万科西岭别墅营销执行细案万科金域西岭项目组2010年9月西岭别墅销售目标：至2010年底销售49套。从两年销售1/3，到3个月销售2/3，提速16倍。因此，我们需要另辟蹊径。只做极具针对性的营销拓展。——精确制导营销，如何拆分49套总体思路基于项目价值、客户分析、销售任务、时间节点的综合分析考虑，我们从由大到小三个区域，开展客户挖掘，并以每个区域49套的目标进行拓展拆分，每个渠道再进一步拆分，每一份按120%的投入以保证任务的达成。1、城西北区域2、大成都范围内3、省内外城市（以北京、深圳、广州、上海为代表的一线城市和省内二级城市为主）思考根据人力（花费时间天）+费用（万）+难度（5级）+效果（来访/成交套数）的综合比较，以成本最低、见效最快、时效性为优先考虑对象，得出以下排序关系和阶段划分。其中第一阶段为首先启动渠道。人力（花难度效果(来费用阶段划渠道对象启动时间-完成时间费时间（5访/成排序（万）分天）级）交)　10月15日-12月短信115115/1131日省内外　10月7日-12月31彩信15320/21日誉峰+朗御+（保利198+保利中心　10月1日-11月30世家资源3013150/202+粼江峰阁）日第一阶再改+蓝湾商业（城花200+金色　10月19日-11月段万科业主50+魅力50+双水岸50+加州湾713120/15315日50+西岭500）迎宾大道、清华坊、金林半岛、锦城　11月23日-12月老别墅项目6010435/84豪庭、麓山30日　10月8日-10月15导视柱更换为别墅71140/44日　10月15日-12月竞品拦截城市阵地+城市聚点39135/5530日推广商报+楼市+户外　10月21日1570150/45别墅业主23户　10月30日1510323/76第二阶银行、车20组/次　10月30日155520/46段承建商+开发商+广告公司+代理公　11月13日157140/17业内司+金融界+ZF合作伙伴峰会　11月27日15　　40/07仁和或十家高端餐饮（桌卡、点菜点高端消费场所　12月305510/07茶单，万客会，售楼部资源）第三阶交大智能+西蜀皓月+锦城豪庭（直城西老小区　12月605530/38段投、巡展、茶楼、4S店直投）省内外外地四川商会（电子楼书）一线城市　12月15355/29精确制导营销方向1、短信2、彩信（电子楼书）3、世家高端客户资源挖掘4、万科业主资源挖掘5、老别墅项目挖掘6、导视柱更换7、城西北高端小区拓展8、竞品拦截9、线上推广10、西岭别墅业主挖掘11、银行渠道、高端汽车12、业内资源挖掘13、高端餐饮渠道拓展14、外地四川商会拓展短信?目的：传递项目价值和即时销售信息?频率：4次/每月（根据重要节点可适当调整）?时间：每周六，遇节点或节假日可调整（根据上周反馈及时调整发送时间）?合作公司：在一线城市拥有高端客户资源的短信公司（海丽、联桥分众）?合作形式：根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议，每周选择两家公司平台发送。从第三周起，则选择四家公司中效果最好的两家发送，并以此形式持续开展。?数量：20万条/次，总共100万条/月?对象：一线城市（北京、上海、广州、深圳为主）高端客户；成都高端客户资源；?主要内容：区位、户型设计、品牌、稀缺性彩信?目的：通过实景展示，传递项目价值点及销售信息?频率：2次/每月（根据客户资源确定）?时间：每周六，遇节点或节假日可调整（根据上周反馈及时调整发送时间）?合作形式：根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议，每周选择两家公司平台发送。从第三周起，则选择四家公司中效果最好的两家发送，并以此形式持续开展。?数量：约20万条/次，约100万/月?对象：誉峰、保利公园198别墅、朗御、保利中心、粼江峰阁成交客户；金域西岭业主；成都万科其他项目高端业主；合作伙伴高层；成都老别墅社区业主（清华坊等）；成都其他高端客户资源；国内一线城市高端资源；?主要内容：区位、户型设计、品牌、稀缺性世家机构高端客户统计（成交）世家机构高端客户统计（来访未成交）?根据世家机构代理项目高端客户数量统计，目前各项目来访未成交客户约2244组（通过筛选的优质客户）；?为提高工作效率，各项目来访未成交客户电话由世家电话营销中心2名专职人员进行电话拜访；?计划：每人每天拜访50组客户（每天100组），即需23天时间。世家机构高端客户主要使用形式?客户使用用法：1、对客户进行电话拜访，以“西岭别墅全新样板间内部开放，邀您评鉴，给予意见”为由，进行邀约；2、根据客户质量及结果，采取不同的跟进方式：　　A、客户明确表示愿意到访——直接和客户敲定来访时间，并在预约日前依靠短信提醒客户1-2次；B、200万元以下客户明确表示没有意向——通过短信持续骚扰。C、200万元以上客户明确表示没有意向——根据客户置业投入级别，从高到底的客户的持续跟进，以上门送资料/电子邮件，专场活动/内部选房等方式，反复挖掘。D、典型客户——圈定成交客户中的典型客户（一次性购买2套及以上、行业领袖、政府高官），由别墅营销团队的销售组长、世家机构高层直接对接。世家机构高端客户资源使用拆分　　将世家机构高端客户资源按在售项目、售罄项目分为两大类，由不同的两个团队完成。——西岭别墅销售团队：销售经理1名（唐果）+别墅置业顾问2名（刘春来、姜海燕），其中男女比例为1：2；（重点拜访在售项目客户，优先成交业主）——世家渠道部电话营销中心专职人员2名；为达到电话拜访要求，对渠道部电话营销中心2名专职人员要求如下：1、在西岭现场培训3天，主要内容为熟悉产品，电话说辞培训及考核;2、每3天提交一次电话营销结果；3、每周进行一次考核，如约访率低于6%，则更换电话营销人员；4、电话营销对象：保利198别墅、誉峰、朗御、保利中心来访未成交客户。世家机构高端客户资源使用关键点：目标及达成计划目标：成功约访率为6%-8%，即共约262组成功约访客户（根据渠道部提供的约访率）——第一周计划为6%，此后每周逐步递增（7%、8%），最后达到8%的周均约访率；——初步预估260组客户中，客户来访率约40%（约104组），上门拜访及投递资料率为60%（约156组）。计划拆分销售组电话营销中心　数量约访率合计　数量约访率合计第一周7526%45第一周3508%28第二周7006%42第二周3508%28第三周7007%49第三周1758%14第四周7008%56总计875　70总计　2852　192注：成功约访定义：客户到达现场看房，或者留下有效地址可供置业顾问上门拜访或投递资料。世家机构高端客户资源使用目标达成——从第一周起，客户经理电话数量为20组/人/天，销售经理为10组/天，电话营销中心为50组/人/天（以上数据为均值，前期每天数量会大于后期，以便于客户回访工作）；——从第二周起，一周考核2次（周3/周日）前3天成功约访客户多的客户经理，将会多分配到5组电话（即25组），另外一个客户经理则为15组；——如两人均能完成8%的成功约访率，则客户电话仍为20组；——周末时再次进行考核，并不断循环进行。活动吸引——月末时以“世家机构VIP客户答谢会”为由，邀请客户至西岭现场参加；——客户人数控制为20组左右（针对约访成功但未到现场的客户）；——活动要点：客户至现场签到后，首先由其在誉峰的置业顾问进行接待，然后再转介给西岭置业顾问进行项目介绍；活动期间全程陪同，以此降低客户抗性，给客户尊崇感，拉近客户感情；——若首次效果较好，针对剩余客户（含约访失败客户）通过活动内容吸引到访。世家机构高端客户资源使用愿意接听区位、品牌等信息说辞演练电话拜访预约时间了解需求不愿接听预约下次来电时间持短信发送续跟亲自送进资料填写登记表誉峰、保利198别墅资源客户回访说辞世家机构高端客户资源使用客户拒访应对1、现在在开会、现在说话不方便、现在没空，有时间再联系吧“真是抱歉打扰您了，但是这个电话或许对您非常重要，如果您确实很忙（说很不方便、没时间）的话您能告诉我方便接听电话的时间吗？”或者“那我也会把我的联系方式以短信的形式发到您的手机上，您空了看完短信也可以联系我。”短信内容：万科留给您成都的回忆——金牛宾馆国宾控规区的“宽窄巷子”，只有您能读懂它。凭此短信可以提前预约参观。预约联系电话：028-87505555，您的专属客户经理：xxx，139xxxxxxxx。2、现在外地“那真是抱歉打扰您了，希望您能把握住这一次参观万科在西南地区天府之国的高端产品的机会，我是您的专属客户经理，请留意稍后我给您的短信，回到成都以后可以与我联系。祝您旅途愉快。世家机构高端客户资源使用3、不用了，有时间我自己了解吧或许您自己通过很多很复杂的渠道也能了解到我们，但是这次通话实际上是给您一个更直接更方便的机会了解到万科在成都的别墅项目，我是您的专属别墅客户经理xxx，凭我留给您的短信就可以更加轻松的了解我们项目的情况，非常感谢您耐心的倾听。4、我已经买房了，没有新的购房计划恭喜您买到您喜欢的房子，其实这次并不是让您再次购买高端物业，而是想让您知道在成都万科其实也有豪宅项目，我们只针对部份客户开放品鉴，您现在有这样的一次机会也可以邀上三五好友一起来看看，我是您的专属别墅客户经理xxx，凭稍后我发给您的短信就可以预约参观品鉴。非常感谢您耐心的倾听。5、我不想看这是一次非常难得的机会，就在您的旁边，您就真的不想了解下万科在成都的别墅是怎样的吗？如果您现在没空的话我不会打扰您，稍后等您有空了会再给您一次电话联系。世家机构高端客户资源使用上门拜访1、对象：经电话拜访后能接受上门拜访的誉峰客户；2、数量：预计156组；3、时