极目朝阳洲正荣御园的2011海纳策略2011.05.292011年营销目标[品牌确立]实现形象价值的建立与产品价值的落地确立朝阳洲一线豪宅的地位面对2011年的目标，我们该如何去做？【解析2011年御园的营销环境】2011的下半年，是朝阳洲高端项目集中入市的第一阶段，按其特点我们可以分为品牌集团和人气集团两大类别集团一：品牌影响力解决站位问题集团二：口碑人气粉丝追捧类型代表项目代表项目万科金域蓝湾国贸天琴湾力高滨江国际筑成项目中海项目华润项目项目情况对比口碑品牌产品正荣御园万科金域蓝湾国贸天琴湾力高滨江国际高端项目集中上市，两大集团围堵，脱颖而出难度大面对如此的营销环境下，我们如何才能赢？势必需要进行营销环境的改善，线上媒体全面铺开，做足价值宣传；线下销售道具的升级，体验环节的增加等提升市场对项目的认知；无论怎样的方法，我们一定要坚守豪宅推广原则：一、要有豪宅必须具备的一切价值，而且还必须是最好的二、无论是活动还是现场，都要打造顶级体验标准服务上层客群推广战略总纲：在实际推广上，采取分割包围，逐个击破的原则品牌价值提升：“御”系列带动正荣品牌造势：推广组合拳，落实项目价值项目价值落地：四展示：现场体验（另作专题讨论）大包圈层：活动营销口碑传播，控制话语权围圈别墅产品推广：朝阳别墅置业唯一论高层产品推广：精端产品力的吸引以及对别墅阶层的追随【四个层面问题的解决办法】层面一：品牌价值的解决办法正荣御系列产品品牌正荣企业品牌?项目需要在朝阳洲突围，必须依靠项目“御”系产品发力。前期需要靠高端产品的面世，更正对“正荣”品牌认知。?前期入市切勿硬打品牌，朝阳洲地产大鳄聚集，品牌力不占优势，若前期硬打品牌，实力悬殊，弊端尽显。【四个层面问题的解决办法】层面二：项目总价值如何落地？战术思路总纲造势，圈市，展示?全年以[营销事件性活动]为主导，以活动带推广?[线上夯实价值，线下拉升认知]，项目全面提升品牌线炒作线广告线造势战术媒体组合拳，让南昌人都知道，为口碑筑底小众圈层小众高端活动市场推介活动圈市战术大众关注慈善类、赞助类、时尚型活动快速有效蓄客，向口碑要市场展示战术硬件展示软件攻略通过体验提升认知产品力层面的[战术分解][2011产品力层面]位置∣唯一性∣量级让每一项价值都成为整个朝阳洲豪宅的标准[正荣御系列价值认识标准][正荣御系列价值认知标准]LINEAGECASTLESECRETARY名裔宫囿私境瑰宝级作品百年弥新，法式经典建筑朝阳唯一城市别墅系出正荣13年高端历练沿袭数世纪之奢贵浓荫高墙掩映首度加冕南昌重现皇家对称式美学世人只可管窥一隅METICULOSITYCLASSETIQUTTE精琢际会礼制细节处的匠心独运南昌首家法式高端会所联手世邦魏理仕工艺精湛，风格内敛极致法式生活体验打造顶级生活平台演绎极致的低调奢华际会一城精英礼遇南昌上层贵宾【四个层面问题的解决办法】层面三：如何建立别墅类产品的市场形象？独当一面，打造朝阳洲别墅置业唯一性以别墅产品作为正荣御系列产品的形象代言，打造朝阳洲最具产品竞争力的品牌。【四个层面问题的解决办法】层面四：如何建立高层类产品的市场形象？成熟的御系产品与成型的御系阶层，炒作，追随以独一无二的产品力吸引市场关注高层产品，炒作高端圈层的逐渐成型，吸引高层客群追随别墅客群。主要媒体通路报广：项目价值释放，诱导、吸引、联想主要媒体选择《南昌晚报》、《江南都市报》主要媒体通路户外：项目产品形象站位，节点信息释放封锁市主要商业区，人潮主要汇聚点封锁昌北机场新航站楼主要媒体通路杂志：项目产品形象站位，高端人群输出空港杂志：《南方航空》高端杂志：《三联周刊》、《凤凰周刊》专业杂志：《财经》主要媒体通路分众：项目产品形象站位，高端人群输出15-30秒宣传片，AB网全面覆盖主要媒体通路网络：项目稀缺资源、独特卖点及事件炒作《爱房》、《搜房》、《南昌房地产信息网》；通栏、首页新闻、论坛、专题页面炒作品牌：13年历练，正荣御系列首度绽放南昌炒作品质：纯粹法式精琢的解析名嘴炒作：正荣何以“御”朝阳？主要媒体通路短信：项目卖点输出、节点信息输出、活动信息输出、项目正式出街后，每周保持2次，重要节点加倍南昌唯一正荣“御制”法式生活体验中心，10月1日耀世登场恭迎垂鉴。启动区225㎡联排别墅，全度首度公开。079166688882011年的推广该如何去具体实施？分阶段实战推演88.2099.251010.161111.2012展示一次二次中心开放开盘开盘悬念出街亮相登场形象提升产品实销热销渲染创作大地的隐于内敛中朝阳御囿正荣御朝阳阶段主题史诗与瑰宝的卓越法式精琢视前期销售结果决定诉御园正式推出悬念入市高调亮相产品价值诉求求方向：阶段目标项目价值观念吸引眼球聚焦关注说服大脑1）营销节点的直接诉诉求打动内心求2）热销延续以“御”系列的问世以独特的观念诉求，阐述价值用正荣A级产品带出正荣品牌的不俗认知，并结合体验中心开放，法式精琢的差异化诉求，目的为借助推广维系诚阶段策略系即将发布，实力，实力企业的高端引导真是体验精致的法式生活引导产品认知吸引关注产品系，引领朝阳意客户的关注线上形象刷新产品价值的直接诉求系列活动引爆关注大众注意力的吸引形成期待形成集中关注，借助媒传播策略点到即止软性炒作输出影响受众线下目标人群的体及物料进行促销再圈定与集中阐释户外、报媒、网络媒体集中爆破期，高密度渠道组合户外、网络持续较高密度的媒体爆破辅助电波媒体多渠道?发布会启动?御园推介会公关活动?正荣品牌之旅跟进??不间断的小众圈层活动不间断的小众圈层活动?慈善活动到高潮?私人PARTY圈定人群第一阶段御系列悬念出街（8月1日—20日）第一阶段项目推广主题创作大地的史诗与瑰宝正荣A级产品即将登陆南昌，敬请期待阶段表现暂略第二阶段正荣御系列高调亮相（8月21日—9月25日）第二阶段项目推广主题一城五盘御朝阳事件线无活动线系列品牌活动市场推介活动广告线户外媒体报纸广告软性炒作销售物料■阶段形象户外■重点活动报广■御朝阳炒作■企业品牌宣传物料■御朝阳报广■正荣品牌实力■高端活动炒作活动线89108.20正荣高端战略发布会（预告）8.21——9.10媒体正荣中国行（媒体洗脑）9.25“正荣·芭莎慈善中国夜（高调强势亮相）8.21——9.25“私人PARTY”小众活动（圈定客户）项目推广之大型公关活动建议公关事件一：正荣高端战略发布会思路：宣告“御”系列产品的正式登陆，介绍正荣集团的产品体系，区隔之前大湖之都，渲染“御”系列的高端属性，媒体界建立认知。?场地：南昌泰耐克酒店?时间：2011年8月20日?活动调性：正式、严肃公关事件二：正荣中国行主题：正荣中国行体验之旅时间：8月21—9月10日形式：邀请南昌当地媒体前往福州，举办体验形式的“正荣中国行”。目的：让媒体感受到正荣中国的品牌实力，期间通过系列报道影响市场。公关事件三：正荣·芭莎慈善中国夜思路：此活动以正荣品牌冠名，作为正荣中国品牌之活动。由“芭莎BAZAAR明星慈善夜”的明星效应赋予正荣更为高端的产品定位，使得正荣成为地产业中的明星。?场地：南昌泰耐克酒店?时间：2011年9月25日?活动调性：奢华、梦幻活动概况起势活动备选〖财富慈善〗天麓联合国儿童基金会郎朗慈善演奏会活动主题：正荣联合国儿童基金会郎朗慈善演奏会活动主办：正荣联合国儿童基金会斯坦威钢琴活动创意：郎朗携手著名钢琴品牌斯坦威奏响财富慈善夜活动时间：2011年9月25日活动内容：A.斯坦威钢琴展示；B.联合国儿童基金会驻华代表出席；C.郎朗弹奏斯坦威，并携手乐团演出；D.郎朗与小朋友表演四手联弹；E.正荣向联合国儿童基金会捐助善款；F.正荣被授予“联合国儿童基金会爱心企业”称号。活动备注：此类活动亦可联合其他基金会或正荣自办项目推广之小型圈层活动建议跨界、奢享SPA与燕窝调理讲座邀请主讲：邀请知名美容专家专场解读邀请对象：主要邀请意向家庭女性活动时间：2011年9月活动地点：市区高端酒店金融投资下午茶邀请主讲：银行投资经理邀请对象：主要邀请意向客户活动时间：2011年9月活动地点：市区高端酒店海外移民及教育讲座?邀请主讲：海外移民专家及教育机构负责人?邀请对象：所积累的意向客户?活动内容：海外移民及教育咨询?活动时间：2011年9月活动人数：30-50人?活动地点：市区高端酒店正荣及新景祥高管私人party??活动时间：2011年9月不定期举行活动地点：市区高端酒店活动人数：不超过10人活动内容：西餐酒会活动调性：优雅、乐享邀请对象：正荣及新景祥高管自行决定?广告线阶段表现暂略第三阶段御系列首发项目正荣御园出街（9月26日—10月23日）第三阶段项目推广主题隐于内敛中的卓越正荣御园携御制精端体验中心致敬南昌事件线体验中心及样板区开放会员组织成立活动线御园推介会首批次开盘活动广告线户外媒体报纸广告软性炒作其他渠道销售物料■阶段形象户外■项目形象报广■御园价值炒作■配合价值输出■项目楼书■阶段节点户外■阶段节点报广■别墅价值炒作■别墅手册■朝阳别墅置业唯一论■会所服务手册事件线【关于御园及后继地块会员组织的问题】御CLUB，华人精英家族社交圈御系列专属会员组织“御CLUB”正式成立，除销售蓄客功能以外，“御CLUB”将成为今后高端客户服务及活动组织载体，为有别于正荣会，“御CLUB”需要全新的VI视觉系统，所举办的活动多为只有少数人才有资格参加的极致高端活动。并与中行私人银行等合作，推出会员信用卡。　　　　　　　　　体验中心接待动线建议此部分内容日后作为专题讨论，此次暂不涉及活动线101110.03正荣御园项目推介会10.16正荣御园一批次开盘公关事件四：正荣御园项目推介会暨