天悦城项目营销方案沟通稿本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告的任何部分都不可被擅自引用、CopyrightCentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1引言引言房地产是一盘棋局，对弈的有市场，有政府，有对手，还有自己。天悦城项目就是明盛置业的一枚重要棋子，这局棋该如何下？发展商在思考。中原，也在思考……?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2我们有什么我们面对什么我们需要什么我们怎么做项目情况市场情况产品定位营销策略1、开局篇5、解局篇城市综合体的内含大局策略目向标导商业策略3、析局篇4、破局篇住宅策略大局市场情况商业定位可公寓策略客市市可可操观场商业竞争情况场行住宅定位行实条条作住宅竞争情况性公寓定位性2、布局篇际件件性6、全局篇公寓竞争情况整体情况整合营销商业情况入市铺排住宅情况公寓情况?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3Part1开局篇开局篇报告内容页码A.城市综合体的内含5B.目标导向7城市综合体的内含——中心区域多功能复合的综合性物业定义综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、基本特征展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；筑群。一般位于城市中心区域；能有效的解决城市中交通等方面的压力；建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口向业态互动、功能复合化、使用全时段的方聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区向域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而发展；且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。多种功能有机匹配，可以减少投资风险；一般规模较大，投资较高，经济风险大；产生条件对建筑设计要求较高。本项目作为中山西区的综合体，具有明显的标杆性价值。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6开局篇报告内容页码A.城市综合体的属性及定位5B.目标导向7?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7目标导向——快销，商&住的均衡去化通过对项目的前期沟通理解，可以帮助我们对发展商的期望有以下几点认识：项目分两期开发，一期首推商铺及一部分1的住宅、公寓一期销售目标为快速回笼资金，以此启动2二期，重点在于商住的均衡去化二期销售目标为利润，以商带住支撑后期3住宅的价值，重点在于商业的打造?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8Part2布局篇?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9布局篇报告内容页码A.整体情况10B.商业情况12C.住宅情况14D.公寓情况16?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10整体情况——商业、住宅、公寓三部分结合的综合性项目项目区位图整体情况分析天悦城位于西区富华道与翠景道交汇处，附近居住人口比较集中，存在一定的消费力；天悦城整个项目由三部分组成，目前规划建设商业天悦城中心、公寓和住宅三部分，总建筑面积约19万平方米，其中商业部分面积有7.4万平方米；项目已于2010年9月份报建，预计2011年10月份一期开售；作为中山西区的首个大型综合体项目，又位于交通主干道，项目目前已具备一定的市场关注及影响。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11布局篇报告内容页码A.整体情况10B.商业情况12C.住宅情况14D.公寓情况16?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12商业情况——商业销售将是整个项目的关键点商业情况分析商业模拟形象图商业总面积为7.4万㎡，一层建面约1.6万㎡，层高6米，二层以上层高为5.4米，共6层，住宅及公寓底层沿街为双层商铺，首层层高6米，二层层高5.4米，商业体与公寓间规划为步行街，在停车位方面,总共提供1000多个停车位,部分车位上升至4楼、5楼,将拉动高层商业的消费；一楼主要是品牌经营店，2-3楼约有2万㎡，已引进大润发超市，占建面2.2万㎡，超市之外规划开放式百货店、游乐设施及电器、特色餐饮之类的生活型商业，4楼以上规划餐饮和影院等，综合性强；商业作为项目的主体部分，也是首先推出市场的产品，其形象及口碑将对项目产生关键影响，其去化情况将对二期开发产生至关紧要的作用。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13布局篇报告内容页码A.整体情况10B.商业情况12C.住宅情况14D.公寓情况16?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14住宅情况——利润实现的主要载体项目住宅户型图住宅情况分析项目共10栋住宅，共689户，其中多数17层高，最高为30层，层高3米。多数为两梯四户，部分为两梯两户、两梯五户。底层双层商铺。产品有68—139㎡二房—四房。主力产品为88—115㎡三房，大部分南北朝向，实用率为85%—90%，产品较好；住宅呈长围合型排布，中心园林布局，人车分流，半地下车库，共300多个车位，车户比将近1：2；住宅作为项目的价值提升部分，其销售利润关系到项目整体的利润，对项目的预期收益占主要地位，以商带住的规划方向是对住宅价值最大的支撑点。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15布局篇报告内容页码A.整体情况10B.商业情况12C.住宅情况14D.公寓情况16?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16公寓情况——项目产品的重要补充公寓情况分析项目公寓户型图项目共1栋公寓，共374户，位于项目整体的中心位置。两梯17户，24层高，底层双层商铺，为规划步行街的一部分，商业支撑较好；产品为36.56㎡的单间，实用率为78.16%，开间3.8米，进深7.2米，层高3.2米，带阳台飘窗，舒适度较高，户型统一，东西朝向，产品常规；项目公寓作为对商业及住宅过渡的投资型产品，即可满足投资者对不同投资产品的需求，也可满足居住者对居住产品的需求，且其居住人群将对整个项目的活动人流起到十分重要的补充。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17Part3析局篇?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18析局篇报告内容页码A.析局篇之大局19B.析局篇之商业竞争市场24C.析局篇之住宅竞争市场28D.析局篇之公寓竞争市场31?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19中山经济发展水平领先，增长速度快，商业潜力大中山市GDP历年走势（亿元）中山城区消费情况（亿元）2000300.001564.432521408.52250.0021915001238.051831039.12200.00148880.201241000704.30150.00107572.0588404.38469.73100.00677176500345.4450.0000.0020002001200220032004200520062007200820092000200120022003200420052006200720082009中山经济情况分析中山是一座镇区经济发达的城市，体制灵活、经济活力较强。自经济开放后飞速发展，2009年GDP在广东省位列广州、深圳、东莞和佛山之后，排排名第名第五五，今年6月份发布的《2009—2010年度全球城市竞争力报告》，在全球城市经济增长中，中山排名全全球第六球第六位位。自2000年开始，中山贯彻“走出去”战略，大量吸引投资，改善居民消费水平，城区消消费总费总额额年均增年均增长长16.7%16.7%。中山先后荣获全国文明城市、联合国人居奖、中国和谐之城、全国十大最具幸福感城市、全国品牌经济城市、中国优秀旅游城市等称号，扎实的经济基础为中山经济的再突围提供了有利条件。随着《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》和《推进珠中江区域机密合作框架协议》的进一步实施，中山迎来了新新的的发发展展机遇机遇。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20中山为房价洼地，目前楼市回暖，投资信心持续增强6000050000400003000020000价格洼地优势：目前中山楼价为5000元/㎡左右，远远底于珠100000三角相临地区，特别是港澳，被业界称为最具投资价值的价格洼香港澳门深圳珠海中山地300002461325000218451947018989200001673215270149841500010000商铺均价攀升：图为中山城区商业首层销售均价走势，自04年50000以来，中山城区商业首层销售均价直线攀升，平均年上涨率达20042005200620072008200920108.56%250200150100市场信心增强：