三定论万科红郡2011推广策略总述PLUS+上海博加广告2010.12.29做案子，无非三个问题/三步走1、抓准调子2、找对策略3、献计出招第一步，为红郡定调必须坚持“大武昌首席纯改善社区”定位不动摇首先，花了时间，花了金钱，已经建立起来的占位，一定不能丢！其次，红郡如何起价？红郡如何站位？红郡如何延续2010？如何在2011获得深化一切的一切，必须保持相同的基调。第二步，为红郡定策先来谈谈营销策完全不同的三条产品线，如何做到在同一个推广周期中同步旺销？换句话说，2011年的推广要同时满足红郡、赖特、观庭、公馆四大需求不是推一个项目，更像推四个项目怎么兼顾？如何分解？如何亮相？两个方法：有效组合+理性区隔1、组合策要形成产品阵列优势，传递高品质生活大盘形象每次都不是推单个产品，而是以产品为主打的产品家族赖特+观庭+公馆=红郡家族（红郡粹）象2010年这样，每次只推一个产品、或者每次都笼统地全线推出的方式，是不对的2、区隔策a\红郡与产品区隔：红郡不能再被产品绑架靠赖特，靠观庭，靠公馆——都不靠谱红郡，不是用一个产品可以界定的去年的营销方式已经证明这一点今年，要让红郡站得正一点——枝干够粗壮，叶脉才更清晰红郡本身强了，产品才会更有优势2、区隔策b\产品之间区隔：互相不打架、形象界定清晰，建立四大话语体系产品客户价值购买驱动定位红郡地段、万科品牌、?大武昌首席纯改善物管社区赖特1、赖特风格家族使命或身份道具赖特主义人文世家2、物业形态——自我标签与社会3、空间功能标签4、面积赠送观庭1、空间功能更高的生活舒适度精英家庭奢适空间2、精装3、面积赠送公馆1、低总价高起点的第一套圈子生活第一步2、精装2、区隔策c\渠道之间区隔：分工合作，效率、效益最大化渠道特点职能用法户外影响面广整盘形象势能维护1、红郡形象画面（80%）+主打产品发布形象性强（20%）2、每更换主打产品，则更换形象画面报纸覆盖面广主打产品发布1、化零为整，至少整版、建议跨版及时性强2、红郡形象画面（50%）+主打产品解析（50%）网络-针对性强主打产品发布1、主打产品BANNER+主打产品专题页内受众质量高2、论坛贴网络-受众质量较以差异博眼球，外围蓄1、出跳的BANNER（品牌或产品）外高水2、两套轮播短信针对性强销售信息发布短信攻略及时性强DM信息量大外展活动、投递专用1、总-分形式，赖特、观庭、公馆各一针对性强2、配合短信产品册全面解读助理售楼员1、总-分形式，赖特、观庭、公馆各一2、初访客户配发3、形象策解决什么问题？在笃定的调性下，如何人文？如何纯改善？3、形象策a\现状：手绘风格初定人文调性，直白口号喊出改善品质人文与纯改善之间，相对割裂3、形象策b\关系：调性其实是品质的一种表达，纯改善社区可以不诉求人文，但诉求人文的社区一定是纯改善社区人文与纯改善可以两位一体，人文调性足够的时候，可以不再叫喊纯改善3、形象策c\界定人文：1）红郡当下的人文资产：※确立路径：手绘画面与赖特风格※资产价值：一种不足够清晰的、带有欧美中产格调与传统书香门第色彩的印象※不足：○不足够清晰，以至于很难口碑传播；○距离感，不亲切3、形象策c\界定人文：2）主流人文趋势：※活在过去（中式人文）：九间堂、第五园、芙蓉古镇3、形象策c\界定人文：2）主流人文趋势：※活在别处（归隐的人文）：十七英里、雨山前3、形象策c\界定人文：2）主流人文趋势：※活在高处（贵族的人文）：兰乔圣菲、颐和原著3、形象策c\界定人文：2）主流人文趋势：※活在当下（生活的人文）：先生的湖、山上的院子、山渐青3、形象策c\界定人文：红郡，更应该是一种生活的人文4、形象原点红郡的形象，不能建立在赖特、观庭或公馆之任一者上，它必须是整个红郡家族的共同信仰它是一种气质——买红郡的人，有相同的气质！收入、财富、年龄不一样，但对生活的理解与期许、生活的偏好与情趣，都是趋同的不是一个阶层，但可同处一个圈子4、形象原点示例：BMW3、5、7系，价差数十万，但都有共同的品牌基因：驾驶之“悦”BMW车主，财富跨度可以是百万级到亿万级，但一样都是追求驾驶乐趣的人4、形象原点一群对生活有要求的人，生活有讲究什么要求？对现状的不满内心的渴求社区价值支持城市的喧嚣、快节奏宁静、安逸社区氛围、景观体系竞争的压力、工作的烦获得抚慰、休养社区氛围、邻里关系恼身体的透支拥有健康社区环境、会所健身功能工作的累舒适的休息舒适的居住功能生意、职场的应酬真心的交流邻里关系、会所对家人的愧疚给家人最好的居住空间、社区氛围、服务体系纯粹金钱驱动的工作个人情趣的召唤、维人文气息、会所功能护4、形象原点一群对生活有要求，有讲究的人什么气质：一些书卷气一些红郡气4、形象原点2011形象任务：打造红郡气质5、形象创意SLOGAN1、对生活有要求的人，总会走到一起2、人以群分，群以生活分5、形象创意---户外（1月）5、形象创意——报版我们认为1、会所只是切入点，主旨仍该是红郡2、小户型不适合在线上单独卖，依靠整盘才是关键5、形象创意—报广为了让红郡的形象更鲜明，让红郡气质的记忆度更高，我们决定强化红郡气质在线上的表达从整个社区入手，从人的生活入手让红郡气质鲜活起来5、形象创意1月整盘出击对生活有要求的人，总会走到一起2011集萃礼献，珍藏版2房一月限量推出，火爆认筹中?也许厌倦了整日奔忙在这个疲惫的城市也许忘记了与老友相聚的畅快淋漓还好，总有一个地方让我们回归质朴的生活自由、家庭、闲适、会友、交流关于幸福的一切，都在这里；热爱生活的人，全在这里万科红郡，从生活中来5、形象创意2月小户型的生活观我们这些人回家后，也不见得总喜欢呆在家里都说读书人喜欢静，其实生活的乐趣更有益社区里每天都有新鲜事，下楼逛逛也似读了一本好书同道中人总喜欢聚在一起社区就像个家庭，园子里全是人生的道理万科红郡，从生活中来??2011集萃礼献，珍藏版2房二月限量加推，火爆认筹对生活有要求的人，总会走到一起5、形象创意3月外语，问候语，鸟语。。。学东学习学东西，英语法语世界语这个季节，红郡流行说鸟语都说学语言最讲究语境，学成长一样需要学习境红郡的孩子，天生适合学习红郡的日子，每天都在成长?2011集萃礼献，珍藏版2房三月限量加推，火爆认筹对生活有要求的人，总会走到一起5、形象创意4月会所主题强调儿童培训功能幸福的定义，有时总在【想当年】?有人说：呆板的孩子，总有一个古板的父亲红郡说：同意，带他们到红会所来吧四点半里的准时喧哗，无忧无虑的创意大餐陶土已经就位，画笔等待马良既然如此，何不快乐至上?万科红郡【红会所】专辟儿童主题培训空间，悉心呵护成长2011集萃礼献，约137㎡精装纯板式高层新品，绽放初春对生活有要求的人，总会走到一起5、形象创意5月会所主题强调健身休闲公共场所也有私处?有人说：整天忙忙碌碌，太需要一个放松的地方红郡说：当然，那就到红会所来吧泡在水里的慵懒时光，一年四季的随心所欲只有身体获得平衡，内心才能保有平静既然如此，何不闭目养神?万科红郡【红会所】超舒适休闲健身平台，专属休闲感受2011集萃礼献，限量版创意叠院再出彩，自主生活想象力对生活有要求的人，总会走到一起5、形象创意6月会所主题强调社交功能从前找地方聚会，大家总说“随便”现在，他们都说“你家”?有人说：挚交的好友，必须请到家里才贴心红郡说：赞同，那就到红会所来吧坐下来的畅所欲言，站起来的觥筹交错音乐起了，波尔多醉了，详谈甚欢了既然如此，何不跳一曲?万科红郡【红会所】特设贵宾厅堂社交场照顾社区亲切人居2011集萃礼献，珍藏版2房夏日集结，火爆认筹中对生活有要求的人，总会走到一起5、形象创意会所类另一稿方向：实景震撼第三步，为红郡定计三招四计/有勇有谋先出招，再铺计第三步，为红郡定计第一招：打造活动平台活动的方式很多，但有计划的活动，可以让他事半功倍第三步，为红郡定计——打造活动平台活动主要配合主推产品的蓄客动作，以老带新围绕一个核心资源【红会所】——将其用足用活?【以会所为基地，以生活为核心，以节日为主线，以外部资源为补充】会员活动组织：足球队、篮球队、……周末影院红郡锦标赛读书会/红郡书展红郡团购平台红郡财经下午茶光谷沙龙泳池风尚夜（中大型水上表演节目秀）少儿疯狂英语第三步，为红郡定计——打造活动平台一个活动管理平台：四张大表、六类物料总控大表、邀约系统、现场系统、反馈系统、物料系统??第三步，为红郡定计——打造活动平台a\总控大表：红郡客户活动规划表（月度）前期制定，细节铺陈星期周一周二周三周四周五周六周日日期3456789活动名称???????活动地点???????参与对象???????参与人数???????负责人???????外部资源???????目前状态???????星期周一周二……????……???????第三步，为红郡定计——打造活动平台b\邀约系统：活动嘉宾邀约计划表活动名称?活动时间?活动地点?嘉宾姓名预计人数邀约方式邀约时间负责人备注……?????附件：1、制作邀请函（纸质、电子版）2、提前一周及活动前天发送邀约短信3、制定邀约电话说辞第三步，为红郡定计——打造活动平台c\执行系统：活动执行计划表活动名称活动时间活动地点场地准备交场时间交场要求执行检节点物料明细数量定稿时间出品时间安装时间负责人协作单位查……外围指引场地布置……签到处……内场执行检环节时长出场人物预演时间物品配合人员配合负责人协作单位查活动环节……媒介/渠形式/规执行检数量日期定稿时间出品时间负责人协作单位活动传播道格查……第三步，为红郡定计活动名称活动时间——打造活动平台活动地点计划人数实际人数人数差额出席率参与人数d\反馈系统：活动执行效果反馈表反馈指标现场