即墨市鹤山路别墅项目前期报告2011年1月5日即墨市概况即墨市位于山东半岛西南部，东临黄海，南依崂山，处于日韩等国家和北京、上海等大城市一小时经济圈。全市辖18个镇、5个街道、1个省级经济开发区、一个省级高新区、1个省级旅游度假区，111万人口。即墨距青岛国际机场15公里、青岛港40公里，青银、乌青、济青高速过境，交通便利。处于青岛市“环湾保护、拥湾发展”战略的内圈层和“一主三辅多组团”现代化城市框架的重要节点。境内旅游资源丰富，山（马山、鹤山、盟旺山）、海、岛（田横岛）、泉（海水温泉）、滩（鳌山湾）齐备。热销别墅个案--龙湖滟澜海岸项目位置：城阳白沙河南，环胶高速北开发商：青岛龙湖置业拓展有限公司物业管理：龙湖物业占地面积：50.9万平米建筑面积：62万平米创新城市别墅，户户山墙分离、层建筑风格：西班牙、托斯卡纳层露台、阳光下沉花园容积率:1.2绿化率：80%物业类型：别墅、精装公寓面积范围：184-356平米，主力300-500平米价格范围：起价248万/套，在售均价400万发展商品牌+产品力+优越景观塑造/套是项目的突出卖点开盘时间：2010.10.23销售情况：一期400多套开盘售罄、总销16亿，即将推出二期合院别墅184平米356平米热销别墅个案--海尔原乡墅项目位置：即墨市温泉一路399号开发商：海尔地产物业管理：青岛万海物业有限公司占地面积：24万平米（其中一期7.2万平米）建筑面积：10.9万平米（其中一期3.3万平米）总户数：一期116户（独栋22户、联排94户）容积率:0.38绿化率：50%物业类型：联排独栋双拼会所：特色餐饮、日式温泉、配面积范围：186-297平米（庭院面积80-500平米）套超市、客房价格范围：500万/套起，均赠送地下车库开盘时间：2010.10.16本土优势品牌+温泉资源装修标准：3000元/平米、U—home智能家居是项目的突出卖点热销别墅个案--海信温泉王朝二期温泉休闲度假别墅层层退台项目位置：墨市温泉镇西侧，大田路北侧开发商：青岛海信房地产股份有限公司物业管理：北京君豪物业公司占地面积：66.5万平米建筑面积：26.6万平米（平米）总户数：其中一期232户容积率:0.4绿化率：58%物业类型：独栋、双拼、联排面积范围：200-400平米价格范围：双拼13000平米、独栋17000平米本土优势品牌+温泉资源开盘时间：2010.10.26是项目的突出卖点区域竞争个案：一山一墅中国性格、生态别墅项目位置：开发区盟旺山西、埠惜路东开发商：鲁商置业青岛银座地产有限公司2010年4月18日“齐鲁博物馆”落户物业顾问：世邦魏理仕一山一墅，马未都应邀莅临青岛，携手一占地面积：18万平米山一墅共述天下收藏。建筑面积：10.3万平米（地上79264.87平米）总户数：303户（其中一期68户）容积率:0.43本土优势品牌+建筑风格+文化导入绿化率：54.3%物业类型：独栋、双拼、联排是项目的突出卖点面积范围：225-500平米价格范围：联排别墅150万/套起，均赠送地下车库开盘时间：2009.12.30区域竞争个案：丽山国际世界级醇美生活小镇项目位置：鹤山路8号（204国道东1.5公里），开发商：青岛宇信置业发展有限公司科技运用：采用地源热泵等高科技物业顾问：高力国际系统，保证了产品符合环保、绿色总户数：一期103户容积率:0.32、低碳的时代理念。绿化率：50%社区配套：2000亩的天然氧吧、20万物业类型：一期独栋平米的天然湖面、2万平米的山体公园面积范围：377-543平米、12万平米的滨湖商业街、5000平米价格范围：300-500万/套的麗山会馆。开盘时间：2010.11.6一期首批房源开盘一小时售罄麗山会馆：青岛唯一社区室内篮球馆11.27日二批房源应市加推、以及周边唯一的独立室内游泳池，室外网球场；附之健身房、乒乓球室科技智能化+优质会所+优越自然资、网球室、咖啡吧、阅览室、雪茄吧源。是项目的突出卖点区域别墅市场小结1、随着万科、绿城、龙湖、华润等一线开发商不断进驻、海尔、海信等本地房企的进步，青岛房地产市场的产品品质明显提升，市场竞争日益激烈、品牌因素在竞争中占有重要地位。2、即墨的别墅主要集中在温泉镇，具有温泉、海景、滑雪场、高尔夫等优势资源。缺乏天然优势资源的项目则必须通关内部景观塑造、精装修、智能化的运用来达到获取核心竞争优势的目的。3、目前区域在售的别墅产品面积偏大，总价较高。而面积较小、总价较低的别墅在这一区域较为缺乏。4、区域别墅在营销手段上都采取了通过高标准的售楼处氛围营造、样板房、样板段的塑造来打动客户的情景式销售。5、高端别墅项目大都通过聘请国际知名建筑、景观设计、物业管理公司作为合作伙伴，达到提升项目档次的目的。地块概况本案东临区域超级大盘--丽山国际，南邻鹤山一山路，向东可达温泉镇和鳌山湾旅游度假区，向西可一盟2达即墨市区；西邻埠惜路，向南转204国道可达青04金盟岛市区；北侧隔黄河路与金盟山庄相望。国山庄本案地形有一定的落差，工地形象给人一种烂道丽山尾的感觉。如何改变这一不利形象是项目成功的重本国案际要因素。鹤山路本案技术经济指标占地面积：182125平米建筑面积：86820平米其中别墅：78910平米会所：2500平米建筑密度：20.3%绿化率：55.4%容积率：0.447总户数：279（独栋91、联排90、双拼98户）面积范围：260-330平米——高端别墅产品营销的关键——操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。1、立于不败之地——项目的均好性均好性——做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。2、致胜的关键——产品的极至性极至性——抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。不败之地—均好性1、形象界定2、推广策略均好性的保证3、终端体验4、客户管理致胜关键—极至性佘山千万级豪宅案例佘山高尔夫极至性放大世茂佘山极至性放大1、奢华配置以佘山千万级豪宅为例，1、高尔夫配套这些豪宅都位于佘山风景2、建筑风格2、大占地区内，拥有自然资源的绝对稀缺性，这使得其具备1、对高尔夫情有独2、财富增长了豪宅的资质。钟，有一定的留洋背迅速，希望通景，希望在佘山拥有过标签来彰显而另一方面，这些项目通一个分享平台的客户自我成就的客佘山过产品定位与营销举措放户大其核心优势，将其极至客户化，从而形成竞争上的差4、对价格有3、喜欢真山真水异化。所考虑，比较，享受佘山所带来注重性价比的佘山高尔夫——极至的建的心情上的放松客户筑风格与高尔夫极至性放大世贸佘山——极至奢华极至性放大1、景观环1、性价比佘山月湖——极至园林佘山月湖境紫都晶园项目要取得成功需解决以下几个问题：1、如何改变项目在客户眼中烂尾楼的形象？2、如何树立项目自身优势及卖点。3、如何通过户型的设计在区域竞争中获得优势？4、后市通过何种营销手段来吸引市场的眼球、从而达到让客户买单的目的？5、采取何种价格策略能在未来的竞争中取得不败之地？形象界定营销的核心就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车。豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。形象界定企划工作建筑的外部形象围墙/门/内部景观大堂空间走道/公共空间群体/通路立体景观空间会所室内空间构筑高档别墅项目整体对外形象如何改变项目在客户眼中烂尾楼的形象？对策一（保守策略）：按照从东往西的开发顺序，把先期开发的产品通过围墙的形式和已有的建筑完全隔离开来，从而规避其给新产品的销售带来的不利影响。对策二（激进策略）：通过事件营销引爆市场（参考张瑞敏砸冰箱砸出世界500强的案例。）把项目盛大的开工典礼当天推倒现有的建筑作为一个传播性很强的新闻事件，通过岛城各大媒体的配合，让项目成为整个岛城舆论的焦点，从而达到项目大范围曝光、增加知名度的营销目的、也树立了项目十分注重产品品质的对外形象。如何把本案青岛首席精装、科技别墅的市场形象做到极至我们认为：毛坯别墅是未完成的作品，不能体现对于高品质生活的理解和追求；全精装菜单式交房可避免二次装修导致的建材消耗、浪费与建筑污染；还可避免入住后长时间分散装修引发的安全隐患、保证居住者整体居住品质。历久弥新的建筑外立面设计国际一线品牌建材家居的运用整体形象塑造提供多种风格的菜单式装修方案精致感产品力塑造十大低碳科技系统的运用青岛首席精装低碳科技别墅立体景观系统的塑造配套齐全的会所设置国际一线品牌建材家居的运用装修系统参考楼盘名称（装修标准10000元以上/平方米）汤臣一品华府天地（装修标准5000元/平方米）内部部分装德国纯手工雕花铜门空调：日本大金VRV变频空调修配置德国POGGENPOHL顶级厨房用具厨房电器：德国Miele品牌德国GAGGENAU顶级厨房电器卫浴用具：TOTO德国DORNBRACHT顶级五金龙头厨房橱柜：德国SieMatic品牌意大利TEUCO超音波按摩浴缸德国VILLEROY&BOCH顶级卫浴陶瓷用品德国HANSGROHE淋浴组挪威NEXANS地坪加热系统西班牙ROCA、比利时BELLAVISTA高级卫浴陶瓷用品楼盘名世茂滨江花园盛大金磐古北瑞仕花园称（装修标准3500元/平方（装修标准4000元/平方（装修标准3000元/平方米）米）米）内部部菜单式装修厨房电