祥瑞?四季印象2011上半年营销推广计划案祥瑞?四季印象2010营销回顾2011销售目标祥瑞?四季印象2010年营销回顾（据现场销售人员统计，不含柴房与商业）已售房源销售面积销售率销售总额销售均价广告费用(住宅）(住宅）(住宅）(住宅）(住宅）58套6854㎡9.2％2857万4169元/约7-8万㎡元祥瑞?四季印象2010年营销回顾一、1、2、3#楼高层共计495套，住宅总建面约54103㎡，截止2011年1月24日，已售房源14套，销售面积约1504㎡，销售率仅为2.8％。剩余可售房源481套，可售面积约52599㎡。二、4、5、6、7、8、9、10#楼多层共计123套，住宅总建面约14543㎡，截止2011年1月24日，已售房源44套，销售面积约5350㎡，销售率为36％。剩余可售房源79套，可售面积9193㎡。三、柴房共计75套，已售33套，销售率为45％。项目总房源618套，住宅总建面68646㎡，截止2011年1月24日，累计共售出58套，已售面积6854㎡，可售房源共560套，可售建面61792㎡，整体销售率仅为9.2％祥瑞?四季印象2010营销回顾2011销售目标2011年祥瑞?四季印象上半年销售目标2011年上半年销售目标：实现高速、高溢价的去化1、2、3#楼可售房源，使整体项目住宅销售达60％以上，多层房源以内部销控自然认购形式销售。计划销售房源可售面积目标均价目标总额备注336套37075㎡4300元/㎡1.2亿含可售多层房源本案思路2011上半年营销推广计划前期销售总结回顾2011年市场大势研判项目竞争分析推出房源客户定位购买力分析营销课题营销课题解读营销推广执行策略推盘策略价格策略营销策略推广策略一、竞争性市场分析阶段性营销总结项目竞争解读区域房地产市场环境阶段性营销总结分析SWOT分析（S）优势：地段——城域双核，政务中心；产品形态多样，户型设计较好；开发商知名度较高。（W）劣势：项目周边高尚居住环境尚未形成，街道形象较差（道路尚未拓宽改造），项目工地包装效果较弱，周边现代化生活配套设计不够完善，滨江新区目前处于规划启动建设阶段，目前项目优势和品质无法得到全面体现；（O）机会：汉中实施的“双百”发展战略和滨江新区的规划和建设提速，将极大提升项目区域的形象和人居价值；（T）威胁：国家不断出台的房地产新政、金融政策、通胀压力、加息等影响，以及来自竞争项目对客户资源的分流争夺。开盘至今销售及推广概况（根据销售部周报统计）：?2010年12月3日——2011年1月25日共销售58套，销售率仅为9.2％，且绝大多数集中在多层房源；?从11月13日起至今每周上客量平均为48组；?从11月13日起至今每周来电量平均为13组；?主要来访人群为项目附近居住人群，青年公务员与个体户为主；?客户主要关注户型为多层两室至三室，高层关注度较低；?报刊广告（4期1/2版、广电报1整版）、工地现场围档成为主要的来电、来客渠道。(截止日期2011年1月17日）前阶段项目营销推广综合分析：1）由于项目前期未建立起强大的入市形象，推广力度极小，前期咨询时间太短，选房前也未采取有效的蓄客等营销手段，项目的营销节奏完全处于自然销售状态，导致项目的市场热度不够，持续来电、来客量严重不足;2）仅凭开发商的品牌优势吸引客户关注或购买，市场收效较弱。3）随着汉中购房客户逐渐成熟，购房客户更多关注的是项目本身的生活品质及售价（性价比）等重要因素。4）销售价格市场表现普遍高于周边楼盘5）关系户优先购买黄金楼层房源，严重影响项目营销节奏和销控措施的执行，造成客户可选购房源的局限性一、竞争性市场分析阶段性营销总结竞争项目解读区域房地产市场环境仁和春天汉中宏基汉中市西新开盘时项目名称仁和春天项目地址2010-9-01开发商房地产开街南侧间发公司入住时地辅热采建筑类别普通住宅交通状况22路103路待定采暖间暖土地使用交房标准毛坯70年电话0916-2220008年限层数6-18层建筑面积125856㎡建筑密度28％绿化率36％停车位577个3500-4000元/㎡左右价格面积区间80-130㎡均价：3700元/㎡小区配套24小时保安巡防系统、地辅热采暖、高档次电梯设施主推户型：96-125㎡均价3700元/㎡一次性：3个点按揭：2个点大定送礼品（小家电）近期销售春节期间推出10余套95㎡的特惠房，价格3700-3800元/㎡，赠送价值3.5万元的汽车或动态交房时获取3.5万元的装修基金天汉名都汉中市天天汉名汉大道与项目名称项目地址开盘时间近期开发商大地地产都汉宁路交汇西南角1路6路8建筑类别商住楼交通状况交房标准毛坯容积率路总户数建筑面积42074㎡建筑密度30％绿化率38％停车位1763900-4300元/㎡壁挂锅炉价格面积区间100-135㎡供暖均价4000元/㎡左右分户计量安保配套：楼宇可视对讲系统、红外线周界监控系统等安保监控系统：建筑物四周及主小区配套设干道，电梯前厅设监控探头，闭路电视监控系统覆盖小区全部，施生活配套：背景音乐系统，停车管理收费系统，酒店式物业管理模式近期销售动主力户型：96-128㎡态交2万可选房，开盘时享受预定时价格汉宇领峰汉中市民主街西段2010年7项目名称汉宇领峰项目地址开盘时间开发商汉宇地产交通巷月2010年103、24建筑类别普通住宅交通状况交房日期12月31容积率3.49％、22路日总户数223套建筑面积37245㎡建筑密度3600-4200元/㎡参考价均价：3900元/㎡左面积区间92—143平方米供暖右小区配套设施除基础配套外，无特色配套主推户型：95-110㎡两室和138-153㎡三室近期优惠活动：一次性每平方优惠50元，按揭每平方优惠20元销售楼号总套数可售套数近期销售动1号楼14489态2号楼1123号楼8350万邦·普罗旺斯前进路与2010年汉中万邦万邦普罗项目名称项目地址武侯路交开盘时间12月25开发商置业发展旺斯汇处日有限公司2012年中央空调2路5路9建筑类别普通住宅交通状况交房日期12月31采暖/分户分室路日计量土地使用建筑层数28层70年电话0916-2528888年限WY国际设计顾问公司设计单位上海同建强华建筑设计建筑面积13万㎡建筑密度16.6％有限公司3300-3700元/㎡左右物业服务鸿海物业价格均价：3518元/㎡地源热泵，小区生活配园林景观：60米楼间距，内环流水系景观，贯穿于名贵树种交错形成的园林，是汉中首套屈一指的宫廷及景观社区，1000㎡名流会所，风情商业街2010年12月25日开盘，共推出460套房源，现已销售380套，剩余80套近期销售动近期推出购房赠送1888元购物、餐饮代金券态汉中世纪城三期【瞰江】2010年汉中世纪汉台区滨汉中中青项目名称项目地址开盘时间12月19开发商城江路东段置业日80-180103路8地辅热采面积区间交通状况交房日期待定采暖㎡路暖多层、小建筑类别高层、高绿化率39％电话0916-8828000层价格均价：4300元/㎡建筑面积15万㎡容积率1.9840000㎡风情商业街一流的物业管理服务为业主配备了4000㎡会所、室外健身器械、百货物业服务配套超市、幼儿园等核心配套项目智能化安防系统，开盘主推户型：96-133㎡优惠活动：交1000元抵15000认筹客户均可每天100元/套的“日进百金”优惠，最高优惠可达三万近期新春购房优惠高达3.6万，三期楼王/临街商铺开始认筹，交1千抵1.5万竞争性对比分析：项目名称价格区间建筑业态户型区间项目配套销售情况祥瑞3800—4300元/平米高层、多层85-143㎡除基础配套外，无特色配截止2011年元月2457四季印均价：3900元/㎡套日共销售套象仁和春3500—4000元/㎡高层、多层95-125㎡地辅采暖、24小时保安巡9月开盘，推出的4天均价：3700元/㎡防系统栋高层两栋已售罄，两栋已销售了80％，春节期间推出10余套90㎡的特惠房赠送3.5万元的汽车或装修基金万邦普罗旺3400—3700元/㎡左右高层90-136㎡地源热泵12月25日开盘当斯均价：3518元/㎡中央空调日销售175套房分户计量源，目前共销售380余套，均价为3518元/㎡汉中世纪城4200—4400元/㎡多层、小高80-180㎡地辅热采暖，智能化安防近期新春购房优惠3.6三期瞰江均价：4300元/㎡层系统高达万，三期楼王/临街商铺开始认筹，交1千抵1.5万天汉名都3900—4300元/㎡高层100-135㎡送壁挂锅炉楼宇可视对讲即将开盘均价4000元/㎡左右系统、背景音乐系统，停目前交两万可订房车管理收费系统汉宇领峰3600—4200元/㎡高层、多层92-143㎡除基础配套外，无特色配高层共剩余：139均价：3800左右套套，一次性每平方优惠50元，按揭每平方优惠20元竞争性项目对比结论：1、价格：偏高于其他竞争项目，但目前缺少体现高价的支撑点。2、建筑业态：除本项目的多层稀缺外，与其他项目无明显差异。3、户型区间：主力户型面积区间类同性大，本项目户型内部空间结构略优。4、配套设施：配套设施不明确，缺乏独有性，尤其没有供暖是一大缺陷。5、销售情况：营销策划及推广执行不到位，本案销量平淡。一、竞争性市场分析阶段性营销总结竞争项目解读区域房地产市场环境宏观市场分析：纵观2010年全国楼市，被喻为史上最严厉的调控年。但出乎意料的是2010年的全国房价不跌反升7%。特别是一些中小型城市，年末更是量价齐升，体现出此类城市较大的刚性需求。但是，祥瑞四季印象2010年12月3日公开发售至今销售情况却一直不温不火，在2010年收尾阶段，由于受到通胀压力、观望情绪、银行加息