华远青岛项目沟通传播策略青铜骑士广告2009.03.20推广目标：8万平米的社区666户精装小户阴晴不定的市场，突如奇来的金融风暴如何以最小的费用实现最快的销售同时以最小的投入做出最大的影响力预想的问题点：1、华远地产第一个进军青岛市场的项目，如何为企业品牌铺路？2、相对体量较少，不具规模感的项目如何做足影响力？3、中心区边缘地带的小户型如何突破区域障碍，实现销售引导？4、小户型面临的年轻群体在理性市场下如何让他们变得感性？解构：关键词：以小户型对味年轻群体，建立市场影响力以市场占位建立影响力?不谈竞争，片区周边唯一的精装修小户型，唯一性本身就形成最好的区隔?做为一个个性化的小户型?我们如何在这个宏观市场中区隔出自己的位置，完成市场占位?显然，不是我们的规模感，也不是我们的产品硬件打造?我们也不需要跟市场正面交锋?在世界二线品牌与一线品牌逐渐模糊的今天?我们也不需要在高端或低端间划定自己的位置?我们需要的是建立起自己的独特品牌含义?我们必须要有我们的魅力，否则不足以刺激市场?正如广州的花生，深圳的城市主场、梅陇镇……深圳移民文化的洞察者小户型概念时代的引领者都市T台上的未来城解决之道：以信价比超越性价比?信价比，信心的“信”，信任的“信”，两种“信”正是当下市场所最缺少的，也是迫切需要的，“信价比”是一种超越产品与价格之上的性价比。如何超越？以信价比超越性价比：先分流后对味?分流，不是对所有人说话,节约营销成本，目标性强，紧紧抓住潜在客户，网络志同道合的人形成圈子效应。?对味，让目标消费者对项目形成强烈的品牌认同，带着观念去看待项目，用强烈的品牌感召力跨越高价格的门槛，让消费者从项目身上得到更多的附加值。课题一，如何有效人群分流？?回头看看产品本身，如同地段，产品有时决定了购买人群属性。666户的小户型青年社区,敛聚志同道合的青年圈层关键位置丰富感官建筑，备受关注的新生力量。简约线条的质感建筑，与城市一起向上攀升。唯有的精装修，实力风范，干净利落，一步到位。产品总结：8万平米实用型城市住宅?我们都知道城市边缘小户型目标人群为20-30岁之间，对产品总价敏感的首次置业客户。?那么，在这群人当中哪些才是华远项目的目标客户，我们需要从中分流出怎样的客户群？寻找华远项目的目标人群共性……共性描述：城市中那些年轻群体新生力量，事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻一代白领，他们充满自信和活力，乐观而不盲目，不安于现状，需要取得更大的成功，他们先进而非前卫，奋斗而不牺牲生活，踏实工作和生活，自觉和不自觉的超越先辈，超越自我。他们是自立而自信的中国新一代。人群定位：处于上升期的实力新生代课题二，人群分流后如何与其对味？我们将从消费者洞察及文化洞察两个层面找到与之匹配的切入点消费者洞察：“我们总是渴望比父辈得到更多：更丰富的食物、更多的尝试、更广阔的视野。我们想要的更多！”——摘自美国时代杂志文章《China'sMeGeneration》相信青出于蓝，胜于蓝。文化洞察：没有被经验主义困住手脚，敢于摆脱固有标准而｛独立思考，更能适应飞速发展的社会，拥有成功的源动力。沟通传播核心：挑战：如何与分流后的目标人群“上升期的实力新生代”对味……文化洞察：没有被经验人群洞察：相信青出主义困住手脚，敢于摆脱于蓝，胜于蓝。固有标准而独立思考，更能适应飞速发展的社会，拥有成功的源动力。沟通核心：不止于此品牌写真：他们，实力新一代，自信而自立；目标感强，关注明天；不惧；不虚张声势；亦不循规蹈矩；他们相信今天的付出明天会更好，不断奋斗才能走的更远，他们代表着这个时代进取的中坚力量。我们，正因比别人更了解他们今天所需，于城市为之建筑新成长空间，成就其美好明天。我的世界，不止于此。品牌核心支撑：?于市场，我们不简单停留在产品及价格层面的竞争，我们塑造新的价值点，于不稳定的市场给消费者带来更大的“信”价比，使其可以获得更多附加价值，而不止于性价比。同时在区位上，CBD的边缘地带，城市扩张第一个受益者，CBD繁华也不止于此。品牌核心支撑：?于产品，我们不止于营造一个可以住的房子，我们了解他们的“勇于奋斗却不牺牲生活”，所以我们让房子设计的更合理实用，住的更加舒适，不仅带来片区内唯一的精装修小户型，双阳台，大飘窗，让空间有效扩展，让空间不止于平凡的数字，同时小户型做为一种过渡性产品，是青春过程必需品，不是终极需求。品牌核心支撑：?于消费者，积极向上的新力新生代，不满足于现状，总对生活有更高的追求，不中庸，不偏安一隅，不退守繁华，不盲目跟风，不沉迷物质，不守旧，不停滞，不被未来遗忘，虽然暂时在城市边缘地带，但相信自己终归回到拥有城市的最核心资源。主题广告语：我的世界，不止于此产品定位：新实力精英住区新实力：对实力人群的重新划分，非传统保守型精英精英住区：以人群角度拔高身份案名建议：华远·启园启：起点，启程，同样暗示华远在这里启程，实力新生代在这里启程园：符合项目规模，同时也较具有亲和力，备选案名：华远·阁外锋尚阁外：与格外同音，寓意跳出平凡世界格局的青春精神锋尚：尚与上同音，是不止与此的向上精神，锋尚也有风尚的寓义，是一种青春年轻，实力新风尚。传播策略传播策略：传播分两条线——1.观念沟通2.产品利益沟通传播策略：?观念沟通：通过观念沟通，引发目标人群关注及价值观认同，建立品牌形象，储备充足客户源；?产品利益点沟通：以目标人群匹配的口吻诉说产品亮点，刺激其购买欲望，加强其购买信心，为购买的临门一脚做努力。创意表现：第一阶段：观念沟通；从人群角度出发，实行概念沟通，以不止于此为精神核心引发市场关注，同时引起群体共鸣。户外创意打破常规想象力，创造新的人生观，不止不此造势围墙创意情感沟通，与实力新生代对味同时引起市场话题，概念演绎网络创意利用网络的可变化性及动态性创意全新的永不止步的奋斗精神报纸创意利用报纸的受众广的优势，进入“不止于此”青春内涵的完美演绎人群读本建议出一本完全针对目标人群的形象读本，以引起共鸣第二阶段：产品利益点沟通。产品价值演绎，以产品的每一个特点，进行人格化，对应人群属性，让群体感知这一种产品是为自己量身定制的户外创意以建筑对应概念传播界定建筑内涵，实力新风范报纸创意对每一个卖点进行透彻演绎解构实力新生代所需要的建筑海报创作营销引导:以精装修为核心形成青年置业体系轻松置业:在首付和月供,以及还贷方式与银行联合，降低青年置业门槛轻松入住：精装修，同时可以与各大品牌家电联合优惠轻松生活：为青年群体提供专属的生活社区，配套和打造上提供年轻生活的便利性，同时在物管体系中增加青年专属服务，社区增加青年设施网络创意装什么装？LOGO创作一LOGO释义：LOGO主体元素以窗口形式的盒子组成，寓义着未来的无限空间，以前实力新生代的无限前景。整体色以质感灰色，同时点缀黄、绿蓝三种跳跃色，在青春炫酷的同时，加入多彩的阳光色，让整体LOGO独具质感的同时，还带有丰富的色彩感官LOGO所有线条都采用直线构成，简约，干净利落，与实力新生代雷厉风行的性格不谋而合LOGO创作2LOGO释义2：多个同心园，组成多种不同的截面，寓意年轻人群生活的不同截面中间以坐标形式，寓意实力新生代的生活立场，以前强大的自我信仰也是在这里寻找到自己的人生坐标。LOGO同样是以跳跃色和质感色调和，个性中不乏阳光向上的力量THEENDTHANKS!