盘古天地2011年4月营销计划2011年3月盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|1目目录录市场环境解析区域市场竞品解析项目现状分析企划推广策略销售执行计划整体目标盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|市场环境解析盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|32011年宏观调控政策在没有预警的情况下，国务院及上海政府在2011年1月底相继出台两条楼市调控新政《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》--“新国八条”新国八条全文限《上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行购办法》上海房产税细则全令限文贷房令产营市政府办公厅印发本市贯彻《国务院办公厅关于进税业一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》实税上海九条全文施意见盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|宏观调控政策影响分析总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面：?二套房首付比例上升至60%，将直接导致购房初期投入上升，购房者陷入观望阶段，市场销量将明显下滑?二套房全面限购，三套房全面停购，将直接导致市场成交量急剧萎缩?营业税费由差额计税调整为全额计税，将直接影响低端（普通住宅）二手房市场交易量，挂牌量将急剧减少盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|近期宏观政策——聚焦两会——坚定不移地搞好房地产市场调控▓目标：国内生产总值增长8%左右；经济结构进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制▓强化房地产调控定位，建立住宅双轨制在4%左右的住房供应模式▓货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理1.首先是要进一步扩大保障性住房建设规的社会融资规模，广义货币增长目标为16%模和供应量1.存款准备金率已创历史新高，仍存在上2.其次就是用行政手段落实和完善调控政调空间但可能性不大；策，遏制部分城市房价过快上涨势头；2.三月份的CPI很有可能再创新高，加大了4月份上调利率的可能性；3.建立健全考核问责机制，逼迫地方政3.货币紧缩政策仍将继续但趋稳，政策组府实行严厉的住宅调控。合选择将逐步回归到以公开市场操作和信贷管理稳定物价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将继续但趋稳经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|6资金问题使得房企面临严重考验——货币政策紧缩中?（3月25日）起将上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。?目前地方融资平台贷款处于调整压缩之这是央行今年第三次上调存款准备金率中，仅允许在有偿还能力的保障性住房，也是去年以来第九次上调。此次调整建设领域适度新增。后，大型金融机构存款准备金率将达到20.0%的历史高位。?在密集的楼市调控政策接连出台背景下?银监会主席助理阎庆民表示，针对今年，再次提高存款准备金率无疑将令已经房地产调控对银行坏账的压力，银监会因为销量明显萎缩的大部分开发商资金已经做过压力测试，测试显示，房价下链压力增大跌20%-30%仍在可承受范围内。?管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少，融资成本增加，门槛上升；?2011年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度；盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|7保障性住房建设升到前所未有的政治高度?规模空前——今明两年每年1000万套，五年3600万套保障性住房，“十二五”末保障性住房将覆盖20%人口。?对低端商品房市场的冲击不可小觑——2010-2015年间，共计建设保障性住房590万套+3600万套=4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的50%，保障房所针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑?资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈——虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道，但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。?参建保障房应纳入公司决策范畴——参建保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为政绩工程，承接保障房有利于建立良好的政府关系，为区域拓展奠定基础。盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|地方政府房地产的调控态度—耐人寻味?34城市出台限购细则——截止上周末，新国八条要求的35个城市，除重庆可能因前期房地产税细则延迟出台限购令，其他34个城市均出台了限购细则，?房价调控目标仍在难产中——住建部要求35个城市在3月底出台。截止上周末，仅有银川、贵阳、长春、昆明出台了房价调控目标?地方限购令打擦边球动作明显?缩小限购范围——?设定限购期限——?放松限购标准——盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|上有政策，下有对策—调控的市场反应仍有待观察地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已……上有政策限购令三套房停贷预售价格申报?真夫妻假离婚；?以他人名义贷款；?调高住宅申报价格，??假夫妻真结婚；押旧买新曲线贷；以折扣价格开盘，以优下?开发商垫付，垫付款在交有?父母与子女分家单独立户；惠递减方式提价；房前还完；?对?与中介合作，虚构劳动合同……策?……补缴社保或个税；政府边砌墙边补洞，有银行或地方政府规定，?借亲戚朋友名义买房；需离婚三月以上方可贷?先签约，一段时间后备案；款或购房。深圳则规定补缴社保及税款同样在盘?古天地……盘古天地2011年整体营销计划|限EHOUSE购之列CHINA大上海一区项目四部|楼市行情——上海2011年（1.3-2011年（1.31-2011年（2.28-　2007年2008年2009年2010年1.30）共4周2.27）共4周3.20）共3周上海普通住宅周均成29681360270213832141381599交套数供应：经历春节淡季及限购政策的双重影响，市场新增供应出现回升，3月前三周周均供应920套，与2月份基本持平，虽然政策持续打压，但部分楼盘按捺已久，纷纷申请预售许可证准备开盘；成交：2011年3月前三周周均成交量599套，较2月份相比大幅增长57%，与2010年同期成交水平相接近；受政策调控和购房限购影响，3月以来市场需求依然较少，继续保持低成交；盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|全市住宅市场情况近期商品住宅市场低迷，供应量持续低迷，成交面积明显下滑。上海市商品住宅供求面积价格走势图2,000,0002010年第一轮调控2010年第二轮调控30,000房产税政策前25,07623,80024,26423,76325,0001,500,00022,34422,48423,30022,97820,97421,00521,50321,59320,32920,12819,80520,0001,000,00015,000房产税政策后10,000500,0005,000002010年12010年22010年32010年42010年52010年62010年72010年82010年92010年2010年2010年2011年12011年22011年3月月月月月月月月月10月11月12月月月月供应面积(M?)723,264234,385795,2581,281,435975,772513,582513,608795,4601,676,695970,9401,073,6961,515,710529,318399,513328,754成交面积(M?)670,655328,009761,6021,038,749308,807423,552433,863701,1571,314,1301,319,123947,2141,399,5581,049,724171,557171,540成交均价(元/M?)20,97420,32921,00523,80024,26420,12819,80522,34421,50322,48423,30025,07623,76321,59322,978?均价：进入3月份后均价开始一路走高，最近均价上升至22962元/平方米，已恢复到2011年年初高位，前期主要受高价楼盘延迟开盘影响均价有所降低，近期成交结构趋于正常，价格又重新回到高位。?上海房展会：参展房企45家，除招商、宝华等房企外，万科保利金地复地等标杆企业缺席；参展项目60个，较去年秋季展会300个参展楼盘缩减8成，本地宝山嘉定参展楼盘最多，均价在1万-2万盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|参展楼盘占4成，仅少数楼盘推出优惠，参展人数约13万人次。知名房企动作——降价潮或提前来临？▓远洋83折跳水，热销六成，老业主抗议——3月4日，远洋一方北润园二期项目8、9、11栋楼开盘，并推出了全款8.3折、贷款8.4折的优惠，均价约为21000元/平方米，最低价格甚至为19000元/平方米。而上一期开盘价为25000元/平方米▓恒大多个楼盘新组团推出八五折优惠——为应对限购令针对首次置业者，推出85折优惠。日前已有消息称恒大地产即将在成都、合肥、南昌等城市推出八五折优惠▓万科郁亮非常确定土地市场购买力将下降——郁亮称行业可用资金在下降，加上融资受限，行业的资金链趋紧和