富盈常平项目定位报告2010年11月前言本案是富盈在常平的第一个项目，项目担负的使命应如何看待，即如何实现项目价值最大化？如何规避风险？要实现项目价值最大化，应打造什么样的产品？回答上述几个问题，应从常平的房地产特征及成功案例中总结经验，指导项目。报告框架a.市场分析b.项目本体分析c.项目定位d.客户验证报告框架a.市场分析b.项目本体分析c.项目定位d.客户验证二、市场分析1.东莞大市研判2.常平市场分析3.常平重点项目扫描4.市场分析总结1、东莞大市研判——楼市走势“9.29”新政后，东莞楼市走势较平稳“9.29”新政已过一个月，东莞楼市走势表现平稳，每周住宅成交量稳定在10万平方米以上。合富辉煌东莞市场研究部数据显示，连续8周维持10万平方米以上，在2010年度，保持着较高的成交量。从2010年7月至今成交走势来看，东莞总体趋势为“量价齐升”。1、东莞大市研判——聚焦“9.29”新政?各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；?对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款（后据进一步通知：异地购房贷款人按第二套（及以上）的差别化住房信贷政策执行）。?对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。东莞银行执行情况：购房门槛和成本提高，需求将受抑制“9.29”新政后东莞主要银行执行情况银行首套房二套房三套房首套三成或以上首付，且利率享受五成首付,利率上孚1.1倍,非本中信银行8.5折；非本地户籍需提供社保或完地户籍需提供社保或完税证明,如不放贷税证明，如不能提供则按二套房对待不能提供则不放贷.首付三成及以上，最低享受到7.5折广东发展银行首付五成及以上，利率上浮11%不放贷利率不论面积多大都需三成首付,利率调五成首付,利率上孚1.1倍,非本整至八折，非本地户籍需提供社保或东莞农村商业银行地户籍需提供社保或完税证明,如不放贷完税证明,如不能提供则按二套房对不能提供则不放贷.待首付三成及以上，最低享受到8.5折工商银行首付五成及以上，利率上浮10%不放贷利率,需要出房管所的查询函首付三成及以上，部份优质客户可以建设银行最低享受到7折利率，需要出房管所五成首付,利率上孚1.1倍不放贷的查询函不论面积多大都需三成首付,最低享五成首付,利率上孚1.1倍,非本8折利率，非本地户籍需提供社保或农业银行地户籍需提供社保或完税证明,如不放贷完税证明,如不能提供则按二套房对不能提供则不放贷.待首付三成及以上，最低享受到8.5折中国银行首付五成及以上，利率上浮10%不放贷利率1、东莞大市研判——新政对东莞市场影响?将形成市场观望，持币待购现象增加，购房门槛提高，满足购房条件的人群数量得到压缩，楼市成交量将会得到正常回落。?需求受到抵制，短期内房价缺乏上涨动力。大户型、豪宅销售将遭遇较大的阻力，销售速度缓慢，价格下行压力较大。?短期内取消该政策的可能性不大，政策影响将持续较长时间。?启发：规避该政策风险的最好方法是，以首次置业、首改型产品为主力户型。2、常平市场分析——常平房地产发展历程1993-1999年：起步阶段代表楼盘：紫荆花园代表楼盘：天鹅湖花园是东莞最早发展房地产的区域；产品参考香港标准，产品及户型设计较差；购买以香港人为主；2、常平市场分析——常平房地产发展历程2000-2003年：市场启动期代表楼盘：金美花园代表楼盘：碧湖花园产品逐渐迎合本地市场，面积、户型、小区园林等得到较大程度的改善。购买主力向本地人转移。2、常平市场分析——常平房地产发展历程2004-2007年：市场调整—快速发展代表楼盘：东田丽园代表楼盘：宏远世纪康城品牌发展商开始进驻常平，并且洋房产品也开始有带装修出售，价格也在这个时期开始有明显上涨。深圳人进入常平，07年更疯强抢购一波。2、常平市场分析——常平房地产发展历程2008-2010年：稳定发展期代表项目：万科城精装修出现（万科城1200元/平米精装）此阶段产品已趋向成熟，价格也平稳发展；开始出现精装修产品；客户结构：本地人、新莞人、深圳人、港台人2、常平市场分析——常平房地产发展历程解读常平房地产发展史时间历程代表楼盘产品特征购买群体价格发展特点1、东莞市最早发展房地产区域；2、发展项目完全按香港住宅标准建造；紫荆花园、阳客厅开间窄、3、开1993-光山庄、天鹅面积少、没阳香港人、极少起步期3000元/平米发商缺乏开发经验，产品不适合2000年湖、丽城、丽台、多以楼梯量本地人本地市场；都等楼为主4、开展商大量圈地，常平绝大部份土地在2000年前取得。产品逐渐迎合2000-市场启金美花园、碧本地市场，层3000-4000元/发展商开始开发迎合本地市场的本地人2003年动期湖花园高、开间得到平米产品，产品得到大大改善改善东田丽园、世大品牌开发商开始进驻常平，发2003-市场调开始出现带装本地人、部分纪康城、碧湖4000元/平米展商更重点品牌树立及后期的管2004年整期修产品新莞人花园理。东田丽园、世深圳人成主力随着莞深交通完善，大量的深圳2004-快速发纪康城、碧湖产品线渐趋丰、本地人、部4800元/平米人开始在常平卖房，07年常平绝2007年展阶段花园、花和小富分新莞人大部分项目被深圳人抢购。城出现精装修产万科城、东田此阶段市场渐趋稳定，价格平稳2008-至稳定发品、优质别墅本地人、新莞4800-5000元/丽园、蔚蓝城上升，并未出现大起大落，购房今展期、情景美墅等人、深圳人平米邦人群趋向多样化。，产品丰富2.现阶段市场分析：在售项目属东莞镇区最多，楼市竞争激烈1.整体情况：常平已开发项目接近70年，而10年常平主要在售楼盘达17个，市场竞争异常激烈；2.分布特征：常平的洋房项目主要集中分布在北面旧城中心和铁路沿线片区，南面环城路以及常虎高速沿线主要以则集中分布别墅项目。3.常平楼市经历较长的发展时间，早期开发出现例如丽城开发区房产证问题，导致客户置业非常理性。4.常平竞争激烈导致两极分化严重，已出现部分滞销项目，故产品定位不能偏离市场畅销产品。常平洋房库存：约15万平米（约1185套），需消化12个月常平在售项目库存情况50000250450004000020035000300001502500020000100150001000050500000湾园庭园村园苑都园场城湾景丽豪花新花雅水花广小湖翠田岛田瑰湖林凯景苑和翠东半金玫碧翰金丽豪花田东库存面积库存套数常平市场在售项目的库存面积约15万㎡，约1185套，按10常平洋房月均销售约180套计算，还需消化12个月。洋房供应：已取得开工许可证约13万平米2011-2012年常平洋房潜在供应预测表（已取得开工许可证）项目名称月份工程名称产品类型建筑面积套数7月星汇广场1#(框剪21层)洋房27109星汇广场7月?星汇广场2#(框剪21层)洋房25413530套7月?星汇广场3#(框剪21层)洋房14252?东田丽园领豪坊1、2栋?东田丽园10月洋房21863160套(框剪20层1座2幢)合计——————88638690套目前洋房库存除了已经取得预售的1185套之外，已取得开工许可证约为8万平米，690套，估计在2011-2012年上市。洋房供应：规划开工的约45万平米约3840套2011-2013年常平洋房潜在供应预测已取得地块计划开发楼盘名称预计上市时间主力户型建筑面积（万平米）总套数（套）东田翠湖湾2011年原规划为160-220大户型13600套碧湖花园2010-2011正在做规划10800套誉景名居2011年原规划50-120㎡5528套环城路项目2011年正在做规划7700套万科城五期2011年规划已确定101220套截至2010年底已确定规划将开工的供应量约45万㎡，共约3840套。常平未来三年洋房供应总量：预计达到58万平米、约6960套6960套58万㎡5085套1875套23万㎡45万㎡1185套690套15万㎡8万㎡目前已取得已取得预计10年-预计10年-在售开工许地块即11年初可售12年可售货可证将开发货量量常平供应：在售库存面积约15万㎡，约1185套；可查已取得开工许可证8万㎡约690套；可查已规划将开工的供应量约45万㎡约1875套；合计约58万平米约6960套；上述供应判断将于2011-2013年入市，即常平洋房后续三年洋房面临供应仍较大。常平销售情况常平09-10年洋房销售情况50060004005000300282400030026724023720819919220530001731561591631531681652001381142000837572100491000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月套数均价销售速度：常平09-10年月均销售套数为16682平方米，套数172套；成交均价：常平整体价格维持平稳，09-10年洋房整价均价为4839元/平米方；成交情况：受新政出台，常平10年5-6月成交受到一定影响，到了7月份，由于政策的尘埃落定，成交开始反弹，下半年成交理想。市场信息提炼常平的未来1-3年内新增供应较多，开发单一产品承担的风险较大，在产品规划上应寻找市场接受度最高的户型产品组合进行开发，以降低开发风险。3、常平重点项目扫描常平在售洋房项目较多葵花里，其中最受客户关注的翠景湾项目主要为：东田丽园本案?洋房标杆：东田丽园、万科城；?大户型代表：翠景湾?小户型代表：葵花里万科城东田丽园：常平洋房标杆项目6月推国庆推1.在售主力户型：90-13