鼓鼓山山一一号号…………献献给给城城市市山山居居者者的的精精中原地产福建分公司神神领领2009年8月地地我们要做的，就是挖掘鼓山的价值，发现别人未曾发现的价值，重新思考、重新沉淀、重新归属，还原山人文内涵，精神节气，以项目本身品质为出发点重新定义真正的山居文化，使鼓山一号成为所有乐山之人的精神领地，成为福州的山居符号。第一部分价值提升地块的价值客户的分析项目定位------印象鼓山：西晋尚书郎郭璞在《迁城记》中就有"左旗(山)右鼓(山)，全闽二绝"之赞。它因顶峰有一巨石如鼓，每当风雨交加，便有簸荡之声，故名鼓山。最高峰海拔925米；东有数十景；南有50多景；北有45景；第四批国家级风景名胜区名单；1600多株百年以至千年以上的古树名木有1000；多个品种植物种类繁多；…………到了福州，一定要去爬鼓山，它已然成为了福州城市的精神象征……鼓山气质在乎霸气这样的一座霸气之山又将如何与客户的需求点进行有机的结合？客户的分析通过对豪宅客户的分析，我们发现豪宅客户其实是分为两类的，他们各自具有鲜明的特点，我们对豪宅客户再一步细分：喜山　VS　乐水高端客户的再次细分：喜山VS乐水喜山乐水?他们年龄偏大，40岁左右，?他们相对年轻35岁左右，热情开客户年龄相对较大，老成持重；放，追求时尚、闲适的生活;?他们是公务员，特别是公、检?他们从事金融、物流、服务业等职、法机关公务员；业，是财智阶层的精英；?他们或是经营实体经济的私营?他们置业次数相对较少，二次置业业主；相对比三次置业要多；?他们具有多次置业经验，三?他们除了自住，同时还考虑投资，次或三次置业以上；普遍都对楼盘的升值潜力更加关注；高端客户的再次细分：喜山VS乐水喜山乐水?他们购房以自住为主，讲究居住?他们来源广泛，地缘性不强烈；的舒适性；的?他们关注自然环境对高品质目生活项的影响，具有强烈的地们缘性，受项目所处位置、物业类我型以及！对各片区的认同度存是在差异等群因素等影响们户大；他客?他们张扬，但又不乏追求宁静的生活方式、非常注重风水和养生。客户的分析（小结）马斯洛的动机层次与营销战略需求动机层次对应的描述百分比自我实现的动机全面发展、充分发挥全能、实现所能实现的一切Ⅴ40%产品人与自然和和谐、精神的满足、养生、运动营销主题强调自然环境和人的融合，追求物质财富之后的精神回归尊重动机地位、优越感、自尊、声望、成就感Ⅳ产品产品的豪华度、优越性，资源的优越性30%营销主题强调环境的优越性，产品的优越性，包装环境，包装产品归属动机爱情、友谊、亲情、归属感Ⅲ产品营造和谐的家庭和邻里氛围、家庭和朋友沟通的平台20%营销主题强调文化认同安全动机寻找安全、稳定、熟悉的环境产品的质量、用材优良、安全、物业管理的细致周到Ⅱ10%产品产品的质量、用材优良、安全、物业管理的细致周到营销主题强调项目的质量和对产品精益求精生理动机对食物、水、睡眠、性的需求Ⅰ产品产品的舒适度、宜居性能　营销主题强调产品的性能，采光通风，空间尺度鼓山：霸气、自然环境、养生两者的契合点?项目如何定位？客户：追求舒适、养生、张扬但但却宁静的生活项目定位鼓山一号……我们的物理属性呼之欲出：鼓山一号，山居豪宅新气质——鼓山山麓·城市领袖山居鼓山不同于福州其他的任何一座山他因其千年的浓厚沉淀而成就其霸气，居鼓山者，得天下属性定位-------?鼓山一号城市首席山居大宅属地产品定位-------?鼓山一号山者归来，王者之墅第二部分营销策略营销的创新展示策略销售的变革如何打造“山者归来”的高端形象？营销创新：布局——做势让山来成就项目，这是战略的问题；我们既然靠山，就让山来当我们的靠山；我们去布这座山，让山成为这盘棋的活眼；布局思路：第一步：让更多的人知道鼓山所蕴藏的内涵，与鼓山一号的价值产生呼应：第二步：让鼓山成为一个话题，与鼓山一号的关系开始引人注意；第三步：让鼓山成为一个精神的堡垒，成为鼓山一号的符号；第四步：让鼓山与鼓山一号合为一体第一步第二步第三步第四步组织千人的登鼓山探寻鼓山，福州城邀请书画大师最新运动，报纸、电视市名山——鼓山的作品以鼓山为背景与网络同时进行跟鼓山一号之《鼓山溯源之旅，面向福，只有鼓山一号的踪报道。州，深度探讨鼓山客户可以参加首映狂想曲》天籁之声的精神象征，电视式。、报纸等相关媒体演奏会。进行跟踪报道。时间：10时间：11月时间：12月份时间：1月份布局第一步9月底10月11月12月1月2月3月4月“千人登鼓山运动”?时间：10月份?内容：组织千人的登鼓山运动，走近鼓山，亲近鼓山。?目的让市民再次聚焦鼓山，了解鼓山一号的价值及内涵，与项目产生呼应。?推广：以报纸、电视、网络为主布局第二步9月底10月11月12月1月2月3月4月“探寻福州名山，鼓山溯源之旅”?时间：11月份?内容：面向福州，组织各界人士及项目意向客户进行鼓山溯源之旅，可请当地对鼓山十分了解的当地居民进行鼓山志深入讲解。?目的让鼓山成为市场的一个话题，让客户对鼓山有更进一步的了解，与客户产生情感共鸣。?推广：以报纸、电视、网络为主布局第三步9月底10月11月12月1月2月3月4月“最值得收藏的山居——鼓山书画大赏首映式”?时间：12月?内容：邀请知名书画家以鼓山为背景进行书画作品创作，邀请本项目所有意向客户参加首映式。届时开盘时，也可将此作品以赠品形式赠予成交客户。?目的让客户对鼓山建立更深厚的情感，让鼓山成为客户心中的精神堡垒，引起情感的寄托，撬动成交神经。?推广：以报纸、电视、网络、短信为主布局第四步9月底10月11月12月1月2月3月4月《鼓山狂想曲》天籁之声演奏会?时间：1月?内容：邀请知名演奏乐团以鼓山为背景进行天籁之声演奏欣赏，邀请本项目所有意向客户参加。目的维系客户对项目的忠诚度，真切体会山居生活的极美境界，让客户对项目的情感进行升华。?推广：以报纸、电视、网络、短信为主活动备选“藏迷”?活动时间：1月份?活动内容：与舞蹈大师杨丽萍合作，作为大型藏族原生态歌舞乐《藏迷》的巡演地之一进行宣传，包装塘朗山。?推广：以电视、网络为主，辅以户外、报纸和短信做势思路：第一步第二步第三步以“50万年薪请花王活动”，即高通过软文的系列炒短时间内高频率的薪聘请台湾著名园作，炒热鼓山，抬将项目与世界上最高客户对本项目的贵重的东西产生关艺公司来做顾问为预期。系，让客户产生直主题开始树立项目接的转换，如稀缺高端形象，为拔升的威士忌、金币藏价格起势。品接上关系。时间：10月份时间：10月份始时间：10月份始做势第一步9月底10月11月12月1月2月3月4月“50万年薪请花王”?活动时间：10月份?活动内容：以“50万年薪识山之人入主鼓山一号”为主题开始树立项目高端形象，为拔升价格做势。?推广：与海都报合作，辅以网络、电视进行宣传做势第二步9月底10月11月12月1月2月3月4月系列软文炒作炒作系列话题：?时间：项目入市始?海外资金大举进入，鼓山一号是第一个抢购项?活动内容：目通过系列软文炒作，炒?鼓山一号山头惊现罕见国家保护珍稀植物热鼓山，抬高客户对本?鼓山惊现千年文物，再度引发鼓山文化价值考项目的预期。究?推广：与各房地产网站及报纸媒体合作进行?张艺谋有意来鼓山拍片系列炒作?名流现身鼓山一号?……做势第三步9月底10月11月12月1月2月3月4月系列高端广告片,推高楼盘价值与极为尊贵稀有的事务对比，与项目进行联系，造成项目高端稀有的感觉。?时间：入市始?内容：从项目开盘前半个月投放市场，后期推售变换广告片内容，但表达的主题要形成系列感。机会点：短时间内高频率的将项目与世界上最贵重的东西产生关系，让客户产生直接的转换，如稀缺的威士忌、金币藏品接上关系。?推广：福建新闻频道黄金时段投放展示策略环环山私家山私家登登山山道道将自然引入室内的样板房与绿色、生态融为一体的围墙与入口销售的变革总体推售战略少量推量，多次开盘不均衡价格销控逐层递进价格，实现最大利润【销售策略】少量面市，多次开盘项目销售节奏示意图循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。10月11月12月2010年1月2月3月4月5月6-9月10月2011年2月……蓄势期持续强销开盘强销期第二批加推第三批开第三批加推第三次开盘盘销售阶段1销售阶段2销售阶段３销售阶段4销售阶段5（注：以上入市时机及开盘时间将视项目工程进度及展示区情况而最后确定）推售顺序原则：优劣搭配4节奏感明显,销售速度快便于价格控制，利润最大化322首批推出单位：以双拼为主，辅以少量独栋。增加客户选择面；1第二批单位：纯独栋，部分景观中央单位；BA第三批单位：纯独栋，中心景观单位；第四批单位：最佳山景别墅王座单位推售单位数量控制：4第一批单位第二批单位第三批单位第四批单位3236栋双拼39栋独栋21栋独栋24栋独栋226栋独栋1BA第一区域推售策略：双拼为主。第一批推出以双拼为主，如何实现高价的同时理想销售？D4CB万A3万万2（以上为拟定价格）2万用C类型的双拼提升B、A双拼的性价比，实现更好的销售D。AC将C、D类双拼进行适当的销控，同时又利用价格进行销控，衬比A、B产品的性价比，在优劣搭配中实现高价值。B实现价格销控！第二区域推售策略:独栋第二批推出的为独栋，为实现高价值，建议样板示范区开放里再进行独栋的正式销售。DCB1000万A950万D900万850万（以上为拟定价格）CBB用独栋的高价格提升双拼的性价比；A用C、D类型的独栋提升A、B独栋的性价比，实现更好的均衡高利润销售。实现价格销控！报告小结11第一章节：价值提升2第二章节：营销策略Theend,thankyou.