万科芝罘岛项目定位研判2010年01月25日前言：前言：基于基于项项目目前所目目前所处处的的阶阶段以及万科的要求段以及万科的要求，本，本报报告的重点不在于告的重点不在于极极具具时尚创时尚创新意新意识识的的营销营销策略和手段，而是策略和手段，而是阐阐述思源基于述思源基于对对烟台高端市烟台高端市场场和客和客户规户规律的把握、以及律的把握、以及对对芝罘芝罘岛岛板板块块的的认认知分知分析，析，从从而得出而得出对对于芝罘于芝罘岛项岛项目的一些基本判目的一些基本判断断，，作作为产为产品品设计阶设计阶段的前置思考。段的前置思考。01本体本体本体素质项目自身素质?基本属性?附属条件属性?规划限制条件?项目界定A/项目本体基本属性（三图一表）——宏观区位?山东半岛北侧?黄海海湾区域?位于北纬37度37分?著名的红酒产地（张裕）?东方文化的发祥地，中华文化走向东方海外的出发点A/项目本体基本属性（三图一表）——地块位置?烟台市区北部、西侧沿海?位于芝罘区、芝罘岛板块?是烟台市区范围中轴线的北侧起点?位于北纬37度37分A/项目本体基本属性（三图一表）——地块位置?烟台市区北部、西侧沿海?位于芝罘区、芝罘岛板块?芝罘岛——秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化渊源?是烟台市区范围中轴线的北侧起点?是烟台2010年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休闲风情岛）规划中学?是烟台2010年重点规划海岛文化主题的承载地规划商业地块规划小学项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开业规划小学目前开业商业体量小、质量低、数量少A/项目本体基本属性——基础指标?三块不同容积率地块构成?1.4综合容积率、低密度、较低开发强度?楼面地价：2100元/平米?产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等?两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套技术指标C地块D地块G地块地块面积19.71公顷，其中可建17.2公顷，其中可建25.71公顷，其中可建设用地12.6公顷设用地11.16公顷设用地12.79公顷用地性质居住兼容商业、办公公园绿地兼容体育、居住兼容商业、办公办公和文化娱乐容积率＜1.3＜0.22＜2.0建筑规模＜16.4万平方米＜2.5万平方米22.5万平方米建筑密度＜18%＜5%18%建筑高度＜54米＜18米＜60米绿地率＜40%＞80%40%配套商业、办公建筑面积不商业、办公、文化娱少于总建筑面积的10%乐用地建筑面积≥总建筑面积15%B/项目附属条件属性目前唯一的交通可达性，较差的道路连通性?目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛；环宗海路桥地—夹河大路?项目周边道路未实现完全连通（滨海路、幸福三高速—至——海港同—北马路幸环海路—路、幸福北路）；福5分钟路程南路——海港路—北马路开发区幸福环海路—商圈滞后的各类生活配套商圈10分钟路程20分钟路程?医疗、邮政等服务类配套极少；百盛南大街?餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低；商圈商圈?学校幼儿园规划但未建西海岸项目较好的海景、山景资源鸟瞰?地块西侧拥有海湾带资源，海面平静，北侧靠山。污水处理场较差的南侧资源三里桥?地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污染C/项目规划限制条件?南侧临近污水厂退线150可考虑与D地块结合建设公园一体区，改善环境?退滨海路60米（离海岸近100米）考虑海风的阻挡以及海景视野的矛盾?0.22地块限高12米，可设置较高坡地景观结合建筑；1.3地块限高54米可设置18层高层；2.0地块限高60米，可设置楼体架空层?1：2车位比过高（规划条件写1：1）60米15米?双小学双幼儿园（教育附加值）C150米60米D60米G40米D/项目界定关键点：?芝罘岛——旅游文化休闲岛，历史文化渊源?城市中心不可多得的背山靠海之地?城市人公认的好地方，但由于配套不足及环境较差，影响人气不足?中大规模优质社区?低密度产品?万科进入烟台首个项目项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分01本体（黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目02市场宏观市场情况市场市场机会选择中观市场情况区域市场情况A/宏观市场因素影响?走过冰与火的2009，理性回归的2010?2010年的总体趋势是“平稳”?品质决胜的时代开始?注重对于客户资源的争夺和维护　　1、全年商品房交易量难以突破2009年的水平。　　2、由于大量保障住房的上市供应，导致在政策保障住房和市场商品住房混合在一起统计计算的情况下，我国房地产市场均价可能会略有下降。　　3、剔除政策保障住房因素，由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都受到刚性制约而不能够有效放大，商品住房供求关系仍趋紧张（供不应求），新的一年市场商品住房的价格毫无可能下跌。　　4、2008年底，中国开发商是“抱团取暖”，“很差钱”。2009年底，中国开发商是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”。中国开发商不会惧怕政府现在颁布的这些调控政策。弯着腰、听着耳边风，不啃声、蹲着练内功，是众多开发商的主要表现形态。B/中观市场因素影响喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少）上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大幅提升，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺2008年2009年烟台五区近几年新建商品房均价走势消消区域名称供应消化供应消化化化面积面积面积面积率率6000517958155990500042133683芝罘区674059%956770%元4000亿：3000位莱山区513466%885562%单200010000开发区553665%795063%20052006200720082009B/中观市场因素影响——城市地图开发区西拓的新兴区域，芝罘区大型的集中居住区，烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街主要是临港工业带动区域居住环境及人口构成十分复沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等居住配套的发展，目前不杂。本地客户十分排斥此版多类物业。组团均价一线海景均价11000元够成熟，供应量较少，但块。商品房供应量也较少。/㎡,南大街沿线均价7500元/㎡组团均价在5000元/㎡前景看好。组团均价在烟台富人区，芝罘区与莱山区交界，3000-4000元/㎡八角山海资源优越、交通便利、环境优雅。组团以外来企业与外来人口为非常适合开发高端物业，近年供应量主要支撑的居住板块，区也急剧上升。组团均价：一线海景均价12000元/㎡，观海路沿线均价域一线海景板块供应量较幸福大。组团均价一线海景8000元/㎡组团7000元/㎡，二三线4500开发区组团元/㎡左右。烟台新政治文化中心，政策导向性烟台老城区，近几年加快旧城改造芝罘组团非常明显，也带动区域的快速发展进程，发展十分迅速，区域供应量福山东郊，是发展最快的区域，目前供量及较大且产品均面向刚性需求（福山组团组团未来潜在供应量都极大。组团均价地缘性居民及部分开发区低层务工南郊在5000-6000元/㎡人员）。组团均价在3800元/㎡组团莱山组团烟台刚性需求集中区域，以旧城改牟平造项目为主，项目较多，供应量极大。组团均价4000-5000元/㎡之牟平区，区域发展水平较为落后，开发组团间和消化量一般，组团均价在3500元/㎡B/中观市场因素影响——城市地图小于小于80-80-100-100-120-120-140-140-170-170-200-200-250-250-300-300-50050020-20-30-30-40-40-50-50-60-60-2020100100120120140140170170200200250250300300400400以上以上30304040505060608080万万TOP高端再改普通再改首次改善首次置业改善型购买需求旺盛，供应产品多集中于莱山区、芝罘区、开发区二线景观位置，TOP品类集中在一线海景位置B/中观市场因素影响——城市地图面积段90㎡以下90-110㎡110-140㎡140-200㎡200-200㎡300㎡以上200万以高端高端产品稀缺，08年放量有限，但对于高品质环境优的产品　马山寨海景别墅、天越湾、东上海赋上供销比10：，客户购买欲望强烈。8100-200高端再改高端再改产品08年供应量达，高层众多天鸿凯旋城、世贸海湾一号、桃源万供销比10：5，或依山或傍海，09年仍有加大供应一品　普通再改普通再改产品量少，且尚山语世家、振华国际广场、海天四　60-100万缺乏高品质代表向项目，季花城、紫郡城　供销比10:6低层低密度产品更是稀缺首改首改产品市场09年以来成交持续攀升。产品向低价位40-60万（4500以内）、低总款段发展。　供销比10:4上海滩花园、世纪华庭、30-40万天合城、富甲小区、富顺首置产品市场份额09年及以后将继续保持高位，多为旧村改造项目　苑，价格较低，操作不正规。部分村建开发商借旧村改造招商或自建0-30万　首置，价位血拼，产品品质一般。供销比10:3总价段90㎡以下90-110㎡110-140㎡120-200㎡200-250㎡250㎡以上C/区域市场因素影响——区域界定：高端项目聚集的沿海区域均价15000到7000天马相城西海岸均价6000元/均价7000元/㎡㎡西部天鸿凯旋城均价11000元/世贸海湾一号㎡均价13000元/传价格参照区㎡东上海赋，均统价15000元/豪㎡宅东部区中天盛世观澜均价1000元/㎡均价15000到9000天越湾均价