿元新景祥对项目核心问题的理解：?众多目标前提下，项目处于非城市主要发展方向，通过何种策略，塑造项目核心价值，实现项目目标？服/务/创/造/价/值第三篇第三篇战战略突破点思考略突破点思考服/务/创/造/价/值战略突破点思考?客户分析?竞争盘点?典型项目?案例借鉴本报告是严格保密的。客客户层户层面面城市地位——苏南经济落后城市，受南京和上海两大城市圈双重挤压，高端客户外溢现象明显08GDP09GDP排名城市增长率(亿元)(亿元)1苏州6701740010%2无锡4400500014%3南京3775417010%4南通255027608%5常州2200243010%6徐州2000222011%7盐城1604186016%8扬州1580180014%9镇江1421158011%10泰州1394165018%11淮安916101210%12连云港75087016%13宿迁67581020%服/务/创/造/价/值镇镇江社江社会结构会结构镇江第三产业发展缓慢，社会呈金字塔结构，白领阶层缺失镇江历年产业结构变化情况1009080高端人口706050中端人口403020100低端人口2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年第三产业3837.936.73535.536.436.536.6第二产业55.85758.960.660.459.859.960.2镇江人口结构镇江人口结构第一产业6.25.14.44.44.13.83.63.4?产业结构中，第二产业所占比重较高，制造业基础相对坚实，化学原料及化学制品制造业、电气机械、金属制品业、通用设备制造业、造纸及纸制品业发展良好，提供了大量工作机会，产业人口数量大。?高端人口以私营业主为主，占城市消费人口的比重较少；专业型技术人才、教师等构成城市中端消费人群；而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。服/务/创/造/价/值南南京社京社会结构会结构南京主要以党、政、军、学为主的社会结构，聚集庞大的中间消费阶层，南京对周边1小时城市圈具有较强的聚合力南京的社会结构江苏省政府高端人口市政府中端人口低端人口??南南京是中京是中国国四大四大科科教教中心城市中心城市之之一，高等一，高等院校院校有有5555所，所，科科研研和和研发研发机机橄榄型结构构构500500余余家家，全，全国国1919个个副省副省级级以上城市的以上城市的科科教实教实力力情情况况南南京京仅仅次于次于北北京和上京和上海海，排名第三。，排名第三。??作作为为省省会会城市城市南南京京除除了有了有省省政政府府、市政、市政府府公公务员团务员团体体外外，，还还聚聚集了集了省省内内一一线线的的医疗医疗、文体、、文体、科科研研、影、影视视准准公公务员务员（（事事业单业单位位））团团体。体。??南南京京驻驻宁宁军区军区遍遍及市及市区东区东西南北西南北，，军军官官部部队队消消费费力一直力一直较较强。强。服/务/创/造/价/值常州常州社社会结构会结构常州以乡镇工业为主的轻工业兴起的城市，私营业主较多，物业水平相对成熟，相对长三角而言价格较低，吸引上海和苏南投资客户?2009年末，全市拥有私营企业（含分支机构）5.7万户，个体经营户12.8万户，分别比上年增长5.6%、3.2%。全市私营企业注册资本1000.3亿元，户均注册资本176万元，分别增长17.3%和11.9%；个体经营户注册资本38.1亿元，户均注册资本3万元中产阶层基数薄弱，分别增长7%和3.4%。全市民营经济增加值总量达1301.4亿元，按可比价计算增长13.2%，在全市经济总量中所占比重达59%。民营经济对地方财政的贡献作用日益提升，民营经济全年上缴税收224.9亿元，比上年增长24.8%，在全市税收总收入中所占比重达65.5%，比上年提高2.4个百分点。常州的高端人群大多居住在各个乡镇，是真正的“藏富于民”，而他们的居住习惯以及消费能力决定了他们偏好有天有地的产品，而叠加等伪别墅产品则接受程度不高苏南模式：一般市民家庭月收入4000-5000，能达到10000的很少，而私营企业通过发展乡镇企业实现非农化发展的主收入非常高。这个城市私营企业比较多，外企、金融类很少，因此方式，走的是一条先工业化，再市场两极分化严重，中高端的“金领”阶层比较少。化的发展路径——常州某公司黄总服/务/创/造/价/值镇江是典型的金字塔式人口结构，白领阶层缺失，客客户层户层面面镇江的购房主力为本地工薪阶层城市阶层比较?镇江主要社会阶层制造业为主，城市两级分化严城市进入稳定成熟的发人口数量少，重，乡镇私营业展阶段，中间力量和高高端客户以私人口结构——当前镇江人口结构是典型的金主基数庞大收入人群壮大人口结构——当前镇江人口结构是典型的金营企业主为主字字塔塔结构结构。。社社会阶层构会阶层构成成——高——高端端客客户户以以私私营业营业主、企主、企事业单位高级管理人员以及公务员为主。高高端人口事业单位高级管理人员以及公务员为主。高端端人口人口占占城市城市消消费费人口的人口的比重比重较较少少；；专业专业型型技技术术人才、人才、教师教师等等构构成城市中成城市中端消端消费费人人群群；；中端人口而占而占人口人口结构结构比重最比重最大的大的仍仍然是普通然是普通职职工、工、普通城市居普通城市居民民等等构构成的成的低端低端人人群群。。低端人口发发展展趋势趋势————随随着着镇镇江城市江城市发发展，制造展，制造业业向向科技行业转化，高级职业型人才增加，城市镇江常州南京科技行业转化，高级职业型人才增加，城市中中端端人口人口比重比重将将