卡布奇诺国际社区整盘营销推广方案科为地产经营销售部2011.5-开篇语产品实现价值，营销创造价值2011年，政策“紧箍咒”未松，大市走向堪忧，竞品“蠢蠢欲动”，客户“持币观望”……唯有富有技巧的营销战略，方可运筹帷幄、决胜千里！目录壹、市场篇贰、产品篇叁、客户篇肆、销售战略篇伍、营销推广篇陆、物业提升建议壹市场篇一、宏观运行背景1、经济环境?2010年以来，西安市经济平稳较快增长，运行状况总体良好，生产运行节奏平稳，内需依然保持旺盛，经济运行质量和效益有所提高。?固定资产投资平稳较快增长，从房地产市场看，2010年西安房地产投资764.22亿元，同比增长22.2%，全市商品房累计销售面积同比增长27.1%，商品房销售额同比增长41.1%。关键词：平稳快速增长2、土地市场?2010年1月14日国土资源部《关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》，申报住宅用地的，经济适用住房，廉租住房和中低价位，中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。保障中小套型商品房和保障性住房用地供给。?2010年是国土部土地卫片执法检查覆盖全国的第1年，依据卫片执法检查结果实施15号令，对政府的主要负责人问责，有助于推动房地产市场的健康发展。?2010年西安市共挂牌出让183宗土地，出让总面积为1010.088018万平米，同比上涨38%。成交总面积为744.4667673万平米，同比上涨6.9%。土地类型包括住宅、商业金融、科研教育、工业、综合；供应的区域除了东南西北四个城区外还有高新、临潼、阎良和长安区。?土地出让总量突破一千万平米?2010年西安市的土地出让总面积为1010.088018万平米。这也是自2004年国土资源部颁布第71令：关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知，规定2004年8月31号以后全国所有经营性用地出让全部实行招拍挂制度以来，西安市土地出让总面积首次突破千万平米大关。大量的土地的出让必将引来新一轮的开发热潮。关键词：保障性供给、新一轮开发热潮3、政策环境?2010年，西安楼市在政策风雨中稳步前行，政策反映迟缓，市场影响度较小成为二线城市的典型代表。2011年，政策调控继续收紧，西安楼市是否能够继续稳步升华？先让我们回顾一下“政策年”中的主要政策：关键词：限增长过快、紧缩银根、规范市场政策长期化?发布时间：2010年1月10日?发布部门：国务院办公厅?政策主题：国十一条?具体内容：《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》：购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40%；房地产企业必须“公开房源+明码标价”。?发布时间：2010年4月14日?发布部门：国务院?政策主题：提高银行贷款利率?具体内容：提高银行贷款利率：4月14日，国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，此前为40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%?发布时间：2010年4月17日?发布部门：国务院?政策主题：限制异地购房?具体内容：购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。?发布时间：2010年4月20日?发布部门：住建部?政策主题：对开发商销售行为的一系列规范?具体内容：1、预售许可最低规模不小于栋。2、商品房交付使用条件须明确。3、尚未开盘项目要责成限期销售。4、未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。?发布时间：2010年4月22日?发布部门：银监会?政策主题：第三套房禁止贷款?具体内容：1、明确二套房标准，一个家庭只要购买了一套房，再买房就叫二套，而不管之前的购房是否从银行贷款。2、明确三不贷、三挂钩。所谓三不贷，第一，对于国土管理部门查处并确认的有闲置土地、炒地倒卖的房地产企业，不予发放新的贷款；第二，对于建设部房屋管理部门查处并认定的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商不再给贷款；第三，对挪用银行的贷款去缴纳土地出让金的，就是去参与招牌挂做保证金，然后交土地挂牌款的，不再给他增加贷款。三挂钩，其一是指地贷挂钩，开发商整治哪块地，经过评估之后，明确需要多少钱，银行给予相应的金额；其二，建贷挂钩，开发商要贷款，一定是跟在建工程挂钩；其三，房贷挂钩，就是房子与贷款挂钩，开发商要随着卖房的进度偿还原有贷款。?出台时间：2010年9月25日?出台部门：两部委（国土部、住房和城乡建设部）?政策主题：开发商囤地一年禁止买地?具体内容：文件规定，对发现并核实竞买人存在下列违法违规违约行为的，在结案和问题查处整改到位前，国土资源主管部门必须禁止竞买人及其控股股东参加土地竞买活动：存在伪造公文骗取用地和非法倒卖土地等犯罪行为的；存在非法转让土地使用权等违法行为的；因企业原因造成土地闲置一年以上的；开发建设企业违背出让合同约定条件开发利用土地的。?出台时间：2010年10月11日?出台部门：住房和城乡建设部、国土资源部、监察部?政策主题：省级政府稳定房价不力将问责?具体内容：三部门要求，各地立即研究制定贯彻落实国发〔2010〕10号文件的实施细则。已印发实施细则的地区，要按照近日国务院有关部门进一步贯彻国发〔2010〕10号文件的要求，调整完善相关政策。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。住房和城乡建设部、监察部等部门将对省级人民政府稳定房价和住房保障工作进行考核与问责。对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任?出台时间：2010年11月3日?出台部门：住房城乡建设部?政策主题：住房公积金限制投资?具体内容：住房城乡建设部等公布《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》，规定二套房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套房公积金房贷利率1.1倍；同时停止发放购买三套及以上住房的公积金房贷。?出台时间：2011年2月25日?出台部门：西安市房地局?政策主题：进一步加强房地产市场调控工作有关问题的通知?具体内容：已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区内向其售房。?出台时间：2011年4月24日?出台部门：西安市房地局?政策主题：进一步加强房地产市场监管有关问题的通知?具体内容：商品房项目申请预售许可时，严格执行“一房一价”,“一价清”相关规定，销售系统中的均价要和申报均价一致，实际成交价格不得高于申报房屋标价。申请商品房预售许可时，还应提供开发企业与监管银行签定的商品房预售资金监管协议和监管账号。房产测绘以房屋主墙为准计算建筑面积（主墙体以外的保温层、粉刷层、非结构主体的装饰部分等均不计算建筑面积），工程建设进度应达到标准层以上。二、西安市房地产市场研究1、2010年西安市房地产市场回顾2010年，新一轮的房地产调控政策出台并贯穿2010年始终，西安楼市在政策密集调控下，依然保持着稳步上扬态势。?种种迹象表明，西安楼市刚性需求巨大，支撑着西安商品房销量的持续增长，关中天水经济区的确定，地铁二号线即将通车，大明宫开园等诸多利好因素拉动商品房销量，此外，高涨的CPI也成为直接推动市场销售的推手，2010年西安市商品房销售量再创新高，商品房销售量达1428.75万平方米，同比上年上涨9.30%，其中，普通住宅销售面积1246.98万平方米，同比上年上涨2.39%。?从各物业成交销售比例图来看，2010年西安市普通住宅销售面积1246.98万平方米，同比上年上涨2.39%，占全年商品房销售量的87.28%，该比例较上年下滑了3.81个百分点；商服用类物业交易面积共计为82.46万平方米，同比大幅上涨62.04%；写字楼类物业66.54万平方米，同比也出现大幅上涨，涨幅为85.91%；别墅类物业成交面积为24.13万平方米，同比上年小幅下滑3.06%；?从2010年西安楼市市场来看，虽供应面积较上年增长21.73%，但高涨的置业热情下市场依然表现出快速入市的热销场面，从土地市场交易以及年底政策环境来看，2011年西安楼市仍将继续保持高昂的供应量，但在政策进一步收紧面前，市场销售速度将逐步放缓。?2010年西安市普通住宅类物业销售面积1246.98万平方米，同比上年上涨2.39%，销售金额为747.21亿元，同比上涨30.53%；普通住宅销售面积在商品房中所占比例为87.28%，该比例较上年下滑了3.81个个百分点，在政策频出的2010年，提高首付比例、提高二套房贷、限制三套房等多项政策出台，住宅市场需求量被强制压缩。从全年住宅成交走势来看，2季度的4月，“国十条”