万科未来城市项目万科未来城市项目营销推广方案营销推广方案2011.2011.　　1.1.　　2626？我们遇到的问题　　我们的解决之道＜万科未来城市项目营销推广20!问＞第第11问：我们的产品特性是什么？问：我们的产品特性是什么？产品特征分析表表11：产品经济技术指标：产品经济技术指标居住小区用地（万㎡）：3.7836容积率1.95A建筑密度37.53%住宅用地（万㎡）：区商业+住宅2.2282绿地率37.30%B地下车库（不含菜市场）区1.4954面积（万㎡）0.7692公共绿地（万㎡）1.66机动车0.4853A区总建筑面积（万㎡）8.5376非机动车0.1120其中基底建筑面积（万㎡）1.42机动车0.1719B区住宅建筑面积（不含地下面积）（万㎡）5.9119非机动车0.1158A区多层住宅（万㎡）0.5013地下停车A区机动车（辆）137位B区机动车（辆）50A67小高层住宅（万㎡）2.5623地上停车区机动车（辆）其中位B64B区多层住宅（万㎡）1.3450区机动车（辆）配电房2小高层住宅（万㎡）1.5033个商业建筑面积（万㎡）1.8565A区商业建筑面积（万㎡）1.495其中B区商业建筑面积（万㎡）0.3615居住户数A区（户）230B区（户）210居住人口（人）1408户均人口（人/户）3.2产品统计分析产品统计分析一、住宅　　（1）朝向及采光通风等：住宅朝向结合地形与环境南北向布置，依地形而建，空间通透、采光通风良好。　　（2）形态及主力户型配比：以多层与小高层为主，一梯二户，套型主要为三房二厅及二房二厅一卫。　　（3）户型面积区间：三房二厅二卫110－130平米；二房二厅一卫80－100平米；五房二厅二卫150平米左右。　　（4）户型特点：明厅、明卧、明厨、明卫；设有景观阳台和北向服务台；顶层跃层设置有露台；卧室低窗大玻璃窗，起居室至阳台为落地玻璃门，采光通风效果好，具有优美通透的景观视野。　　（5）建筑立面、材质材料等：经典三段式立面设计，色彩淡雅和谐、清新明快，风格现代，简洁大方，讲究线条感和整体通透轻巧。外墙空调机位隐蔽式处理，确保美观。　　（6）楼间距：45－50米。二、商业：沿街底层商业用房两至三层，进深13－15米，外立面造型现代、美观，塑造城市商业景观。产品特征总结产品特征总结11、规模不大　、规模不大　　难以形成有效推广力度　难以形成有效推广力度22、品质中等、品质中等　　价值提升空间有价值提升空间有限限33、户型适中　、户型适中　舒适为主舒适为主44、产品本身无突出亮点　、产品本身无突出亮点　炒作空间有限炒作空间有限　　第第22问：我们的地段在哪问：我们的地段在哪里里，区，区域域环境环境怎样怎样？？　项目地块区位图第第33问：问：谁将会谁将会成为我们的成为我们的竞争对手竞争对手？？市场竞争分析表2：目前该板块在售楼盘项目（黄色块为主要在售竞争项目）项目名称项目地址开发商楼盘规模均价及销售状况总建筑面积30万㎡，25栋独栋别墅，5栋双凤凰大道与拼别墅，11栋联排别小高层3200元/㎡左右盛盛和和花园花园青年路盛和房地产墅，6栋叠加别墅，，已去化60－70%交叉口71栋多层住宅，4栋小高层组成，可容纳居民人口6000多人4500～6000元/㎡江洲南路东约200亩。共228幢别墅泰墅园梵提诺置业70万以上（联体墅）侧，分四期开发110万以上（独栋墅）双联别墅236㎡、138万，联排206㎡、江洲南路与总占地106亩，总建筑面80万，二期多层泰河名府汤家河华盛置业积71831㎡，容积率2670元/㎡；三期交叉口1.02，绿化率36%，没开盘，估计2800元/㎡2850元/㎡起价，剩余海陵南路西13层以上，均价景景泰园泰园基泰恒业共2幢高层侧3300－3600元/㎡2400－2600元/㎡泰高路与永（多层）；60-70西湖翠苑西湖翠苑定路交复兴置业占地约303亩万/幢（联排墅）叉口150-200万/幢（独栋别墅）苏源花园苏源花园凤凰西路苏源集团小高层3100元/㎡盛和花园11、市场、市场竞争竞争环境分析环境分析从整体上来看，由于城南板块开发的日趋成熟，区域内销售的楼盘除个别拆迁安置房外在泰州市都属于中、高档楼盘，大部分为别墅项目，剩余在售普通住宅项目中，苏源花园、盛和花园为小高层、景泰苑为高层，在售多层项目较为稀缺！景泰园22、区、区域域个案分析个案分析　　　　盛盛和和花园花园：：该项目营销手法主要突出环境优势与大盘开发理念，把小区内部品质与舒适的居住环境优势开吸引购房者的兴趣。小区内部规划注重结合配套，以生态休闲为重点，规划有20000平方米生态景观水系，泰州新区CLD首席地段，滨水豪华全功能休闲会所。　　　小区目小区目前已前已现房现房入入住，住，剩余部剩余部分小高层，沿分小高层，沿永兴路永兴路底层商底层商铺铺80008000元／Ｍ元／Ｍ２２　　　　景景泰园泰园：：该项目是开发区内目前在售的唯一的高层项目。项目从产品的本质出发从开发区大环境、空间、功能化的角度阐述产品的超前性。演绎未来趋势倡导一步到位儿孙无忧的新生活模式，吸引购房者的注意。　　高层住宅：高层住宅：33003300～～40004000；沿；沿永兴路永兴路商商铺铺，，100100ＭＭ２２以上，以上，租金租金11元／Ｍ元／Ｍ２２／／天天；；售售价价55005500元／Ｍ元／Ｍ２２；沿；沿海陵海陵南南路路商商铺铺，，100100ＭＭ２２以上，以上，售售价价60006000元／元／ＭＭ２２　　　　东东方方名名门：门：纯多层项目，规模为占地52800㎡，总建筑面积为6万多㎡，产品形态为多层住宅，面积以80～90平方米为主。目前已启动销售，均价3000元/㎡。是目前市区在售的唯一大规模多层项目。33、市场、市场竞争竞争态态势势总结总结?　新城区版块在售普通住宅项目不多，但近期内周边地块开发量及上市量较大，竞争前景不容乐观。建议项目尽量上市，抢占市场先机。?　新城区乃至整个城区多层住宅极为稀缺。?　目前项目所在新城区版块住宅销售均价约为3200元/M2左右。?　项目所处周边地块为行政中心和文化中心，发展前景看好。第第44问：问：如何挖掘如何挖掘我们的产品价值？我们的产品价值？项目SWOT分析22、我们的、我们的劣势劣势在哪在哪里里？？?东南面除了农居点外，比较空旷，缺乏生活配套?地块狭长，社区规模有限，内部配套基本没有?项目东边已入住的万科未来城市为拆迁安居房，品质形象欠佳?产品本身缺乏亮点支撑33、我们的机、我们的机会会点有哪点有哪些些？？?行政中心版块配套日渐成熟，地块价值逐渐被认同?做为行政中心，政府未来在该版块的引资招商力度将逐步加强，未来配套进一步成熟?周边盛和花园等大型住宅项目入住，带动版块人气44、我们的、我们的威胁威胁有哪有哪些些？？?周边包括整个市区如盛塘花苑、东方名门、苏源花园、西湖翠苑等竞争项目入市量较大，未来市场竞争态势不容乐观第第　　　　　　　　　　　　　　　　　　55产问问品：：怎怎定样样位给给项项目目一一个个精精准准的的定定位位？？11、市场形、市场形象定象定位位行政中心舒适型景观住宅　　　定位支撑：　　　（1）泰州新城热点版块；　　　（2）行政中心、文化中心，舒适型居家；　　　　（3）紧邻占地200亩的人民广场；　　　（4）高配套、低价位，性价比高。　　　　（5）泰州整体生活习惯讲究慢节奏，注重休　　　　　　　闲、舒适品味，22、产品、产品核心核心价值价值定定位位　　地段价值　　　　　　行政中心版块　　景观价值　　　　　　广场、公园、宽阔楼间距　　休闲价值　　　　　　文化中心版块　　产品价值　　　　　　高性价比，稀缺多层　　第第66问：产品问：产品卖给谁卖给谁？？目标客群分析（（11）目标）目标客客户户群群体体划划分分行政区机构单位普通职员新城区企业普通职员周边私营业主高校园区教职员工业园区企业职员部分老市区置业者其它（如周边高港、姜堰等地购房者及房产投资者）（（22）其中主要目标人）其中主要目标人群群行政行政区机区机构单构单位位普普通通职员职员新城区新城区企企业业普普通通职员职员周边私周边私营业主营业主第7问：他们的需求是什么？目标客群需求分析?年龄25－45岁，大部分为初次置业者?属于中等收入人群，对价格敏感，对性价比要求高?大部分为上班族，对地段、交通、配套依赖性强?购房少有主见，注重亲友口碑，有盲从心理?关心开发细节品质及开发商品牌心理单价范围及比率50%45%40%40%总价需求：30万以下25%；30－4530%60%4515%20%15%万；万以上10%心理单价：2800元以下40%；28000%2800元/M2以下2800～3300/M23300元/M2以上－3300元45%；3300元以上15%系列140%45%15%系列1总价需求范围及比率45万以上,30万以下,15%25%30万以下30万～45万45万以上30万～45万,60%60%55%50%40%30%25%系列1三房二厅55%；二房二厅20%10%10%25%；四房二厅10%；其它10%10%0%三房二厅二房二厅四房二厅其它系列155%25%10%10%超市、菜场、医院、银行、公共交通、学校、公园、其它休闲健身类第第88问：我们有问：我们有怎样怎样的价格的价格策略策略？？　价格定位及策略11、价格、价格定定位：中低位：中低端端价位价位22、住宅、住宅部部分均价建分均价建议议（市场（市场横横向比向比较法较法））参数及比率均价　　　　参数及比率地段户型周边配套社区配套交通景观其它项目及定价权重30%20%20%10%10%5%5%盛和花园（小高层）11111