杭州拱宸桥德信·北海公园第二次提案-地产文库

杭州拱宸桥德信·北海公园第二次提案

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杭州拱宸桥德信·北海公园第二次提案国语沟通MandarinCommunicate2011·2·241.1提案核心问题此前的提案，已经较好的解决了传播问题。但是对于项目核心价值的阐释不够全面，项目品质感的营造不够到位。这构成了本次提案所要解决的主要问题1.2主要方法之分析视觉品质感提升——这是我们依赖的主要手段，在原推广体系比较具有较大创作弹性的基础上，推进视觉品质感；现场体验——在全样板营销的时代，品质感到底如何是由现场体验决定的，本案有条件营造湖湾样板区的条件，是我们最大的竞争优势也是最大的品质砝码；案名及推广语体系之调整——案名与基本推广体系的调整，对于推广的传播力将产生较大伤害。所以我们选择的是在原有基础上，在推广进入实销期后，提出新的定位语和推广体系；产品价值体系之完善——产品价值体系之建设，对于竞争而言，很难建设起绝对优势，但是却是一个基础。本次提案中，介于建筑设计方案未全部成型，所以价值体系并未能很精准的提出；1.3推广阶段之展开形象&话题阶段公园样板区体验阶段节点性推广阶段（产品价值阶段）◆第一阶段解决项目影响力，也就是传播广度的问题；◆第二阶段进一步扩大项目影响力，但主要是解决传播质量的问题；◆第三阶段就是以每次开盘为核心的节点性推广，完成销售信息告知和卖点告知的任务。形象&话题锦上添花公园样板区体验关键点节点性推广基本面（产品价值）反过来看◆产品价值推广是基本面，是每个盘都要做的事情，但鉴于品质的同化，很难出彩。但如果前两个阶段完成任务，则无需出彩；◆公园样板区是决定这个盘能卖多快，卖多高的关键，是项目成败的关键；◆形象和话题炒作决定这个盘的品牌影响力能够到什么程度。形象&话题北海公园让我们荡起双桨主城区内，可以划船的社区公园样板区体验主城区最好的滨水样板区拱宸桥西，10000方水面，随便划节点性推广拱宸桥西，水岸公馆（产品价值）一个户型，七种制度1.4推广计划第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段形象导入5月-8产品体验9－11开盘期12月强销期01－02月二期开盘03月月月1、户外大牌占位1、9月样板区落1、产品价值导入节点：二期开盘成2、4月开工、展示中2、产品说明会持续推动产品卖针对销售难点而心2、大众媒体展开3、开盘点传播、促进项组织的销售计划3、5月房交会3、10月房交会目一期迅速去化目标：产品解析，并未二期开盘4、系列活动展开销售积累客户目标：引起热议、轰动目标：引起轰动热议高潮1.5阶段战术执行A.阶段Ⅰ战术组合阶段Ⅰ战术启动战术目的实施时间1、户外广告1大形象营造市场压迫感4月2、围墙项目现场包装5月中旬广告运动3、网络发布网络系列推广与活动5-8月4、系列新闻传播计划配合开工、SP暗线造势，传播品牌理念5-8月房交5、房交会参展方案高调亮相，力求惊艳5月会6、寻找杭州划船目的地5月公关活动7、怀旧复古文化展7月阶段Ⅱ战术组合阶段Ⅱ战术启动战术目的实施时间继续以大形象直接打击市场、同时上部分建筑展户外1、户外广告更换9月9月更换户外内容，上样板区信息广告2、平面广告发布高密度形象及卖点轰炸，引爆开盘热度9月运动3、网络广告发布配合活动与样板区发布9-11月始4、广播广告发布开始投入广播宣传9月始5、楼书含模特现场拍摄9月始文本资料6、TVC含模特现场拍摄9月始公共7、主城区最美样板区评选全面、高调阐释项目10月始关系阶段Ⅲ战术组合阶段Ⅲ战术启动战术目的实施时间1、户外广告发布开盘信息9月2、平面广告发布产品卖点轰炸9月广告运动3、广播广告发布开盘信息9月4、网络广告发布开盘信息9月5、预选房锁定客户9月初公共关系6、产品说明会锁定客户9月中旬展卖7、开盘现场布置彰显品牌气质9月空间文本8、DM针对性挖掘客群9月资料1.6推广执行VIcase1case2case2AD1阶段一户外报广阶段二AD2项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！本次提案全部完成，感谢大家的聆听。Thanks

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99雨爱贡献于2014/11/12

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杭州,拱宸桥德信北海公园,第二次提案,调查研究

内容摘要：此前的提案，已经较好的解决了传播问题。但是对于项目核心价值的阐释不够全面，项目品质感的营造不够到位。

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