冲刺与挑战万科·蓝山开盘前营销执行方案一、项目前期回顾开盘前营销执行方案二、阶段性的目标三、如何实现阶段目标过渡期的调整项目前期回顾积累客户情况项目区位：万科蓝山位于城市副中心的核心位置，距离城市中心区域3.5公里，在这里不仅拥有完善的交通配套、生活配套、教育配套、医疗配套，更距离城市的第四大商圈——东盛商圈仅900米的距离。城市副中心区域项目距离城市的主干道——吉林大路仅800米左右公里离3.5直线距米直的的距离，吉林大路不仅线城市中心区域距是通往长春市龙嘉国际机离900场的必经之路，更是连接长吉一体化的重要交通线路，项目区位发展潜力可见一斑。位区心核项目介绍：万科蓝山占地面积约25万㎡，总建面积约50万㎡，绿化率42.1%，车位配比1：0.89，由高层及小高层组成，总规划户数4000户。另外，还将沿东盛大街建筑一条极具历史韵味的长春1948商业街。现开发E组团产品，共分2期开发，项目一期将推E组出87-213㎡产品。在项目团一期开盘前会将一个历史主题广场、十字景观轴、长4700㎡的俱乐部呈现给广春1大市民。948商业街宅住端高万科蓝山临时接待中心于2010年5月22日正式开放，目前已经由长春1948（暂定名）过渡为万科蓝山，以下为调整的效果：项目主背景墙项目主背景墙长春1948于6月3日发布项目首篇报广万科蓝山于7月15日发布过渡后项目首篇报广问题一：仅“厚重的城市，一派新蓝”不足以支撑城市核心位置的高端住宅；问题二：万科蓝山出街并没有引起社会的关注，并没成为大众讨论的热点话题。？过渡期的调整项目前期回顾积累客户情况?截止2010年7月25日，本案共接访客户1100组，其中有效客户775组。到访客户中意向87㎡产品的客户共计402组、意向137㎡产品的客户共计247组、意向150㎡产品的客户共计88组、意向213㎡产品的客户共计38组。?回顾目前积累的客户，有利于我们发现问题，针对性的做出营销动作。不仅是从项目本身寻找突破点，还要从客户身上寻找切入口。到访客户认知途径统计与分析认知途径5%3%4%19%3%3%?在认知途径条目中，纸媒报广3%、口碑宣传、户外广告是目前到1%访客户主要的认知途径。?其中占比例较大的有新文化报12%13%占19%、亲友推荐占16%、鸿石户外广告占13%、房地产报占1%12%、业主推荐占9%。1%2%1%2%?由以上几条本项目被认知的主2%9%要渠道，可以说明广告宣传的质16%量、亲朋好友对万科的评价会较大程度的影响客户对本项目的第新文化报东亚经贸房地产报一印象。老业主南航推介业主推荐亲友推荐远达大街广告国贸商都广告东盛大街广告重庆路沃尔玛鸿石广告城花、上东广告牌房展会工地围挡搜房网路过其它到访客户认知途径统计与分析——根据产品区分87㎡产品认知途径137㎡产品认知途径0.9%1.6%5.3%0.9%4.8%1.6%15.9%1.3%2.2%22.5%12.1%14.0%0.6%?新文化报是意向137㎡产品客户?意向87㎡产品的客户中，通的主要认知途径，有22.5%的客过纸媒认知本项目的客户最多1.3%0.6%15.0%3.0%2.6%户通过阅读新文化报认知本项目2.2%，共占32.1%，其中新文化报2.2%；2.5%占15.9%、房地产报占15%；0.9%1.3%8.7%2.2%3.0%0.6%?口碑宣传的作用也比较明显，业3.7%?经业主、亲友推荐认知本项4.3%8.4%7.8%主推荐占7.8%、亲友推荐占4.1%目的客户共占22.1%；2.2%0.9%3.4%17.3%；17.3%3.7%13.7%?鸿石国际户外广告占12.1%，比新文化报东亚经贸房地产报例也较大。新文化报东亚经贸房地产报业主推荐亲友推荐房展会房周刊业主推荐亲友推荐工地围挡搜房网路过房展会工地围挡搜房网交通之声远达大街广告国贸商都广告路过远达大街广告国贸商都广告东盛大街广告重庆路沃尔玛鸿石广告东盛大街广告重庆路沃尔玛鸿石广告城花、上东老业主南航推介城花、上东广告牌其它老业主其它南航推介150㎡产品认知途径213㎡产品认知途径1.2%1.2%1.2%3.6%8.3%21.7%13.9%8.4%2.8%?老业主、亲友对万科蓝山的2.4%?意向213㎡产品的客户认知途径推荐对意向150㎡产品的客户11.1%2.4%主要为业主、亲友推荐，各占影响很大，二者分别占11.1%4.8%11.1%、16.7%。14.5%、21.7%的比重，良好3.6%10.8%的口碑是树立这部分客户对本11.1%2.4%?其他条目较为分散，新文化报、项目有信心的关键点。11.1%房地产报、鸿石广告、城花上东2.8%广告牌，都是占比超过10%的认14.5%?通过阅读新文化报认知本项2.8%21.7%2.8%知条目，可以看出意向213㎡的2.8%目的客户占21.7%，房地产报2.8%16.7%客户日常获得外界信息的途径较占10.8%，这两种报纸的效果多。新文化报房地产报业主推荐也比较显著。亲友推荐房展会工地围挡新文化报房地产报业主推荐亲友推荐房展会工地围挡搜房网路过重庆路沃尔玛路过远达大街广告东盛大街广告鸿石广告城花、上东广告牌其他鸿石广告城花、上东广告牌老业主老业主南航推介其它到访客户单位性质与职位统计分析单位性质20%19.08%?客户单位性质位居前列：自16.10%15.5%己开公司或做买卖（19.08%）13.56%15%、民营/私营（16.10%）、事10%8.35%8.2%业单位（15.5%）、国营/集4.92%4.92%体企业（13.56%），政府机关5%1.94%2.53%3.28%（8.35%）。1.04%0.60%0%业业营关位业卖人休生司他确企企私机单职买军退学公其明体资、府业由做制不集合营政事自、份?、、民司股客户职位以一般职员为主，营资公国外开占33.08%；其次为中层管理者己自，占20.42%；创办人、合伙人职位占16.54%。4.02%6.41%3.58%16.54%11.33%4.62%?由此可见，目前主要客户群体为企事业单位的一般职员、中层20.42%和自己经营的公司或生意的老板33.08%，这四部分人群拥有较好的经济创办人、合伙人高层管理者中层管理者能力，对居住品质也有较高的要一般职员自由职业退休求，与项目定位相符。其他不明确到访客户单位性质统计分析——根据产品区分87㎡产品意向客户单位性质137㎡产品意向客户单位性质20.35%20%20%17.75%17.75%15.58%15.89%15%13.71%14.02%15%12.55%9.66%10%8.72%10%6.93%0.6%5.63%4.98%5.30%4.76%0.6%5%5%2.18%3.74%2.16%2.60%1.25%0.62%0.87%0.43%0.87%0%0%业营卖司业业营关位业卖人休生司他确业关位业人休生他确企企私机单职买军退学公其明企企私机单职买军退学公其明体资、府业由做制不体资、府业由做制不集合营政事自、份集合营政事自、份、、民司股营资公、、民司股国外开营资公己国外开自己?国营/集体、民营/私营、事业单位的工作人员，?意向137㎡产品的客户单位性质中事业单自自己开公司做生意的客户是意向87㎡产品的主要群位的比例最高，其次为自己开公司做生意的体。客户、民营/私营、国营/集体企业的工作人员。150㎡产品意向客户单位性质213㎡产品意向客户单位性质38.89%33.73%30%20%25%15.66%15%20%12.05%13.89%10.84%15%10%8.43%8.33%8.33%8.33%8.33%8.33%10%5.56%4.82%5%5%3.61%2.41%2.41%2.41%1.20%1.20%1.20%0%业业营关位业卖确0%企企私机单职买明体资、做不业业营关位业卖人休生司他确府业由企企私机单职买军退学公其明集合营政事自、体资、府业由做制不、、民司集合营政事自、份营资公、、民司股营资公国外开国外开己己自自?自己开公司或做生意的客户在意向213㎡?自己开公司做生意的客户是意向150㎡产品的主/要群体，其次为民营/私营、事业单位、政府机关产品的客户中占相当大的比例，其次为国营/的工作人员。集体企业，民营私营、事业单位、政府机关的工作人员比例相仿。到访客户职位统计分析——根据产品区分87㎡意向客户职位137㎡意向客户职位3.43%10.28%10.59%4.33%3.03%2.49%3.46%17.75%4.36%10.39%11.53%19.63%4.76%37.69%21.65%34.63%创办人、合伙人高层管理者中层管理者创办人、合伙人高层管理者中层管理者一般职员自由职业退休一般职员自由职业退休其他不明确其他不明确?一般职员是意向87㎡产品的主力人群，占?一般职员是意向137㎡产品的主力人群，占37.69%，其次为中层管理者。34.63%，其次为中层管理者、企业创办人/合伙人。150㎡意向客户职位213㎡意向客户职位4.82%2.41%1.20%2.78%5.56%2.78%12.05%28.92%13.89%33.33%20.48%7.23%11.11%22.89%13.89%16.67%创办人、合伙人高层管理者中层管理者创办人、合伙人高层管理者中层管理者一般职员自由职业退休一般职员自由职业退休其他不明确其他不明确?企业创办人、合伙人是意向150㎡产品的主要?创办人、合伙人是意向213㎡产品的主力人群人群，占28.92%。企业中层管理者是也是需求，占33.33%，有部分企业高层管理者意向此面此面积的主力人群。积产品。到访客户居住及工作区域统计分析—