绍兴镜湖外滩项目绍兴镜湖外滩3-2地块项目定位报告1报告逻辑结构图绍兴镜湖外滩项目宏观经济宏观市场研究项目认识区域现状项目目标土地市场房地产市场分析核心问题项项目定位目定位整体市场定位原则整整客客产产个案市场体体户户品品定定定定定定位位位位位位区域竞争分析竞争市场分析高端客户需求分析客户需求分析2项项目目认识认识宏观市场研究项目目标房地产市场分析核心问题项项目定位目定位竞争市场分析定位原则整整客客产产体体户户品品客户需求分析定定定定定定位位位位位位项目认识?项目目标?核心问题?定位原则绍兴镜湖外滩项目项目认识——区位本项目位于镜湖新区外滩，周边有丰富的水域景观资源。在“城市向北”的大绍兴发展背景下，项目所在区域已成为绍兴市高端住宅聚集区，并将发展为绍兴精英聚集的行政中心和CLD。4绍兴镜湖外滩项目项目认识——四至地块总占地面积49998㎡东至地块地限线、南至凤林西路、西至地块地限线、北至地块地限线。5绍兴镜湖外滩项目项目认识——配套镜湖湿地公园基本生活配套尚未完善商业：目前缺乏大型商业购物中心灵芝镇中心小学项目地块教育：小学、中学近在咫尺规划商务办公楼缺乏高端教育资源绍兴市第一初级中学规划大型购物中心交通：公共交通较为不便浙江工业职业技术学院最近的公交车站距离约700浙江工业技术学校绍兴市人民医院米私人交通便利未来前景看好周边规划的大体量商务办公楼和其他的陆续入市都将带来旺盛的人气，规划中的大型购物中心将覆盖至本区域。6绍兴镜湖外滩项目项目SWOT分析?生活配套比较欠缺?地理位置优越项目周边目前人气不足，生活配套还比较滞后。本项目位处新城中心，距离行政中心、湿?公共交通不便地公园、学校、规划中的商务商业中心都较近由于片区是城市新兴板块，公共交通系统不甚发，是未来发展的重点地带。达，且项目距离公交站较远。?自然景观优势相对突出?湖景位于地块西侧，与当地购买习惯相左地块北面临水，西面为绿化带及湖泊，水出于风水等因素考虑，绍兴人更倾向于购买东端域景观资源丰富，是本案的有力支撑点。套，本项目景观资源位于西侧，其资源优势发挥受限。优势S劣势W机会O威胁T?良好的规划发展契机?板块内已有项目客群相近，且更具成本优势政府大力打造镜湖新城，是未来绍兴的城市周边楼盘定位相似，客源层相近，必将形成激中心，同时市政府将迁至镜湖北，发展潜力无烈的竞争。本项目地价高于其他项目，未来的价限。格压力更大，因此精品打造策略显得尤为重要。?区域高端形象已树立?柯桥等市场的兴起形成竞争压力周边已有三个大型商品房项目待开盘，板块柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开名声在外，极易推广。发，对客源将形成争夺。7绍兴镜湖外滩项目项目目标目目标标一：一：打造精品项目，树立标杆形象。目目标标二：二：实现利润和品牌价值最大化。8绍兴镜湖外滩项目核心问题如何激烈的市场竞争中突围，打造项目标杆形象，同时提升品牌价值？项目周边多个项目存在，未来区域内部的竞争十分激烈，项目将直面赞成美林、金色家园、山水名家、白鹭金滩等项目的直接竞争。区域内项目定位重叠，同质化倾向明显，同时项目在土地成本、容积率等方面具有相对劣势，因而差异化竞争策略成为必然选择。竞争项目产品成熟，无明显瑕疵，项目实现差异化的可选择空间相对较窄。9绍兴镜湖外滩项目定位原则项项目定位原目定位原则则ⅠⅠ产品定位结合当地市场以及客户需求，把握市场主流，在满足规划条件的前提下，保证项目产品的销售速度，兼顾利润、风险与品牌建设。项目的定位将通过市场及客户需求调研，剥离出热销产品的主要特征，作为项目整体定位的基础。项项目定位原目定位原则则ⅡⅡ在项目具备高市场接受度产品特征的基础上，在风险可控的前提下，寻找市场空缺，进行适度差异化，实现项目精品策略。10项项目目认识认识宏观市场研究项目目标房地产市场分析核心问题项项目定位目定位竞争市场分析定位原则市市客客产产场场户户品品客户需求分析定定定定定定位位位位位位宏观市场研究?宏观经济分析区域条件分析绍兴镜湖外滩项目宏观经济分析城市地位——浙江经济第四城上海绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中杭州北部杭甬之间，是长江三角洲南翼重点绍兴宁波开发开放城市，也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。绍兴是公认的浙江经济“第四城”，是全国十强市、十强县双十强城市。12绍兴镜湖外滩项目宏观经济分析城市功能——具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市绍兴市面积8256平方公里，人口437.06万（2008年），其中市区面积339平方公里，人口64万。绍兴是联合国人居奖城市、首批中国优秀旅游城市、国家级历史文化名城；素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡、“东方威尼斯”之称。鲁迅故居、兰亭、沈园等著名景点更是给绍兴赋予了浓厚的人文气息，荷叶地、小桥流水等富有江南水乡特色的景致让这座城市都沉浸在如画的意境中。13绍兴镜湖外滩项目宏观经济分析城市功能——长三角先进的工贸基地，尤以纺织业为特色承接全球纺织产业转移，打造国际纺织业制造基地?“世界纺织看中国，中国纺织看绍兴”，绍兴被誉为“一块托在布上的通灵宝玉”，是纺织业的行业风向标。?绍兴纺织业在全国纺织基地中产业链最完整、集中度较高，竞争优势明显，同时其依托亚洲最大的纺织贸易市场柯桥，实现了快速发展。?绍兴纺织产业基地的综合实力在全国10个纺织基地中排名第一；拥有我国首个纺织品指数——“中国柯桥纺织指数”。14绍兴镜湖外滩项目宏观经济分析经济发展及结构——经济实力强，三产发展快长三角城市GDP对比绍兴产业结构400040001212产业结构3469.73469.7350035001010100%2902.12902.13000300090%33.4%32.4%33.5%33.9%35.0%36.8%8880%2500250070%60%200020001720.81720.81674.31674.3661399.21399.250%150015001329.51329.5120112014440%59.7%61.0%60.7%60.6%59.8%58.3%10001000774.4774.430%412.3412.32220%500500361.1361.1359.9359.9356.5356.510%6.9%6.6%5.8%5.5%5.2%00000%4.9%杭州市杭州市宁波市宁波市温州市温州市嘉兴市嘉兴市湖州市湖州市绍兴市绍兴市金华市金华市义乌市义乌市衢州市衢州市舟山市舟山市台州市台州市丽水市丽水市200420052006200720082009前三季度2009前三季度GDP2009前三季度GDP增速增速第一产业(%)第二产业(%)第三产业(%)绍兴市2009年前三季度GDP为1674.3亿元，浙江第四，在全国处于前列。GDP增速8.3%，增速较快。绍兴市经济结构正处于调整、优化期，产业结构不断升级，第二产业依然主导，第三产业贡献份额扩大。房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎。纺织制造业的高管、私营业主成为绍兴市房地产市场的主要购买力。15绍兴镜湖外滩项目宏观经济分析经济发展及结构——高速增长推动房地产业快速发展2004年-2007年绍兴GDP市GDP保持高速增长2500.0018.00%16.00%的态势，增长率均在15.30%2000.0014.30%14.00%13%以上。2008年13.30%13.20%12.00%20091500.00和年前三季度，10.00%9.0%绍兴GDP增速分别为8.3%8.00%1000.009.0%和8.3%，主要6.00%是由于占比较重的纺500.004.00%2.00%织等外向型经济受到0.000.00%金融危机影响所致。200420052006200720082009前三季度GDP（亿元）GDP增速GDP增幅和房地产业发展状小于4%4%-5%5%-8%大于8%况的关系——库兹涅茨萎缩停滞稳定发展高速发展根据GDP与房地产行业的发展关系，绍兴市GDP超过8%的增长率，标志着房地产处在一个高速发展的阶段。16绍兴镜湖外滩项目宏观经济分析居民收入——人均GDP和可支配收入稳步提高人均GDP（元）城镇居民人均可支配收入（元）60000.0030000.0050909.0024646.0050000.0025000.0045220.0021971.0038553.0019486.0040000.0038283.0020000.0018924.0033100.0017516.0030254.0015642.0030000.0015000.0020000.0010000.0010000.005000.000.000.00200420052006200720082009前三季度200420052006200720082009前三季度人均GDP（元）城镇居民人均可支配收入（元）绍兴市人均GDP从2004年的30254元增加至绍兴市人民生活水平不断提高，人均可支配2008年的50909元，平均年增长率达到收入从2004年的15642元增加至2008年的13.90%，经济发展势头良好。24646元，年均增幅达12.04%。17绍兴镜湖外滩项目宏观经济分析居民收入——人均收入直逼一线城市，内需持续保持旺盛2009年1-9月长三角16城市人均收入对比2009年1-9月长三角16城市人均收入对比社会消费品零售总额700.0025.00%2500025000618.89218712187121015210152089320893600.00198031980319798197981956719567515.4420.07%513.2520.00%20000