住宅项目的定位和策划住宅项目的定位和策划广义房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。1999.深圳万科首个大盘关外盘，新市场低容积率，低密度洋房四季花城老业主推荐购房率大于60%，营销成本低VS2001.深圳万科首个大盘户型简单放大地块先天条件不好（北面山头有坟地，东面在建立交）温馨家园设计不合理（东西朝向户型过营销成本高达多）11%基于客户细分的产品定位流程市场和产品定位要解决的基本核心问题是市场和产品定位要解决的基本核心问题是：：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子??市场定位和客户细分___客户是谁?我们需要市场细分我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，我们需要市场细分。市场细分市场细分的含义简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群市场细分的指标地理指标：地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践1客户细分美国住宅市场的客户细分。TCG5活跃长者TCG4老年回归型TCG3多次置业TCG2二次置业TCG1首次置业万科的客户细分生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度万科的客户细分策略来源于其美国标竿——PulteHomes，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，产品线延长对万科而言无疑是一次重大的颠覆，推动了万科新模式的形成。产品策划阶段客户的产品需求分析产品价值的客户敏感点分析户型精装修园林建筑智能化产产品品风格分支分支社社区区公共公共配套配套空空间间社社区区外立面规划规划二、规划厦门金域蓝湾湖边水库，100万平米水面五缘湾大桥AB规划方案评价的五个方面方案?方案一方案方案三二评价方案的角度：?1、经济指标是否一致????主要从销售和客户角度首期产品能较好的???，衔接市场从以下几个方面考虑：2、分期推售的适???宜性??容易分期开发。???展示区可先行建成???。形象1：???3、整体形象定位形象2：???要求：卖相????沿街的标志性形象特殊部分：比如内???部商业4、住宅区内部的氛围???5、其它特殊情况评价:管理???三、建筑风格古典风格（法式、意大利、美式、西班牙、英伦、海派老上海。。。。）现代简约现代中式现代古典现代高技派现代东南亚案例:1、万科城的建筑风格2、第五园1中式风格户型客户敏感等级产品价敏感点户型值分支高中低功能划分**户型价值点塑造各个功能区间的实用性和完备?性开间开间功能功能开间尺度尺度尺度划划分分功能功能朝向朝向摆摆布布主要功能区间的开间、进深比?交通赠赠送送创创新新交通，空间的舒适性景景观观面积组织组织面积功能摆布功能区间单体内的布局及实用?性户型精装修园林户型赠送面积赠送面积所占的总建面的比例?建筑及实用性智能化产产品品风格朝向分支分支通风采光、主要功能空间的朝?社社区区公共公共向配套配套空空间间社社区区景观外立面?规规模模主要功能区间的景观面应对敏感策略：户型创新?在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能交通组织区间的舒适尺度和景观朝向；?通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型配比户型配比原则和评价标准?基于总体定位、市1、基于总体定位和发展战略：场、消费者、天气?总体定位：主流？跟随？补缺？组合？等。?总体发展战略：低成本？差异性？?总体形象：在户型面积及特色上如何体现？?基于以下战略思考：资金回笼、利润2、基于市场的户型特征、现状和趋势提升、明晰的竞争?市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比策略、明晰的风险?周边即将推的户型有几类。回避策略?主流户型在最近两年的变化趋势。3、基于消费者的户型特征?不同的户型配比方?内在的原因：消费者文化、经济、生活习性等原因：案，相应的条件及?指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入结果与首期及月供比较图4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。户型配比原则和评价标准（续）?基于总体定位、市场、消费者、天气等。1、明晰的资金策略哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。?基于以下战略2、明晰的竞争策略和回避风险策略思考：资金回笼、利润提升站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢竞争、明晰的竞争策略、明晰的（低成本？差异性？市场空缺？）风险回避策略?不同的户型配比方案，相应的条件及结果四、园林景观客户敏感等级产品价园林敏感点值分支高中低*园林价值点塑造*地面铺装1、业主日常使用功能?地面地面2水系水系铺铺装装、社区品质感体现架空层架空层泳池泳池植被植被水系高至点高至点?景景观观亲水性和观赏性智能智能照明照明植被户型硬硬质质建筑功能、工程功能?精装修园林景景观观调节气候、美学功能泳池产产品品?智能化会所观赏性及使用功能分支分支园林架空层社社区区1、私密感和领域感；?公共公共配套配套2、外部园林对于建筑内部的延伸；规规模模照明?应对敏感策略：灯具造型及细节照明智能化高敏感度园林要素超越客户期望?体现社区的高科技及环保中等敏感度确保满足客户期望硬质景观?小品配置及功能噱头、小区气质高至点景观?居高临下的视觉感和大气五、配套1产品策略·会所*会所敏感点强化*功能设置层次①：基本配套鼓励居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套权衡投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次③：形象配套可选投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所香港凯旋门香港·凯旋门--项目简介（1）：凯凯旋旋门门座落于机座落于机铁铁九九龙龙站上盖，站上盖，宏宏伟独伟独特的特的外外型型傲傲视维视维多利多利亚亚港港两两岸岸，，与与对对岸岸8888层层高的高的国国际际金金融融中心中心互相互相辉辉映，映，今今人感人感受受超超凡凡气势气势。。?均价均价1.31.3——1.81.8万港元万港元//平方呎（平方呎（约约1414——19.419.4万港元万港元//平方米）。平方米）。?一周售出一周售出800800套，套套，套现现100100亿亿港元。港元。?顶层复顶层复式式““天天际独际独立屋立屋””，面，面积积53535353平方呎（平方呎（约约500500平方米），平方米），单单价价3.133.13万港元万港元//平方呎（平方呎（约约33.733.7万港元万港元//平方米），平方米），总总价价约约1.61.6亿亿港元。港元。?凯凯旋旋门门的成功，源于其的成功，源于其独独特的地理位置特的地理位置优势优势、目前良好的豪宅市、目前良好的豪宅市场场、、对对高端客高端客户户准确准确的心理把控、有效的新的心理把控、有效的新闻闻炒作。炒作。区区域域营销营销管理部案例管理部案例香港·凯旋门--项目简介（2）：?占占地面地面积积：：172000172000平方呎平方呎（（1598015980平方米）平方米）?建筑面建筑面积积：：约约100100万平方呎万平方呎（（9290092900平方米）平方米）?座座数数：：44座座?户户数数：：10541054户户?楼楼层层：：6161层层?高高度：度：231231米米?户户型面型面积积：：11至至55房，房，505--3465505--3465平方呎平方呎（（47--32247--322平方米）；平方米）；55至至77房，房，3323--54973323--5497平方呎平方呎（（309--511309--511平方米）；平方米）；三三房房为为主，主，约约1100--14001100--1400平方呎平方呎（（约约102--130102--130平方米）。平方米）。?实实用用率率：：80%80%?开盘开盘时时间间：：20052005年年44月月?入入伙时伙时间间：：20062006年首年首季季?发发展展商：商：新新鸿鸿基地基地产产、地、地铁铁公公司司?建建筑筑师师：：新新鸿鸿基基工程工程有有限限公公司司?总总建筑商：建筑商：新新辉辉建筑