恒心破冰,专业治市2011年“逆境”求“破局”海南国瑞城营销推广计划报告海南营销中心?回顾2010：海南旺销楼盘典型样本▼海南恒大名物业类别住宅项目特色水景地产,旅游地产都建筑类别板楼高层装修状况精装修户型面积80-160平米价格情况4800元/平米送1500元精装修海南恒大名都项目总占地面积约190亩，总建筑面积约32万㎡，其中商业面积达22000㎡。项目产品包括中高层、高层，其中以高层产品为主。社区配套有高级会所、商业街、医疗保健站等。一期开盘共推售500余套，当天全部售罄，主要以2房、3房为主；以“低价位”以“低价位”加速加速现现金流金流++整合“恒大全整合“恒大全国国客客户资户资源”源”为为核心的推广核心的推广推广活动网纸海所恢/络南弘采取恒源祥式示快集恒报策略中大纸立体式，不间范速/3全区复断，同一广告展个国航内容轰炸，3示制客机/成恒大名都月户杂个月快速建立轰系志项目形象精熟/装炸统/模派异式策单地配/套略报会炒做手段:“低价位、低成本”成熟营销模式+全国恒大客户资源封杀+网络炒做+名人造访恒大名都+强势立体媒体3个月集中轰炸推广园林示范区售楼处示范广场开盘现场低价格复制推广形式典型样本▼海南清水物业类别住宅、别墅、酒店项目特色一线海景地产,投资地产湾建筑类别多层小高层高层装修状况精装修与毛坯公寓面积66-176平米价格情况20000元/平米送2000元精装修其海岸线长达12公里，总体规划1.5万亩，总投资逾200亿，在规划上超越以往单一的开发模式，实行统一规划、统一开发、统一管理，高起点打造，未来将建有6家超五星级酒店，3个18洞国际滨海高尔夫球场，两个贵族游艇会、海洋体验展览馆、温泉疗养、国际风情购物街等国际顶级湾区配套。2009年年销售百亿大盘，2010年前十个月销售65亿，10月至11月底，月均销售超过30套，其中11月底下旬销售20余套；设设立多地“展立多地“展销销中心”中心”推推进进全全国营销国营销++各代理各形式分各代理各形式分销销++持持续续广告炒作广告炒作推广定航期机活动大杂所恢中志弘多型/建立高端形象示现策略渠活分范场道动销采取脑白金策区实营邀渠略，做到妇孺展约道皆知，海南代示景销客//清水湾表性项目，凡实及户一精力立体线是到海南置业装验城必看项目/震/体市配撼推全展套广方销会位中广心告/炒做手段:“多地设展销中心”+多种形式分销渠道如中旅乐居+1.8亿的广告推广费用立体媒体宣传造势，重点锁定：航机杂志+网络+电视+异地报纸+活动组织等现场部分实景2010年11月23日,雅居乐在北京万达索菲特酒店宣布,正式在全国20个城市巡回销售海南清水湾楼盘。推介会结束，已有11000余名网友通过电话、网络进行购房咨询、报名，并对雅居乐·海南清水湾参展组团表示出了强烈的购买意向。?2011年为了一个目标“45亿”任务解读海南国瑞分公司2011年度营销目标：销售金额：45亿元销售面积：约40万平米抛开2011年楼市政策因素这意味着：◢从2011年3月份开始每月平均完成约5亿销售额，约5万平米销售面积；◢从2011年3月开始对市场有长达9个月的超强控制；◢需要庞大的营销团队全方位密集工作，销售精英分布各个区域封杀客户；?疯狂目标需全方位破局严严峻峻条条件件前前提提下下冷冷静静思考思考11、做、做好好营销营销策略策略22、必、必须须解解决决20112011年年销销售售88件件大大事！事！在在楼楼市市调调控控的的今今天及天及相相对对理性的市理性的市场没场没有有一一招招鲜鲜可可以解以解决销决销售售！！！！！！ⅠⅠ、海南、海南营销营销策略策略战战略略柔柔性性（（成成交交价格要价格要放放开开，，促促销销价格、价格、团购团购价格等特定价格等特定能能大大额额成成交交的客的客户户价格要有特价格要有特殊殊政策政策））做做好好分分销销，，争争取各取各种种渠道的渠道的销销售成售成绩绩产产品品结构结构（（海南海南项项目目产产品品不不能割裂能割裂销销售售，，互相互相组组合合销销售，售，下下半半年年增增加加供供应应商商业产业产品、品、写写字字楼楼改改住宅住宅产产品品））11、、国国瑞城瑞城S3S3地地块块商住商住楼楼、、S1S1、、S2S2底商、底商、S5S6S5S6地地块写块写字字楼楼；；22、万、万宁宁国国瑞商瑞商业业部分；部分；市市场场互互补补（（刚刚需需与与非非刚刚需需产产品品互互补补，海景房，海景房与与非非海景房海景房互互补补，，限限购与购与非限非限购购互互补补，住宅，住宅与与商商业业互互补补，，岛内与岛岛内与岛外外市市场场互互补补））静观静观其其变变（（政策政策带来带来的市的市场态势场态势非常非常复杂复杂，，静观静观市市场场政策政策再再行主行主动动出出击营销击营销，，避免浪避免浪费费））5盘推广原则：捆绑推广，兼顾单一，重点突出，各自特色，客群不同，渠道补充海口国瑞城：见后面详细说明：（1、4-6月份以岛内客群为主，7-9月份兼顾岛外，10-12月双重兼顾2、下半年增加供应商业、写字楼改住宅项目）；万宁国瑞城：（1、5月份启动蓄客，7-12月重点转向三亚、岛外市场；2、增加部分商业面积供应；3、发挥岛外分销效应；4、做好样板示范区及物业管理前置）；国瑞花园：（1、2-3月增加小户型投放量，满足特定市场岛外客群需求；2、增加大户型附加值STP营销，差异化营销3、样板示范区增加眼见为实高附加值；4、抓大放小，特定目标群推广；5、下半年做好现场决战，现场活动带动）；海口别墅：1、做好渠道营销；2、做好样板示范区；ⅡⅡ、解、解决决好好营销营销88件件大大事事2011年8件大事解决解决解决营销营销营销平台渠道支持问题问题问题1.2.3.主流4.5.6.7.8.营销稳定产品三亚展分销渠道岛外示范区工程人员推广主流销中心建立营销体系进度体系体系价格第第一一件事件事、主流、主流产产品主流价格品主流价格1。1主流市场需求分析：◢岛内客户需求户型面积区间在136-190平米之间，主力户型为3-4居，其中重点以3居为主；岛外客户需求户型面积区间在60-120平米之间，主力户型为1-2居，其中重点以2居为主；岛内客户岛外客户136-190平米60-120平米1、户型要求：朝南、南北通透、景观好，满1、满足阶段投资渡假需求，面积不宜过大；足改善性纯居住需求等；2、环境资源好，有海或者山；2、地段好，有增值潜力；3、有合理的增值潜力；3、不喜欢靠海，喜欢生活便利；1。2主流价格分析：◢岛内主流客户的价格承受力，根据2010年冬季海口房地产的问卷调查结果显示，8000元左右的住宅为绝大多数人群所接受，地段特别优越的住宅价格13000元可以接受，从可承受总房款看，56%的购房者来看能承受房款在70-80万，能承受总房款在150万以上只占总量3%；定价是定价是否否合理是合理是今今年成年成败败的重要的重要之之本本！！第二件事第二件事、、营销营销人人员员体系体系海南营销中心大海西南万三岛分英甸海渡宁亚外销山岛岸江销销销管销销销销售售售理售售售售团团团部团团团团队队队队队队队25人10人6人6人15人4人12人3人40万平米的销售面积，意味着要卖约4000多套房子，客户接待量达到40000多人次以上；2011年海南整体营销团队要达到80人左右，其中包括增加二名策划主管；第三件事第三件事、、稳稳定推广体系定推广体系引用潘石屹一句话：卖房子就是敲锣打鼓放鞭炮针对针对受受众众群群体体促促销销效果明效果明显显目标准确针对针对性性较较强的强的专业专业媒体媒体广告造广告造势势功能功能大众媒体市场炒作扩扩大大项项目目影影响响力力增增进进客客户认户认同同感感同样重要传传播播较为较为广广泛泛的大的大众众媒体媒体打打捞边缘捞边缘受受众众不容忽视成成为为后后期期涨涨价的价的支撑支撑推广传播策略（集中拳头，不做过多分散）公关活动为线上营销，媒介策略不能停2+4+1+X锁定新浪网、搜房网锁定户外、短信、航机杂志X为渠道推广，根据需求两个全国媒体资源进行深岛外京、沪、沈户外6-8块机场灯箱另行安排，如地市巡展，度合作，如异地巡展、组岛内海口、三亚、地市8-10块户外广告全岛加油站派单织看房团、安排大型定向短信全时段固定发布；推介；航机杂志锁定京、沪、广、西北等区域，1-3月份发布，9-12月发布；海南报纸仅在重大营销节点发布广告；整体营销费用预估(2011年3月-2011年12月)整体营销费用预期—约占年总销售收入的1.5%，即推广总费用为:45亿×1.5%=约6750万网络广告牌报纸航机杂志岛外拓展活动费用短信工地围档渠道建设主要媒体：岛内岛外广告牌、网络、辅助媒体：航机杂志、短信、报纸营销推广：岛外营销、活动营销、渠道建设海南主要依赖岛外营销市场项目营销费用百分比基本占到总销售额的2-3%，部分知名项目甚至达到5-6%如清水湾、半山半岛，造成岛外客群到海南必看这些知名项目；第四件事第四件事、、三三亚亚展展销销中心中心三亚为海南旅游地产投资置业平台，大部分客户认识海南是从三亚认识，所以三亚为展销点重镇，扼守要道，锁定岛外客户必经之地，且万宁国瑞城基本依赖三亚客户群为主要动线，所以三亚展销中心必设。三亚湾1展销中心片区三亚湾2展销中心片区时代海岸展销中心片区第第五五件事件事、分、分销销渠道建立渠道建立团购固定返点1-1.5%合作机构销售精英提佣比例与公司内部相同如新浪、搜房、团购机构岛外代理地市楼盘中介企业销售精英地产销冠国瑞地产旅行社全国项目华北、西北售楼处西南业主（纳入国瑞会体国瑞其它项目销售系赠送物业）提佣比例与海南销售按佣金比例4:6分配分销渠道说明分销渠道合作形式优势备注团购代销机构1、深度洽谈合作，与其媒