1前言2011年度，是地产新政影响由一二线城市蔓延至三四线城市的一年，也是兖州众多地产项目竞争纷杂、抢夺市场的一年。对海情·康城项目而言，在当下的市场环境中,如何化自身劣势为差异的竞争力？如何提升品牌高度及市场影响力？如何顺利推进工作完成营销任务？关于海情·康城项目如何针对性分解总公司任务压力、树立鲜明产品及品牌高度、快速回笼资金，将是本案解决的关键核心。22?目录一、市场透析四．营销推广1.地产新政对市场的影响1.总体营销原则2.兖州房地产市场简析2.总体营销目标3.重点竞争项目解析3.销售任务分解4.小结4.推盘策略二．产品剖析5.推盘原则1.项目简述6推盘顺序2.项目卖点梳理7.价格计划8.3.SWOT分析认购方式9.创新策划重心4.小结10.推广周期及阶段主题三．定位解读11.推广通路及媒体1.产品定位12.费用预算2.客群定位13.VI及平面表现3.形象推广调性及价值体系五、商业定位初步说明六、海情写字楼及综合楼初步定位说明3一、市场透析1.地产新政对市场的影响2.兖州房地产市场简析3.重点竞争产品解析4.市场小结41.房地产市场新政对市场的影响2010年全国房地产市场同比商品房投资量、销售量及销售价格三个层面均呈现快速增长态势。但随着国家宏观调控政策的相继出台并实施到位，全国房地产市场由一线城市开始逐步进入调整期，主要表现在开发企业减少或延缓商品房开发，商品房成交量快速下滑，销售价格出现松动。在此背景下，预期2011年，全国商品住宅市场将持续调整，对商品住宅销售的影响主要表现在，投资型客户短期内放弃购买，二次置业（住宅升级)型客户延缓购房，刚性需求客户购买住宅的比例逐渐提高。52.兖州房地产市场简析2.1商品住宅市场供应量市场集中放量阶段供应量激增2011年兖州住宅市场整体潜在供应量预计达到203万平米，预期今年上半年市场会有50%的潜在供应达到预售条件，近100万平米住宅会在2011年上半年集中入市销售。62.2兖州整体住宅市场需求简析整体需求快速下降，客群逐渐分流。兖州市辖区人口约60万，其中城区人口约20万，乡镇人口约40万，从住宅需求上看，乡镇人口到兖州市区置业比例相对较少，城区商品房客户基本以城市地缘型客户为主。兖州城区购房消费客群以职业划分，主要分为四类，政府公务员，事业单位员工，大型企业员工，个体工商户。但随着城市发展，此四类人群中大多已经购房，解决住宅的途径主要分为三类。1、兖州市大面积的城中村改造（近三年改造面积接近300万平米）多以回迁形式解决原住民住房问题。2、华勤集团，太阳纸业大型企业自建住宅，以成本价格销售给企业员工。3、商品房购买，2010年之前，兖州商品房供应主要集中在旧城区，已开发销售商品住宅总量约150万平米。72.3商品住宅产品简析项目同质化程度较高，产品突出卖点缺失。参考样本楼层建筑形式主力户型瑞士豪庭11层2栋\18层4栋一梯两户\两梯四户90㎡两居130㎡三居明珠花园11层4栋一梯两户100㎡两居130㎡三居紫金城18层14栋28层3栋多层5栋两梯三户100㎡两居120—140㎡三居90㎡两居105—130㎡三怡和花园25栋18层一梯两户两梯三户居君临华庭11层2栋\18层5栋一梯两户\两梯两户89㎡两居142㎡三居100㎡两居120—165㎡三海情丽都17\18层8栋二梯三户\两梯四户居从建筑形式上，各个项目产品同质化程度较高，以高层及小高层板式建筑为主，主要差110㎡两居130—150㎡三异在建筑海清风康城格及户型面积上。25栋1111—层17建筑以一梯层两一户为梯两主，户两梯18三户层高层居建筑多为二梯三户及二梯四户。主力户型两居在90—100㎡之间，三居在120——130㎡之间。82.4兖州在售大盘项目价格简析整体降低预期，价格出现阶段性下滑。项目名称预期均价目前均价紫金城50004350怡和花园38003450海情丽都38003725均价420038402010年四季度，兖州主要大盘项目预期销售均价为4200元/平方米，由于短期内，市场供应量急剧放大加之国家调控政策的逐步落实，使得市场意向客户持币观望的态势加重，造成市场成交量缩减，截止2011年2月，兖州大盘项目预期均价下滑至3820元/平米，均价整体下降约10%。93.重点竞争项目解析大盘竞争三分天下从市场竞争格局上看，形成了大盘竞争，三分天下的竞争格局，惠民建投，华勤集团，亚星集团三大房企总开发量达到170万平米，占据市场潜在供应总量的83%。预期2011年上半年6个项目将有40%的潜在供应达到预售条件，上半年市场放量预计68万平米。占阶段市场供应总量的68%。备注：附件中涵盖重点竞品项目分析对比104.小结市场小结?目前兖州商品住宅市场需求已形成阶段性饱和，住宅市场严重供大于求；?在售商品住宅项目产品同质化程度过高，各项目竞争主要以价格竞争为主；?大盘竞相降价，大打价格战，使得市场形成更为混乱格局。在此大背景下，本案若想在市场中赢得先机，平稳发展，必须规避价格竞争，在此基础上建立项目产品与品牌形象，形成市场差异化竞争，项目才能长久稳健的发展。11二．产品剖析1.项目分析2.项目卖点梳理3.SWOT分析4.小结121.项目分析?海情康城规划简析13?建筑布局规划?规划亮点：?建筑错落式的布局，保障了建筑采光的同时增大了楼宇间的空间。?东西两端综合楼形成地标性建筑。14?建筑风格设计?设计亮点：项目立面基本延续了海情丽都的建筑风格。在设计细节上增添了西班牙建筑风格中，红色陶瓦坡顶、圆弧檐口等建筑元素。15?项目园林规划?规划亮点7栋“点式”建筑围绕15000平米中心园林，形成项目园林景观的核心。同时在建筑楼宇间分布6处院落式景观点，保障了每户的室外景观效果。16?项目配套?规划亮点：社区规划有6班幼儿园一所及5100平米12班小学一所，形成了初期教育无缝连接。目前“海情康城”是兖州唯一规划有小学的商品房社区。17?项目户型分析?海情康城户型配比两居室三居室四居室五居室436套——37%624套——53%96套——8%20套——2%93—101109—116110—116130—142144—175150—195170—200228208843581829620?海情康城户型配比建议（2010年4月）户型配比基本与建议相同，但面积区间与市场需求面积区间存在差异。本案两居109——116平米大户型比例过高，三居室市场需求最大的120—130平米之间的户型存在空挡，且超过144平米的大三居占到三居室总量的约30%，配比过高。整体平均面积超出市场需求面积约10%，后期将导致总价过高。18?海情康城项目区域位置分析项目四临：北临九州路，西临大禹路，东临青州路，南临九州方圆小区丽都。康海情丽都与海情康城所处同一城区域，但海情康城距离太阳纸业厂区相对较近，空气污染相圆方对于较大。州九19?2010年即将开工的项目在建设路以北，职教中心以东规划建设新人民医院，占地270亩，规划建面12万平米，预期2011年投入使用。在新城区扬州路西侧规划建设小型公园。占地面积4万平方米。预计2011年底完成。在孔子学府以东，九州路南，文艺路北，大禹路西区域规划建设文化艺术中心。图书馆:建筑面积9700平方米文化馆:建筑面积9000平方米科技馆：建筑面积6000平方米大剧院：建筑面积16500平方米以上工程预期2012年投入使用在新一中西侧规划大型体育中心，总建筑面积50000平方米，建设“一场三馆”体育场25000㎡，体育馆15000㎡，游泳馆5000㎡，健身馆5000㎡，预期2012年投入使用。20?海情康城项目区域位置分析公共项目;教育配套;商业配套;文化休闲;医疗配套;?政府办公?曲阜学院?银座百货?小型公园?人民医院?市委党校?兖州一中?体育馆?圣德酒店?文化馆1、西城区教育、医疗、商业、文化及公共项目的落实，使西城区居住环境逐步完善，西区居住价值呈现跳跃式增长。2、与老城区相比，整体环境更加符合现代居住要求，新区商品住宅项目整体品质要优于老城区。3、西城为政务办公区，随着城市的发展，城市中高端人群的工作及居住区域逐渐向西区迁移，中高端人群的迁入对老城大众居民对西城区价值的认可起到带动作用。212.项目卖点梳理地段品牌产品教稀发周雄区康社1育有展边厚域5居区0资位前环实运内0源置景境品0力营质幼：：：：，的儿平社临现在上成节园米区九代建市功能+中幼州化的公经住小心儿路行文司验宅学园园，政化林、居商、景小政务体观学府区育、办中兖公心州核一心中223.项目SWOT分析优势劣势机会风险???“海情”两项目?规划方案从布局到随着西城区规划逐2011年市场潜在供应量激增，预期达到200万同步销售，提高了产品的细节之处没有渐完善，公建配套项平米，造成市场竞争加剧。“海情”品牌的知形成鲜明的卖点，产目的逐渐落实，老城君临华庭进入准现房销售名度。区居民对西城区的居品的同质化程度对后阶段，紫禁城、怡和花园?住环境认可程度逐渐上市公司品牌优期销售及价格难以形等大项目集中入市。“海势对项目形象形成成有效支持。增强。情康城”在开盘前面临客强有力的支撑。?户快速分流的市场局面。?户型面积整体设计老城区开发量逐年下?目前在兖州有成?国家宏观调控政策形成较大，与市场主要需降，区域竞争优势有熟的销售团队。同不确定因素，对市场整体求面积形成脱节。所增强。造成影响，时可以时实掌控市场信息，了解市场?存款准备金及利率不断上调。需求。234.小结SWOT分析得出的启示?在项目规划阶段，从产品细节入手，注重产品设计的每个环节，户型的实用性、创新性，园林与建筑的融合，社区配套设施规划的合理性等等，使