铭功松山湖·革新创世界长城世家二期营销战略及策略东莞中原事业二部荣誉出品DONGGUAN.03.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1熟知松山湖，更懂得松山湖…..中原松山湖营销主导者中原的松山湖价值历程中原与松山湖——1.07年中原进驻松山湖万科松山湖一号，莞深城际营销成功典范，在莞首现别墅被哄抢！2.08年中原进驻松山湖锦绣山河，〖布莱尔入莞〗东莞史上最大的营销活动！3.08年中原进驻松山湖长城世家，淡市下实现开盘均价最高！4.09年中原进驻万科虹溪诺雅，用境界传承高价洋房的真谛！5.09年锦绣山河，上演开国大典的精彩！6.10年光大鹭栖湖，久违的宁静豪宅！当前仍在上演着无数价格与营销传奇……….！2010年—重识价值松山湖蜕变.PartC.1竞争格局版图区域竞争格局东莞城区---城市居住主导型需求区域特征：围城市而居区域价格：5500-11000元/㎡市场特点：越中心越稀缺松山湖寮步——城区东郊过渡型需求区域特征：东郊需求＋本土需求区域价格：4000-6500元/㎡市场特点：松山湖经济房、城郊白领低价盘大岭山－－－自住型洋房需求松山湖---天生豪宅版块大朗——最毗邻松山湖的城镇?区域特征：区域性封密市场?区域特征：外向需求市场区域特征：区域性封盘市场?区域价格：4500-5500元/㎡?区域价格：0.8-1.5万元/㎡区域价格：4000-5500元/㎡?市场特点：巨头地产制造大盘?市场特点：周边唯一豪宅区域市场特点：农民公寓涌现后制造的低价市场区域竞争格局从客户、价格和区域位置来综合对比区域区域价值楼盘特征客户来源客户置业目的价格水平8000-14500元/松山湖、大朗、城区、松山湖自然资源、市政配套别墅＋洋房投资、度假㎡深圳等4000-5500元/大朗因松山湖而突显少别墅＋多洋房大朗、东坑、寮步自住㎡大岭山4500-5500元/接壤长安、松山湖洋房大岭山、长安、虎门等自住㎡4000-6500元/寮步靠东城、松山湖少别墅＋多洋房寮步、城区、大朗等自住㎡5500-11000元/区域成熟、商业配套、交城区价格完全抛离周边区域多元化城区、周边镇区自住、投资㎡通便利松山湖——被制造出来的城市化富人区与周边，不参与低端竞争，只是高端代言词！松山湖内部竞争格局售价项目建面产品组合去化状况元/㎡万科虹溪高层洋房首二批去6.53万14500诺雅二期+少量双拼化近8成锦绣山河高层洋房首推去化622.4万11000【和堂】二期+别墅成长城世家已完成9和堂4万情景美墅8000虹溪诺雅成锦绣山河随着长城09年的平静，松山湖呈三强鼎立格局，且是未来主要供应者（35万㎡），均价达1.2-1.6万元／平米，制造东莞松山湖传奇！松山湖历史扫描07年旺市08年淡市09年暖市10年变市万科松山湖一号锦锈山河洋房万科虹溪诺雅一期万科虹溪诺雅二期价格：2.5-3.5元/价格：7700元/㎡价格：1.2万万/㎡价格1.6万万/㎡松山湖首次推盘大捷出货为先，低价运行片区领头，制造领袖最优质产品推出锦锈山河别墅长城世家锦锈山河鹭栖湖锦锈山河别墅价格：2-4万元/㎡价格：7500元/㎡价格：1.2万平米价格价格：1.5-3.5万/走势已成为东莞最贵别墅逆市开盘破冰㎡高调入市，重出江跟随万科，制造差异湖从06年中原初涉松山湖，到2010年，近五年的成熟营销经历，在价值不断提炼深挖中，将片区价格带至最高峰值！松山湖项目扫描万科虹溪诺雅低调的东莞富人再次显现出如此强大购买力！户型栋数分布户型面积套数四房1、2、7栋228—233㎡52套3、4、5、11年三期四房170—177㎡128套6栋0９年一期3、4、5、2+1房95—99㎡64套18层6栋18层5复式2、7栋293㎡4套410年二----16层16层期第三重点扫描总计248套609年销售历程——3、四批?产品：181平米横厅大平层12层72?均价：8000-8500元/平米10年二期12层9层?市场反应：推出较快消化一、二批10年销售历程——1?产品：170-228平米观湖单位?均价：12000-14500元/平米?市场反应：从首批1.2万元/平米被抢光到当前1.45万元/平米的近8成去化，市场给到最满意的答复操作心得：品牌价值与片区价值的双重！?客户群体：东莞8成，深圳2成演绎，用境界传承豪宅最高境界！松山湖项目扫描锦绣山河二期东莞第一跟随着深圳第一，价格突升近3000元／平米真正的即得利益者户型户型面！积套数11层3房五房220-267㎡300套25层3房627层5房186-2182135四房㎡套18层3房25层3房三房143-160㎡263套7417层3房总计776套25层4房8318层3房重点扫描----25层4房追溯到08年洋房销售历程——25层4、5房225层4、5房?产品：基本与二期一致9?均价：5600-8500元/平米?市场反应：市场最底谷，学位论，松山湖降价的始125层5房作俑者27层5房10年销售历程——鹭栖湖?产品：大三房＼四房＼五房?均价：10000-11500元/平米操作心得：追随万科，用另一?市场反应：跟退万科开盘，景观不亚于万科，却在种极致“土豪”去迎合本土顶价格上底于前者，性价比突显使得销售较旺；?客户群体：东莞9成级财富者！做为三强之一长城世家身处何境？本项目扫描长城世家二期首批推售产品统计户型户型面积户型套数户型面积小计一房约50241200二房约80725688三房约122506092三房约13081040合计约9115414020说明：一房二房产品占比62.34%(按套数)，户均面积约91平米放。大看优势：量少、补缺、区位、商业细微看劣势：无湖景、临路、多层?推售产品仅154套，放心型产品数量，?外部无湖景资源，不属于景观型产品市场消化量完全超越供给量；?临路、1-2层为底商！?正处市场需求的长期空白点，推出必招?立面因层高，效果一般；哄抢！?松山湖最成熟片区，位置最佳，与度假评价：优势点完全超越劣势点，2010年将引、投资型产品特征极匹配；起松山湖的市场兴奋点！松山湖三盘再扫描虹溪诺雅锦绣山河长城世家品牌万科：全国地产综合实力首位光大：东莞本土最大开发商长城：国企背景、深圳专业开发商规划万科虹溪诺雅沿松山湖的走势沿湖区高层住宅种植园林绿化保持松山湖以多层和小高层围合组成。将原生排布，将湖景优势最大化发挥景色；并结合地形等高线布局，在景观、态湖泊与组团园林、入户花园层层朝向、间距、环境等多方面都兼顾。交融，保证了户户有景，移步异景景观私享最大1800平方米湖面景观部分内湖景观，主要打造园林景观松湖烟雨及部分湖面、内部园景配套1500㎡商业街、3800㎡会所5个私家湖、5个山顶公园、亿元皇家园商业街、会所、学位等、近1万㎡山体公园、1个幼林、10万平米亚洲第一会所旗舰、5万儿园㎡高尔夫球场，5万㎡商业中心，22公里私家湖滨路户型以170-233平米四房为主，辅二期143-260㎡四、五房主力户型，约占二期首批单位以一房二房产品为主以少量95左右两房面积比重66.5%，后续产品主要以大户型，占比62.34%(按套数)，户均面为主。积约91平米，属中等偏小住宅面积提全国名牌+大豪东莞名牌+土豪深圳品牌？+？炼豪宅优势尽显，两大楼盘已豪到了极致，无可再豪！出路：差异化，但如何去做？在寻找差异化时，我们我发现：万科虹溪诺雅锦锈山河长城世家三家近万批客群，当前仅10%正式落户松山湖我们再试问，其它何去何从？是否存在与我们产品对等的需求是否能指引我们得到差异化的答案PartC.2区域客户研究寻找客户阶层？研究路径3第三步第三步2第二步第二步项目客户定位及演绎1第一步第一步中小面积需求专项研究区域客户类型研究在售项目客户研究成交客户区域来源成交客户置业目的分析其它镇区深圳深圳25%31%东城37%虹溪诺雅一42%自住南城投资期客户研究莞城自住兼投资大朗大朗东城24%19%莞城南城其它镇区5%7%13%成交客户区域来源成交客户置业目的分析其它镇区深圳深圳25%锦绣山河鹭栖31%东城31%自住南城投资湖客户研究莞城53%自住兼投资大朗大朗16%东城19%莞城南城其它镇区5%7%13%成交客户区域分析客户置业目的分析锦绣山河鹭栖大朗15%24%深圳35%东莞城区自住湖客户研究投资松山湖20%自住兼投资12%寮步65%大岭山3%3%13%10%其它镇区客户共性总结以东莞城区及松山湖周边镇区（主要为大朗、其次为长安、大来源区域岭山等镇区）为主，有一定量的深圳客户置业次数多次置业客户年龄结构年龄层约为40-55岁左右客户职业以政府公务员、私营企业主、个体工商户为主置业目的以自住目的为主，其次为自住兼投资，纯投资客户较少置业关注点片区潜力、生态环境、资源占有、发展商品牌客户分类他们是传统富豪、传统新贵，F40/F50阶层，观念保守，家族感强烈，追求资源的占有与身份的炫耀，需求大面积阔绰户型。财富累积快少年得志型新准贵传统新贵族型新经济型富豪?企业二代掌门?性格外显?贵族气质?注重享受?见识广阔?极度自信?身份彰显?眼光独到观念保守√观念开放传统富豪远见新贵?传统行业?生活讲究品位?喜欢显富?睿智、远见远见卓?观念保守?为人踏实识型苦尽甘?注重富贵感?追求向上来型?年纪偏大?良好教育背景财富累积慢—中原高端客户需求分类模型长城二期客户何在？长城世家前期客户与二期产品对比分析户型户型面积户型套数一房约5024需求面积40－6060－9090－130二房约8072数量