不同的人，需要不同的屋开发目标界定1目目宗地现状情况2区域市场分析3录录contentscontents项目定位4产品定位5开发目标界定客户的要求、约束条件项目产品分为：多层住宅、小高层住宅、商业、公建哪种产品更好卖?项目未来的价格为多少合适?客户的要求怎样降低项目的风险?市场需求什么样的户型，各户型的配比是多少？项目的营销应该怎么做？如何提升企业的品牌?本项目处于城市边缘区域，虽然沿虞河，但目前景观较差，位置相对较约束条件偏，周边配套尚需完善。开发目标界定我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。首要目首要目标标确保确保项项目成功目成功开发开发，，在在33年内实现全部销售年内实现全部销售兼兼顾顾目目标标提升提升开发开发商地商地产产品牌的影品牌的影响响力和市力和市场场美美誉誉度度4宗地现状情况项目项目项目区位及四至地块地块?　项目地处潍坊市奎文区，紧靠虞河，周边工厂较多，政府远景规划本区域为大型居住区域。?　地块南端：车站一街；?　地块西端：庄检路；?　地块北端：胶济铁路；?　地块东端：虞河南段。?　东、西、北四面均为非城市交通主干道，交通相对闭塞。宗地现状情况周边企事业单位及公建设施分布?　公共配套：虞河?　事业单位及政府机关：二十里堡街办?　医院：奎文区中心医院。?本项目教育：潍坊市育华学校。?企业：青岛啤酒潍坊公司，康惠医药，福田，惠丰烟叶，潍州路汽车一条街，金宝。周边生态条件分析?项目地块地处潍坊市奎文区，为旧城改造项目，周边多为工厂和东苑村民平房。。?项目地块位于城市规划防护绿地区域内，规划绿化率较高，为开发居住环境提供了先决条件。周边居住人口特征?项目周边居住人口主要为当地村民和企业职工。项目技术经济指标?　项目总用地总用地18.55公顷，项目总容积率控制在1.51．总建筑面积约26.55万平米.，住宅面积约25万平米。项目宗地分析小结?　项目周边路网欠发达，无公交直接到达，周边较近的只有1路公交车经过，交通不是很便利。?　紧邻虞河，为社区营造水景提供先决条件。?　项目周边商业、教育、餐饮娱乐等配套设施匮乏，为项目开发商业中心提供了先决条件。?①短期内区域市场基本不会出现住宅供给竞争。②区域边缘项目有一定的竞争，如金宝生态花园，供应量较大,对部分客户有一定的吸引力。?　项目地块整体居住条件良好，地块内部场地平整，住宅开发的经济价值高；?　项目成功运作将会大大提升开发商在潍坊房地产市场美誉度，并巩固其在潍坊地产界的地位。区域市场分析区域市场分析在此所指区域市场指健康街以南、文化路以西区域。1、区域定位根据市政府的整体规划发展定位，本项目区域在未来的2-3年内没有大规模的规划调整与改造，据项目不远的潍州路汽车交易市场的功能定位将继续并不断发展壮大。亦即区域“商”的功能远远大于“住”的功能。2、特征描述1）、区域内经济健康快速发展就区位来看，虽然本项目地处奎文区，但距离中心城区较远，中心城区城市机能很难辐射到此处，即本区域与中心区交融性差，相对独立，城乡结合部、区域城市次中心特征比较明显。自省级汽车交易市场成立以来，以潍州路为核心的汽车相关产业发展迅速，尤其是汽车销售行业异常发达，同时带动了其他相关行业。2）、区域内生活环境差，城市建设档次低本区域地处城乡结合部，村居遍布，且改造力度小，无论在景观环境、人文环境、经济环境，还是在道路建设、配套设施等各个方面仅处于初步启动阶段。另一方面，以汽车交易为核心的功能定位，以及潍州路交通枢纽的客观现状，带来严重空气污染、噪音污染等，其他如北汽福田、烤烟厂、啤酒厂等工业企业进一步破坏了区域环境，形成整个区域居住性较差的城市表征。区域市场分析区域市场分析3、区域内房地产开发发展缓慢1）、土地出让量小。2）、铁路、飞机场、交通主干道三大因素成为制约房产市场发展的瓶颈。项目定位SWOT分析优势Strength；劣势Weaknesses项目在潍坊市属于大盘，在项目区域更是大?项目偏南，与城市中心区距离过远。盘，区内环境可塑性强，而且项目分期滚动?周边区域城市面貌一般，认知度低，区域楼盘开发，存在产品调整与优化的空间。档次较低；城中村、待拆建筑林立周边。除医疗、教育、金融、餐饮等常规生活机能?部分客户对此区域存在抗性；外，本项目具备特有的配套设施：距离金宝?市场存量产品同质化竞争严重。乐园较近。?周边城市配套档次偏低，生活起居不够方便。项目土地成本低于市场平均成本，产品具备价格优势。?空气污染、噪音污染较大，居住性弱。机会OpportunitiesS-O策略W-O策略?项目地块所处区域远景发展潜力较?瞄准区域市场，快速有效积累客户；?爆发式营销宣传，使项目成为关注焦点；大；?通过形象与品质的集中宣传，与为数不多的明星楼?通过包装、展示改善周边环境；?临河地块稀缺。盘比肩；?利用项目特色优势，规避劣势。?区域经济稳步发展，房地产市场供?抓住消费者追求品质的心理进行有效推广；给小，项目入市时机好，基本无市?建立消费者对开发商产品及服务的信任感。场竞争。?市区尤其是奎文区房价不断走高，市中心置业难度不断加大，间接推动了城市周边区域房地产的发展与房价的上升。威胁ThreatS-T策略W-T策略?区域开始改造，新项目面临短期内?引导刚性需求；?强化对开发商品牌、项目形象及品质的宣传，大量上市；?通过形象与品牌的宣传甩掉区域楼盘的纠缠；保持市场对项目的持续关注；?宝通街以北楼盘对客户的拦截；?利用鲜明优势与明星楼盘竞争；?通过优质的管理服务弥补项目不足；?老客户资源的有效利用；?精细化展示；?营销执行细化，争取客户资源。项目定位2626万㎡万㎡纯真和谐的“Family”社区项目定位--客户定位客客户来户来源范源范围随围随着着区区域域发发展和展和项项目目开发开发逐步逐步扩扩大大消费者区域性购买特征；通过市场调查，潍坊市客户的区域分布特征明显，本项目客户来源主要是：本项目总建筑面积约26万平3方米，分期开发时间跨度约年?项目前期：集中在相对靠近本项目的区域；；?项目中后期：随着区域发展，项目前期成功开发，带动知名度扩大，客开发商在当地有一定得品牌支户层面将拓宽，有可能扩大到奎文区的周边区域。撑；项目属于城市边缘区域，目前缺乏足够的客户支撑。目标客户群定位大盘的开发周期较长，产品类型较为丰富，其目标消费群体也会有所变化，必须针对不同产品、不同阶段明确不同的消费群定位，并且操控消费群体的变化趋势。全面覆盖周边区域中端及以上消费群体项目定位--项目目标客户群定位随着项目推出产品的变化，购买的客户也随之而变，随着项目形象的逐步建立，品牌也将影响着消费群体的变化。因此，我们必须要站在战略的高度，审视市场和项目的变化，把握目标客户群体的组合变化，为项目的产品及价值发展提供决策支持。客户特征一、二期三、四期以25岁—40岁的本村村民或周边村以周边商业经营户、企事业单位公务员或职工与基本特征民中层管理者为主。他们在这个城市中有广泛社区圈，有一定的社会他们文化背景稍差，但有比较稳定的地位。常常能影响这个城市的消费热点。平时热人格特征事业或收入来源，对改善居住条件有衷于参加朋友聚会，注重自己的身份表现，各方较为强烈的需求。面都不甘于落人后。需要在原有基础上有较大的提高，又自己已经有了住房，但对居住环境或便利性较为不喜欢过分的张扬，但一定要有能体居住模式不满意，希望能住到品质较好或更便于工作活动现出档次提高的元素，希望自己得到的社区。周围社会关系的认可。家庭消费能力有限，价格是最大的购消费购买力较强，社区品质决定一切，容易受到买决定因素，但同时注重社区的品质新产品、新规划的刺激，对高品质生活的期待较购房特征，在承受范围以内，品质好多花一点高，购买欲望强烈。主要以购买景观好的中大户钱也愿意。主要购买以舒适型的两房型产品为主。、三房为主。?地段便利?规划、园林好?项目形象品质好购买项目的?社区配套全?休闲配套档次高原因?户型面积适中?居住环境优越?开发商实力保障?开发企业口碑好项目定位--目标客户需求特征深度分析1、周边企业单位工作人员：本地工作就近购房，收入稳定、多位初次置业，如福田、烤烟厂、啤酒厂、宏力空调等。2、周边商业经营户：本地经商或从业，收入较高，以改善居住条件的二次置业为主。3、村民：以改善居住条件为主，对本区域有深厚的情结。4、周边村庄村民：有一定的家庭积蓄，初次购置楼房居多，为儿女结婚或改善居住条件。5、周边机关单位职员：收入较高，以改善居住条件的二次置业为主。对居住环境、档次要求较高。6、投资型客户及其他：对区域发展有信心，看好投资升值或出租前景。根据以上分析，本项目目标客户可总体划分为两部分：一为本地原居民；二为区域外来人员。项目定位--目标客户需求特征深度分析客户最为看重：生活品质及便利度、子女教育等城市配套、开发商品牌、物业服务、区域发展潜力项目以超强综合优势，完全可以跳出区域市场，吸引此客户群体的购买偶得客户3周边县及其他区域客户5%：其他区域富足阶层客户，潍坊以外等地区客户；自主、投资。重要客户群2潍城区、奎文区中端收入者；投资客户35%：自用、多次置业、投资、养老。核心客户群1城市新兴财富阶层及项目周边居民60%：项目周边企事业单位职工，项目周边原住居民；改善性需求及刚性需求。产产品建品建议议的出的出发发点点需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素原则：一切均基于CVACVA（市场接受的产品特征和“竞争的价值增加”驱动客户购买的因素）(CompetitionValueAdded)物物业发业发展建展建议议的考的考虑虑因素因素基于市场产品水平调查统计分析（户型