从明天起做个幸福的人喂马劈柴周游世界从明天起关心粮食和蔬菜我有一所房子面朝大海春暖花开从明天起和每一个亲人通信告诉他们我的幸福那幸福的闪电告诉我的我将告诉每一个人给每一条河每一座山取个温暖的名字陌生人我也为你祝福愿你有一个灿烂前程给每一条河每一座山取个温暖的名字愿你有情人终成眷属愿你在尘世获得幸福我只愿面朝大海春暖花开谨呈山东金沃置业有限公司山山东东··海海阳阳··留各庄留各庄半半岛岛··御水御水湾湾项项目目营销诊断报营销诊断报告告南京耘思堂房地产策划咨询有限公司2011.1.20Part.1项目前期解读1项目产品解析2项目销售解析3项目传播解析4项目案场解析5核心问题界定产品解析基本经济指标原规划此排楼栋已取消指标名称数量总用地面积96205.63平米其中：住宅用地62132.38平米商业用地34073.25平米总建筑面积106351.7平米其中：住宅建筑面积84895平米商业建筑面积21456.7平米住宅总户数845户现规划建筑基地面积22305.9建筑密度23.1%绿地率32%容积率1.1日照间距系数1.67产品解析项目四至鹏阳康城半岛御水湾工商局空地块青威高速Part.1项目前期解读1项目产品解析2项目销售解析3项目传播解析4项目案场解析5核心问题界定销售分析住宅整体销售情况供应套数供应面积销售套数销售面积销售率签约单价3042617317815751.2660.2%1583商铺整体销售情况供应套数供应面积销售套数销售面积销售率签约单价381412.2211364.5625.8%2336车库整体销售情况供应套数供应面积销售套数销售面积销售率签约单价1253177.851062681.9884.4%1320注：以上数据截止到2011.1.15销售分析住宅分析住宅分析供应套数供应面积销售套数销售面积签约单价3042617317815751.261583已拿预售证?本项目一期14栋多层房源于09年10月开始收取订金，截止到目前为止，销售周期已长达14个月。?前9栋房源提前拿到预售证，于2010年11月24日正式开售，可签约合同。后5栋房源预售证办理中。销售分析住宅分析住宅分析半岛御水湾住宅供销情况3020001600201200108004000034#33#32#30#29#28#27#26#23#22#21#18#17#16#供应套数2424241624162424162424162424销售套数1576159139191481613916签约单价16251504165015281714151317451625148317781526148716121474?从楼栋来看，沿高速路三栋整体去化较差，主要原因在于客户担心噪音较大。销售分析住宅分析住宅分析原楼层定价原则分楼层销售情况比较楼层价格92%100%16205F22101609160080%159361%55%158060%15734F2080156040%26%1545154020%15203F20400%15002F3F4F5F（带阁楼）2F1980?从各楼层去化量来看，二层最差，五层最好，四、五层居中。?5F（带阁楼）去化率几乎达到100%，主要与其看重阁楼的附加值有关。?据销售人员反映，客户较少选择二层的原因主要有：嫌弃楼层较低、担心会泛潮。?从实际成交情况来看，二层成交均价仅次于5F（带阁楼），存在一定的不合理性。销售分析79.08平米2房2厅1卫户型供应量最大，住宅分析住宅分析但销售情况最差。?本项目一期共计7个户型，其中76.29-79.08平米2房2厅1卫户型供应量最大，但销售情况最差。?该户型销售情况较大主要是有一个原因：一是供应量较大，二是价格相对较高。各面积区间供应销售与价格200168供应套数销售套数成交价格1700165815016071600156515381007214981500481476146435502423241624191400441290130076.29-79.5983.0197.0498.5119.32119.52-79.08120.17建筑面积：76.29-79.082房1厅1卫销售分析商商业业分析分析楼号供应套数供应面积销售套数销售面积签约单价32#13507.04266.67208533#13505.1600034#12400.029297.892420小计381412.2211364.562336?本项目一期共推出商铺38间，目前已售11间，去化率仅为29%。?其中34#楼底商因为靠近小区北面入口，去化率最高。?总体来讲，本项目一期住宅底商因为目前区域内商业氛围还很不成熟，销售情况较差。销售分析客客户户分析分析?本项目目前成交客户主要来源比例中：项目所在地留格庄占据绝对优势，高达67%，烟台市区和海阳市区分别占11%、8%。?与其他项目成交客户来源地较为集中主要是因为宣传区域主要售中在本地，说明本案在外地具有一定的发展潜力。成交客户付款方式比例分布?成交客户付款方式中，一次性占据43%，主要是由于由本项目总价较低。19%分期43%按揭?采用按揭与分期付款方式的客户分别一次性占19%与38%。38%小结住宅：目前问题主要集中在最小的户型上面，该户型产品本身无瑕疵，相信随着宣传力度的扩大，会快速去化。商铺：本项目一期商铺体量较小，由于区域内目前商业氛围严重不足，短期内强力去化具有一定困难，可重点向外地客户强调其投资属性。车库：体量较小，去化良好。Part.1项目前期解读1项目产品解析2项目销售解析3项目传播解析4项目案场解析5核心问题界定传播解析基本基本元素元素折页应用：与开发商LOGO混用单页应用：黑体户外应用：普通宋体项目案名是项目的点睛之笔，应用范围十分广泛；本项目案名基本无设计，仅仅是字体的一种简单排列，而且变化较为频繁，非常不利于项目的形象统一，存在较大的提升空间。传播解析户外大牌位于项目地东侧，高速公路旁，画面内容比较平淡，无任何卖点展示。本项目推广渠道较少，目前广告传播主要以户外大牌和道旗为主。道旗位于镇街道两侧，其主要传播对象为镇上居民，内容比较丰富：大产权、供暖、供气；首付三万，月供500，依山傍海、景观花园、户型图。评介：道旗画面基本涵盖了本项目的主要卖点，符合乡镇项目推广的基调，起到了较好的效果。但画面美观性不足。传播解析发单区域除户外广告外，本项目还采取了发单，主要派单区域为乡镇集市。宣传内容项目宣传单页内容主打价格，对本地购房人群存在一定的合理性，但是内文明显对项目核心卖点解释不够。导致单页缺乏“内容”。传播解析小小结结项目元素方面：项目LOGO基本无设计感，且应用不统一。推广媒体方面：媒体宣传渠道较窄，还需进行一定程度的拓展广告内容方面：广告宣传画面较为低档，有较大的提升空间。Part.1项目前期解读1项目产品解析2项目销售解析3项目传播解析4项目案场解析5核心问题界定接待情况销售接待水平较为一般,缺乏专业性1、案场执行力及联动性不佳，业务员等工作人员在案场接待时间内聊天；2、销售人员服装类型较多，岗位识别性不强，化妆过浓，影响职业形象。3、案场销售管理较为混乱，销售表格基本没有。现场布置现场画面美观性不足，各功能区域较为简陋。1、产品解析3、推广解析?项目LOGO无设计感，应?距高速公路最近一排2、销售解析用混乱；楼栋去化较差。?76.29-79.08平米2房2?项目无主推广语；厅1卫户型销售量较差；?宣传资料设计较为粗糙。?二层住宅销售量较差；面对上述种种问题开发商的目标是什么？Part.1项目前期解读1项目产品解析2项目销售解析3项目传播解析4项目案场解析5核心问题界定客户目标经济目标形象目标最大限度地促进现有剩余有效提升项目整体形象，房源的去化增加实现更高利润的可能问题1：如何有效提升项目的形象，进一步提升项目的价格，创造更高的利润？问题2：如何突破区域，解决项目客户来源后继乏力的现状？问题3：如何有效提升项目现场接待水平，促进成交率？Part.2核心问题解决方案1项目核心价值梳理2项目定位3营销策略4销售表格价值梳理地处胶东半岛核心区位，位置绝佳本项目位于山东半三大城市青岛、烟台、威海三角中心，区位优势明显。项目与上述三大城市分别只有116、74、106千米的直线距离，车程大约都是一小时之内。项目距海阳市仅10公里，车程在10分钟左右。镇内202省道，青威高速公路穿境而过，交通十分方便。价值梳理项目周边自然环境极为优越本项目属三线海景房，距离大海（黄海）直线距离最近仅6.2公里，车行5分钟即可到达，十分适合人类居住；项目周边还有北方最大的千亩竹海以及万亩茶园，自然风光优美。空气清新，十分适宜人类居住。背靠唐王山，毗邻国家4A级旅游风景区——招虎山国家森林公园，靠山面水，风水绝佳。价值梳理周边各种生活配套一应俱全金融：农村信用社购物：家家悦超市餐饮：健泉大酒店医疗：镇卫生院生活：镇农贸市场学校：海阳九中价值梳理借助中国最大核电站，升值潜力无限海阳核电站位于海阳市留格庄镇原冷家庄和董家庄，地处三面环海的岬角东端，占地面积2256亩。厂址距海阳市境内留格庄镇10公里。海阳核电站全部建成之后，将成为迄今为止中国最大的核能发电项目。2009年12月28日核电一期工程正式开工。首台机组计划于2014年投入商业运营。由于项目投资数额较大，对大幅拉动地方经济发展，创造更多的就业岗位，带动内需增长都会起到积极作用。价值梳理留格庄镇首个大型高档居住小区区域内商品房开发还处于起步阶段，目前尚无一个规模化小区。本项目的建成，将为留格庄填取这个空白。小区内规划有高档住宅、大型商业等。（镇农贸市场将搬迁至小区商业中心）业主们生活